Pazarlama Savaşları: çerez sonrası dünyanın yükselişi

Unutmayın, yılın başında (14 Ocak tarihli Google duyurusu) çerez iptaliyle ilgili haberler ortaya çıktığında tüm pazarlamacıların kalpleri atmayı bıraktı mı? Neredeyse bir yıl sonra, geriye dönüp pazarlamada nelerin değiştiğini ve çerezlerin reddedilmesinin sektörü bir bütün olarak nasıl etkilediğini görmeye karar verdik.

Çerezler ve kullanım ömürlerinin alıştığımızdan çok daha kısa olacağı gerçeği hakkında çok konuşuldu. Bizi hangi yeniliklerin beklediğini ve pazarlamacıların yeni gerçekliğe nasıl uyum sağlayabileceğini anlayalım.

2020 sadece karantina ve işin çevrimiçi ortama büyük geçişi ile hatırlanacak. Bu yılın başında Google, üçüncü taraf çerezlerle çalışmayı planladığını duyurdu. Sektöre yeni başlayanlar için, üçüncü taraf çerezlerinin pazarlamacıların iki şeyi bildiği ekmek kırıntıları olduğunu açıklığa kavuşturalım:

1. İnternetin karanlık ormanında Hansel ve Gretel nerede bulunur.
2. Hansel ve Gretel'in satın almak istedikleri: GPS takip cihazları ve çevrimdışı haritalar mobil uygulaması.

Başka bir deyişle, bunlar herhangi bir platformda (masaüstü, mobil uygulamalar) kullanıcı davranışlarını ve tercihlerini takip etmeye yardımcı olan küçük pazarlama asistanlarıdır. Hiçbir şirket pazarlama ve satışta üçüncü taraf çerezleri kullanmaz. Ancak, 2022 yılına kadar dünya kullanımından vazgeçecek.

Bu neden oldu? Çünkü veri toplama genellikle kullanıcılara haber verilmeden gerçekleşir ve bu da tüketici haklarının doğrudan ihlalidir. Amazon örneği bu durumda çok gösterge niteliğindedir: 7 Aralık 2020'de şirket, üçüncü taraf çerezleri kullanma kurallarını ihlal ettiği için 35 milyon avroluk bir dava aldı.

Elbette Google, üçüncü taraf çerez kullanımını değiştiren tek büyük şirket değil. Yine de, nihayetinde tüm dijital ekonomiyi değiştirecek olan karardır. Google, hiçbir şey için pazarlama pazarındaki en büyük oyuncu değil ve web tarayıcısı Chrome, dünyanın en popüler tarayıcısı olmaya devam ediyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Google kararını açıkladıktan sonra tüm sektör paniğe kapıldı. Pazarlamacıların üzerinde tam bir dijital reklamcılık ekosistemi oluşturduğu, kullanıcılar hakkında bilgi toplamak için iyi geliştirilmiş teknolojiler aniden işe yaramaz hale geldi.

Bununla birlikte, geçtiğimiz aylarda, dünyanın dört bir yanındaki pazarlamacılar, kaçınılmaz olanı almanın beş aşamasını da çoktan geçtiler. Şimdilik, son aşamadalar:

• İşe yönelik yaklaşımlarını yeniden inşa etmek için adımlar atmak.
• Yeni fırsatları keşfetmek (Google Analytics 4).
• Bilinen varyantları hatırlamak (içeriğe dayalı reklamcılık, vb.).

Sonuçlar, küçük değişikliklerden büyük değişikliklere kadar, iş için 3 seviyeye ayrılabilir.

Düşük etki . Reklam kampanyalarının etkinliğini doğrudan bir reklam hizmetinde değerlendirirseniz (örneğin, yalnızca Facebook Reklamlarını kullanır ve diğer reklam hizmetlerini kullanmıyorsanız), değişikliklerin etkisi düşük olacak ve çalışmaya devam edebileceksiniz. eskisi gibi.

Ortalama etki . Duvarlı bahçelerde kapalı kampanyalarla çalışıyorsanız (en büyükleri Google ve Facebook'tur), bu durumda etki ortalama olacaktır, çünkü kapsanan kampanyalar kullanıcılara değil, kampanyalar etrafında toplanan ölçümlere yönelik olacaktır ve şu adresteki reklam hesabında mevcut olacaktır. segment seviyesi.

Yüksek etki . Kullanıcı etkinliklerini farklı temas noktalarında birleştiren gelişmiş analizlerle reklam kampanyalarını değerlendirirseniz, etkisi yüksek olacaktır. Kullanıcı eylemlerini reklam hizmetlerine göndermeden önce birleştirerek kitle segmentlerini ve cihazlar arası raporları kullanmanız durumunda, etki daha da yüksek olacaktır.

Orange Valley, gelirinizin hangi payının risk altında olduğunu belirlemeye yardımcı olan bir gösterge panosu hazırladı. Bunu yapmak için Safari ve diğer tarayıcılardaki yeni kullanıcıların payını karşılaştırın. Aşağıdaki resim, Safari'nin yeni kullanıcılar açısından yüzde 10 puanlık bir avantaja sahip olduğunu gösteriyor, ancak bunların hepsinin yeni olmadığını zaten anlıyoruz: birçoğu yeni bir çerez kimliği aldı.

En önemli şey, birinci taraf ve ikinci taraf verilerini toplamaktır:

• Birinci taraf verileri , kullanıcıların uygulamanızda veya web sitenizde doğrudan şirketinize sağladığı verilerdir.
• İkinci taraf verileri bir reklam hizmeti tarafından toplanır ve reklam hesaplarından alınan verileri içerir.

Birinci taraf ve ikinci taraf verilerini toplamak için önce bir pazarlama veri gölü uygulamanız gerekir. Bu veri gölündeki veriler, reklam hizmeti tarafından değil, size ait olmalı ve sizin tarafınızdan kontrol edilmelidir. Kullanıcı verileri farklı sistemlerde saklandığı sürece - özellikle size ait olmayanlar, örneğin bir reklam hesabı veya CRM gibi - herhangi bir reklam kampanyasını analiz edemezsiniz.

Web sitenizden ve mobil uygulamanızdan ham kullanıcı etkinliği verilerini toplayabilirsiniz. Reklam hizmetlerinden alabileceğiniz en ayrıntılı verileri veri gölünüze aktarın. Birçok pazarlamacı, reklam hesaplarından geçişleri izlemek için yalnızca UTM etiketlerini kullanır. Ancak UTM etiketleri, belirli bir kullanıcıyla bağlantı olmadan yeterli değildir.

Kullanıcıları web sitenize ve uygulamanıza giriş yapmaya motive edin. Oturum açma, IDFA veya tanımlama bilgileri olmadan bir kullanıcı hakkında veri toplamanıza, kendi tanımlayıcınızı kullanmanıza ve kullanıcıyı platformlar arasında izlemenize olanak tanıyan, hafife alınan bir etkinliktir.

1. Google BigQuery'ye veri aktarmak için uygun bir bağlayıcı arıyorsanız, OWOX BI Pipeline'ı öneririz. Google Analytics, reklamcılık hizmetleri, web siteleri, çevrimdışı mağazalar, çağrı izleme sistemleri ve CRM sistemlerinden gelen verileri Google BigQuery'de birleştirir.

1. Favori Google E-Tablolarınızdaki Google BigQuery verilerine dayalı raporlar oluşturmak veya Google E-Tablolar'dan Google BigQuery'ye veri aktarmak istiyorsanız, ücretsiz ve kullanışlı OWOX BI BigQuery Raporları eklentisini kullanmanızı öneririz.

BigQuery Raporları eklentisi birçok nedenden dolayı popülerdir:

• Ücretsiz, güvenli ve güvenli
• Verileri CSV dosyası olarak yüklemenizi veya ücretli üçüncü taraf hizmetlerini kullanmanızı gerektirmez
• Yalnızca Google'ın resmi API'lerini kullanır

Bu OWOX BI eklentisi hakkında daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz.

Yeni realitelerde her şeyden önce son kullanıcıyı hatırlamalı ve kullanıcının mahremiyetine saygı göstermeliyiz. Bu anlar göz önüne alındığında, üçüncü taraf çerezlerinin tasarlanmadığını burada belirtmekte fayda var.

İkincisi, mobil cihazların giderek daha fazla pozisyon işgal ettiğini de unutmamalısınız. Ve burada, cihaz kimlikleri ve SDK verileri, kullanıcı hakkında gerekli bilgileri elde etmede bir pazarlamacının yardımına gelir. Bu arada, GlobalWebIndex tarafından hazırlanan 2020 raporuna göre tüketiciler, ürün ve hizmetleri bulmak, satın almak ve ödeme yapmak için giderek daha fazla akıllı telefon kullanıyor.

Google, reklam kampanyalarının etkinliğini izlemek için, Google'a sunulan tüm reklam kampanyası bilgilerini bir araya getiren ve bunları reklamverenin analiz etmesi için kullanıma sunan Reklam Veri Merkezi'ni sunar. Ancak, Ads Data Hub , kullanıcı düzeyinde raporların indirilmesine izin vermez.

Apple'ın SKAdNetwork aracı, reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmenize de olanak tanır - ancak kullanıcı düzeyinde değil . Bu platforma bir reklam hizmeti bağlıysa, bir kampanyanın değerini ve reklam kampanyası ile kullanıcılar arasındaki etkileşimleri değerlendirebileceğiniz bir mobil uygulamadan dönüşümler ve sinyaller gönderebilirsiniz. Daha birçok kısıtlama vardır - örneğin, hesap başına yalnızca 100 reklam kampanyasına kadar - ve belirli bir kullanıcıyı izlemek için bu kampanyaları parçalamak mümkün değildir.

Örneğin, bir mobil uygulamadan (AppsFlyer) ve web sitenizden (Google Analytics) veri toplamak için OWOX BI hizmetini kullanıyorsanız, veri hareketiniz bu şekilde görünebilir.

Ads Data Hub'ı reklam kampanyalarıyla ilgili verileri birleştirmek, diğer reklamcılık hizmetlerinden veri toplamak ve raporlar ve ilişkilendirme modelleri oluşturmak için CRM'nizden veri eklemek için bir araç olarak kullanabilirsiniz.

Piyasadaki değişiklikler göz önüne alındığında ve gelecek tahminlerini dikkate alarak, uzmanlarımız kısa süre içinde pazarlamacıların aşağıdakilerle yüzleşmek zorunda kalacağını önermektedir: aşağıdaki metrik ve parametrelerdeki artış :

• Yeni kullanıcıların payı.
• Doğrudan trafiğin payı.
• Kampanyaların değerlendirilmesinde ilişkili dönüşümlerin rolü.

Aynı zamanda, aşağıdaki gibi parametrelerde bir azalma olacaktır:

• Dönüşüm zincirinin uzunluğu.
• Kohort raporları önemli ölçüde sınırlı olacaktır.
• Atıf kalitesi.

Ayrıca, yüksek bir olasılık vardır:

• Müşterileri çekmenin maliyeti artacaktır. Bu, her şeyden önce olacaktır, çünkü reklamcılık hizmetleri, reklamları hedefleyecek daha az bilgiye sahip olacaktır. Ve bir reklamcılık hizmetinin, bir teklifin veya reklam öğesinin kullanıcının çıkarına olduğunu belirleme fırsatı ne kadar az olursa, o kadar az alakalı olur: TO düşecek ve EBM artacaktır.
• Küçük oyuncular piyasayı terk edecek. Büyük reklamcılık hizmetleri, kampanyalarının reklamverenlerin satışlarını nasıl artırdığına ilişkin bir argüman olarak ilişkili dönüşümleri karşılayabilir, ancak küçük oyuncular bu yöntemi karşılayamaz.

Dönüşüme giden parçalı bir kullanıcı yolu ve hassas bilgileri korumaya yönelik yeni girişimler, pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu verileri elde etmek için tamamen yeni yaklaşımlar gerektirir. Yalnızca bir şey açıkça belirtilebilir - veri analizinizde birinci taraf verileri geçerli olmalıdır.

Doğrudan kullanıcılardan daha fazla birinci taraf verisi almak için müşterilerinizi bu bilgileri sizinle paylaşmaya nasıl ikna edeceğinizi düşünmelisiniz. Örneğin, kişiselleştirilmiş indirimler sunmak için sadakat programlarını kullanabilirsiniz. Bu yaklaşımla, müşterileriniz kişisel bilgileri sizinle paylaşmanın değerini görecektir.

Ve tabii ki, çıkarılan verileri nasıl saklayacağınızı ve işleyeceğinizi düşünün. Sonuçta, veriler işinize yaramazsa, neden onu toplamak için para harcıyorsunuz? Nereden başlayacağınızı bilmiyorsanız, uzmanlarımızla bir demo için kaydolun. Ekibimiz, yeni bir çerez sonrası dünyaya geçişe hazırlanmanıza yardımcı olacaktır.