마케팅 전쟁: 포스트 쿠키 세계의 부상

연초(1월 14일 Google 발표)에 쿠키 취소에 대한 뉴스가 나왔을 때 모든 마케터의 심장이 뛰지 않았던 것을 기억하십니까? 거의 1년 후, 우리는 과거를 되돌아보고 마케팅의 변화와 쿠키 거부가 업계 전체에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보기로 결정했습니다.

쿠키와 쿠키의 수명이 우리가 알고 있는 것보다 훨씬 짧아질 것이라는 사실에 대해 많은 이야기가 있었습니다. 어떤 혁신이 우리를 기다리고 있고 마케터가 새로운 현실에 적응할 수 있는지 알아보겠습니다.

2020년은 검역과 비즈니스의 대규모 온라인 전환으로 기억될 것입니다. 올해 초 Google은 타사 쿠키 사용을 중단할 계획이라고 발표했습니다. 업계에 처음 온 사람들을 위해 타사 쿠키는 마케터가 두 가지를 알고 있는 빵 부스러기임을 명확히 합시다.

1. 인터넷의 어두운 숲에서 헨젤과 그레텔을 찾을 수 있는 곳.
2. Hansel과 Gretel이 사고 싶은 것: GPS 추적기 및 오프라인 지도 모바일 애플리케이션.

즉, 이들은 모든 플랫폼(데스크톱, 모바일 애플리케이션)에서 사용자 행동과 선호도를 추적하는 데 도움이 되는 소규모 마케팅 도우미입니다. 어떤 회사도 마케팅 및 판매에 제3자 쿠키를 사용하지 않습니다. 그러나 2022년까지 세계는 그 사용을 포기할 것입니다.

왜 이런 일이 일어났습니까? 데이터 수집은 일반적으로 사용자에게 알리지 않고 이루어지며 이는 소비자 권리를 직접적으로 침해하기 때문입니다. Amazon의 예는 이 경우에 매우 시사적입니다. 2020년 12월 7일, 회사는 타사 쿠키 사용 규칙을 위반한 혐의로 3,500만 유로에 대한 소송을 받았습니다.

물론 Google이 타사 쿠키 사용을 변경한 유일한 대기업은 아닙니다. 그럼에도 불구하고 궁극적으로 전체 디지털 경제를 변화시키는 것은 기업의 결정입니다. Google은 마케팅 시장에서 가장 큰 기업이 아니며 웹 브라우저인 Chrome은 여전히 ​​세계에서 가장 인기 있는 브라우저입니다. 당연히 구글이 결정을 발표한 후 업계 전체가 패닉에 빠졌습니다. 마케터가 전체 디지털 광고 생태계를 구축한 잘 발달된 사용자 정보 수집 기술이 갑자기 무용지물이 되었습니다.

그러나 지난 몇 달 동안 전 세계의 마케터들은 이미 피할 수 없는 5단계를 모두 통과했습니다. 현재로서는 마지막 단계에 있습니다.

• 작업에 대한 접근 방식을 재구축하기 위한 조치를 취합니다.
• 새로운 기회 탐색(Google Analytics 4).
• 잘 알려진 변형(문맥 광고 등)을 상기합니다.

비즈니스에 대한 결과는 사소한 변경에서 주요 변경까지 3단계로 나눌 수 있습니다.

낮은 영향 . 광고 서비스에서 직접 광고 캠페인의 효과를 평가하는 경우(예: Facebook 광고만 사용하고 다른 광고 서비스는 사용하지 않음) 변경의 영향은 낮고 계속 작업할 수 있습니다. 이전과.

평균 영향 . 벽으로 둘러싸인 정원(Google 및 Facebook이 가장 큼)에서 커버된 캠페인으로 작업하는 경우 해당 캠페인은 사용자가 아닌 캠페인을 중심으로 수집된 메트릭을 목표로 하고 의 광고 계정에서 사용할 수 있기 때문에 영향은 평균입니다. 세그먼트 수준.

높은 영향 . 다양한 접점에서 사용자 활동을 결합하는 고급 분석으로 광고 캠페인을 평가하면 영향이 높을 것입니다. 잠재고객 세그먼트와 교차 기기 보고서를 사용하는 경우 사용자 행동을 광고 서비스로 보내기 전에 결합하면 그 영향은 훨씬 더 커질 것입니다.

Orange Valley는 귀하의 수익 중 어느 부분이 위험에 처해 있는지 판단하는 데 도움이 되는 대시보드를 준비했습니다. 이렇게 하려면 Safari와 다른 브라우저에서 새 사용자의 비율을 비교하십시오. 아래 이미지는 Safari가 신규 사용자 측면에서 10% 포인트 우위를 가지고 있음을 보여주지만, 우리는 그들이 완전히 새로운 것이 아니라는 것을 이미 이해하고 있습니다. 많은 사람들이 단순히 새로운 쿠키 ID를 받았습니다.

가장 중요한 것은 자사 및 타사 데이터를 수집하는 것입니다.

• 자사 데이터 는 사용자가 귀하의 애플리케이션 또는 웹사이트에서 귀하의 회사에 직접 제공하는 데이터입니다.
• 제2자 데이터 는 광고 서비스에서 수집하며 광고 계정의 데이터를 포함합니다.

자사 및 타사 데이터를 수집하려면 먼저 마케팅 데이터 레이크를 구현해야 합니다. 이 데이터 레이크의 데이터는 광고 서비스가 아니라 귀하가 소유하고 제어해야 합니다. 사용자 데이터가 다른 시스템, 특히 광고 계정이나 CRM과 같이 귀하에게 속하지 않은 시스템에 저장되어 있는 한 광고 캠페인을 분석할 수 없습니다.

웹사이트와 모바일 애플리케이션에서 원시 사용자 활동 데이터를 수집할 수 있습니다. 광고 서비스에서 얻을 수 있는 가장 세분화된 데이터를 데이터 레이크로 가져옵니다. 많은 마케터는 광고 계정에서 전환을 추적하기 위해 UTM 태그만 사용합니다. 그러나 UTM 태그는 특정 사용자와의 연결 없이는 충분하지 않습니다.

사용자가 웹사이트 및 애플리케이션에 로그인하도록 동기를 부여합니다. 로그인은 IDFA나 쿠키 없이 사용자에 대한 데이터를 수집하고, 자신의 식별자를 사용하고, 여러 플랫폼에서 사용자를 추적할 수 있도록 하는 과소평가된 활동입니다.

1. Google BigQuery로 데이터를 전송하기 위한 편리한 커넥터를 찾고 있다면 OWOX BI Pipeline을 추천합니다. Google Analytics, 광고 서비스, 웹사이트, 오프라인 매장, 통화 추적 시스템 및 CRM 시스템의 데이터를 Google BigQuery에 결합합니다.

1. 즐겨 사용하는 Google Sheets에서 Google BigQuery 데이터를 기반으로 보고서를 작성하거나 Google Sheets에서 Google BigQuery로 데이터를 전송하려는 경우 편리한 무료 OWOX BI BigQuery Reports 애드온을 사용하는 것이 좋습니다.

BigQuery 보고서 부가기능은 다음과 같은 이유로 널리 사용됩니다.

• 무료이며 안전합니다.
• 데이터를 CSV 파일로 업로드하거나 유료 타사 서비스를 사용할 필요가 없습니다.
• Google의 공식 API만 사용합니다.

이 OWOX BI 애드온에 대한 자세한 내용은 여기에서 확인할 수 있습니다.

새로운 현실에서 우리는 무엇보다도 최종 사용자에 대해 기억하고 사용자의 개인 정보를 존중해야 합니다. 제3자 쿠키는 이러한 순간을 고려하여 설계되지 않았다는 점에 주목할 가치가 있습니다.

둘째, 모바일 장치가 점점 더 많은 위치를 차지한다는 것을 잊어서는 안됩니다. 그리고 여기에서 디바이스 ID와 SDK 데이터는 사용자에 대한 필요한 정보를 얻기 위해 마케터의 도움을 받습니다. 그건 그렇고, GlobalWebIndex의 2020년 보고서에 따르면, 소비자들은 점점 더 스마트폰을 사용하여 제품과 서비스를 찾고, 구매하고, 지불하고 있습니다.

광고 캠페인의 효과를 모니터링하기 위해 Google은 Google에서 사용할 수 있는 모든 광고 캠페인 정보를 통합하고 광고주가 분석할 수 있도록 하는 Ads Data Hub를 제공합니다. 그러나 Ads Data Hub 는 사용자 수준에서 보고서 다운로드를 허용하지 않습니다.

Apple의 SKAdNetwork 도구를 사용하면 광고 캠페인의 효율성을 평가할 수도 있지만 사용자 수준에서는 평가할 수 없습니다 . 광고 서비스가 이 플랫폼에 연결되면 모바일 애플리케이션에서 전환 및 신호를 보낼 수 있으며, 여기에서 캠페인의 가치와 광고 캠페인과 사용자 간의 상호 작용을 평가할 수 있습니다. 더 많은 제한 사항이 있습니다. 예를 들어 계정당 최대 100개의 광고 캠페인만 가능하며 이러한 캠페인을 세분화하여 특정 사용자를 추적하는 것은 불가능합니다.

예를 들어, OWOX BI 서비스를 사용하여 모바일 애플리케이션(AppsFlyer) 및 웹사이트(Google Analytics)에서 데이터를 수집하는 경우 데이터 이동은 다음과 같이 보일 수 있습니다.

Ads Data Hub를 광고 캠페인에 대한 데이터를 결합하고, 다른 광고 서비스에서 데이터를 수집하고, CRM에서 데이터를 추가하여 보고서 및 기여 모델을 구축하는 도구로 사용할 수 있습니다.

시장의 변화와 미래 예측을 고려할 때 당사 전문가들은 곧 마케터가 다음과 같은 문제에 직면하게 될 것이라고 제안합니다. 다음 측정항목 및 매개변수의 증가 :

• 신규 사용자의 점유율.
• 직접 트래픽의 점유율.
• 캠페인 평가에서 관련 전환의 역할.

동시에 다음과 같은 매개 변수가 감소 합니다.

• 변환 체인의 길이입니다.
• 코호트 보고서는 상당히 제한될 것입니다.
• 속성의 품질.

또한 다음과 같은 가능성이 높습니다.

• 고객 유치 비용이 증가할 것입니다. 이것은 광고 서비스가 광고를 대상으로 하는 정보가 적기 때문에 우선 발생합니다. 그리고 광고 서비스가 제안이나 광고 소재가 사용자의 관심에 있다고 판단할 기회가 적을수록 관련성이 낮아집니다. CTR은 감소하고 CPA는 증가합니다.
• 소규모 플레이어는 시장을 떠날 것입니다. 대규모 광고 서비스는 캠페인이 광고주의 판매를 유도하는 방법에 대한 논거로 관련 전환을 감당할 수 있지만 소규모 업체는 이 방법을 사용할 여유가 없습니다.

전환에 대한 단편화된 사용자 경로와 민감한 정보를 보호하기 위한 새로운 이니셔티브에는 데이터 마케터가 필요로 하는 데이터를 얻기 위한 완전히 새로운 접근 방식이 필요합니다. 한 가지만 명확하게 말할 수 있습니다. 데이터 분석에서는 자사 데이터가 우선해야 합니다.

사용자로부터 더 많은 자사 데이터를 직접 얻으려면 고객이 이 정보를 귀하와 공유하도록 설득하는 방법을 생각해야 합니다. 예를 들어 로열티 프로그램을 사용하여 개인화된 할인을 제공할 수 있습니다. 이 접근 방식을 사용하면 고객이 귀하와 개인 정보를 공유할 때 가치를 알게 될 것입니다.

물론 추출된 데이터를 저장하고 처리하는 방법에 대해서도 생각하십시오. 결국, 데이터가 당신을 위해 작동하지 않는다면, 당신은 왜 그것을 수집하는 데 돈을 쓰고 있습니까? 어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면 전문가와 함께 데모에 등록하십시오. 우리 팀은 쿠키 이후의 새로운 세상으로의 전환을 준비하는 데 도움을 줄 것입니다.