營銷大戰：後餅乾世界的興起

還記得在年初（谷歌從 1 月 14 日發布的公告）當有關 cookie 取消的消息出現時，所有營銷人員的心都停止了跳動嗎？ 差不多一年後，我們決定回顧一下，看看營銷方面發生了什麼變化，以及拒絕 cookie 如何影響整個行業。

有很多關於 cookie 的討論，以及它們的壽命將比我們習慣的要短得多的事實。 讓我們弄清楚等待我們的創新是什麼，以及營銷人員如何適應新的現實。

2020 年將不僅被隔離和企業向在線的大規模過渡所銘記。 今年年初，谷歌宣布計劃停止使用第三方 cookie。 對於該行業的新手，讓我們澄清一下，第三方 cookie 是麵包屑，營銷人員通過它知道兩件事：

1. 在互聯網的黑暗森林中哪裡可以找到漢塞爾和格萊特。
2. Hansel 和 Gretel 想要購買的東西：GPS 追踪器和離線地圖移動應用程序。

換句話說，這些是小型營銷助理，可幫助跟踪任何平台（桌面、移動應用程序）上的用戶行為和偏好。 沒有公司不會在營銷和銷售中使用第三方 cookie。 然而，到 2022 年，世界將放棄使用它。

為什麼會這樣？ 因為數據收集通常在沒有通知用戶的情況下發生，這反過來又直接侵犯了消費者的權利。 亞馬遜的例子在這種情況下非常具有指示性：2020 年 12 月 7 日，該公司因違反使用第三方 cookie 的規則而收到了 3500 萬歐元的訴訟。

當然，谷歌並不是唯一一家改變了第三方 cookie 使用方式的大公司。 儘管如此，它的決定最終將改變整個數字經濟。 谷歌並不是營銷市場上最大的參與者，其網絡瀏覽器 Chrome 仍然是世界上最受歡迎的瀏覽器。 毫不奇怪，在谷歌宣布決定後，整個行業陷入了恐慌。 用於收集用戶信息的成熟技術，營銷人員在此基礎上構建了一個完整的數字廣告生態系統，突然變得毫無用處。

然而，在過去的幾個月裡，世界各地的營銷人員已經通過了採取不可避免的所有五個階段。 目前，他們處於最後階段：

• 採取措施重建他們的工作方式。
• 探索新機會（谷歌分析 4）。
• 回顧眾所周知的變體（上下文廣告等）。

對業務的影響可以分為三個層次，從小改動到大改動。

低影響。 如果您直接在廣告服務中評估廣告活動的有效性（例如，您只使用 Facebook 廣告，不使用其他廣告服務），那麼更改的影響將很小，您將能夠繼續工作像之前一樣。

平均影響。 如果您在圍牆花園（最大的是 Google 和 Facebook）中使用覆蓋廣告系列，那麼影響將是平均的，因為覆蓋廣告系列將針對圍繞廣告系列而不是用戶收集的指標，並且將在廣告帳戶中可用段級別。

高影響。 如果您使用結合不同接觸點的用戶活動的高級分析來評估廣告活動，那麼影響會很大。 如果您使用細分受眾群和跨設備報告，在將用戶操作發送到廣告服務之前結合用戶操作，那麼影響會更大。

Orange Valley 準備了一個儀表板，可幫助確定您的收入份額有風險。 為此，請比較 Safari 和其他瀏覽器中新用戶的份額。 下圖顯示 Safari 在新用戶方面有 10 個百分點的優勢，但我們已經知道他們並不都是新用戶：許多人只是收到了一個新的 cookie ID。

最重要的是收集第一方和第二方數據：

• 第一方數據是用戶在您的應用程序或您的網站上直接提供給您的公司的數據。
• 第二方數據由廣告服務收集，包括來自廣告帳戶的數據。

要收集第一方和第二方數據，您必須首先實施營銷數據湖。 此數據湖中的數據必須由您擁有和控制，而不是廣告服務。 只要用戶數據存儲在不同的系統中——尤其是那些不屬於你的系統，例如廣告帳戶或 CRM——你就無法分析任何廣告活動。

您可以從您的網站和移動應用程序收集原始用戶活動數據。 將您可以從廣告服務獲得的最精細的數據導入您的數據湖。 許多營銷人員僅使用 UTM 標籤來跟踪廣告帳戶的轉換。 但是，如果沒有與特定用戶的連接，UTM 標籤是不夠的。

激勵用戶登錄您的網​​站和應用程序。 登錄是一項被低估的活動，它允許您在沒有 IDFA 或 cookie 的情況下收集有關用戶的數據，使用您自己的標識符，並跨平台跟踪用戶。

1. 如果您正在尋找用於將數據傳輸到 Google BigQuery 的便捷連接器，我們建議您使用 OWOX BI Pipeline。 它將來自 Google Analytics、廣告服務、網站、線下商店、呼叫跟踪系統和 CRM 系統的數據整合到 Google BigQuery 中。

1. 如果您想基於您最喜歡的 Google 表格中的 Google BigQuery 數據構建報告，或者您想將數據從 Google 表格傳輸到 Google BigQuery，我們建議使用免費且方便的 OWOX BI BigQuery 報告插件。

BigQuery Reports 插件受歡迎的原因有很多：

• 它是免費、安全和可靠的
• 它不需要您將數據上傳為 CSV 文件或使用付費的第三方服務
• 它僅使用 Google 的官方 API

您可以在此處找到有關此 OWOX BI 插件的更多詳細信息。

在新的現實中，我們首先要記住最終用戶，尊重用戶的隱私。 值得注意的是，考慮到這些時刻，第三方 cookie 並不是設計出來的。

其次，你也不應該忘記移動設備佔據越來越多的位置。 在這裡，設備 ID 和 SDK 數據可以幫助營銷人員獲取有關用戶的必要信息。 順便說一句，根據 GlobalWebIndex 的 2020 年報告，消費者越來越多地使用智能手機來查找、購買和支付產品和服務。

為了監控廣告活動的有效性，Google 提供了 Ads Data Hub，它整合了 Google 可用的所有廣告活動信息，並可供廣告商分析。 但是，廣告數據中心不允許在用戶級別下載報告。

Apple 的 SKAdNetwork 工具還允許您評估廣告活動的有效性——但不是在用戶級別。 如果廣告服務連接到該平台，您可以從移動應用程序發送轉化和信​​號，您可以從中評估活動的價值以及廣告活動與用戶之間的互動。 還有更多限制——例如，每個帳戶最多只能有 100 個廣告活動——並且不可能分解這些活動來跟踪特定用戶。

例如，如果您使用 OWOX BI 服務從移動應用程序 (AppsFlyer) 和您的網站 (Google Analytics) 收集數據，那麼您的數據移動​​可能看起來像這樣。

您可以將 Ads Data Hub 用作組合廣告活動數據、從其他廣告服務收集數據以及從 CRM 添加數據以構建報告和歸因模型的工具。

鑑於市場的變化並考慮到未來的預測，我們的專家建議營銷人員很快將不得不面對以下問題：以下指標和參數的增加：

• 新用戶的份額。
• 直接流量的份額。
• 相關轉化在活動評估中的作用。

同時，以下參數將有所減少：

• 轉換鏈的長度。
• 隊列報告將受到很大限制。
• 歸因的質量。

此外，很有可能：

• 吸引客戶的成本將會增加。 這首先會發生，因為廣告服務將擁有更少的信息來定位廣告。 廣告服務確定報價或創意是否符合用戶利益的機會越少，相關性就越低：點擊率會降低，而每次轉化費用會增加。
• 小玩家將離開市場。 大型廣告服務可以提供相關的轉化作為他們的廣告活動如何推動廣告商銷售的論據，但小玩家負擔不起這種方法。

分散的用戶轉換路徑和保護敏感信息的新舉措需要全新的方法來獲取營銷人員所需的數據。 只有一件事可以明確說明——第一方數據應該在你的數據分析中占主導地位。

要直接從用戶那裡獲得更多第一方數據，您應該考慮如何說服您的客戶與您分享這些信息。 例如，您可以使用忠誠度計劃提供個性化折扣。 通過這種方法，您的客戶將看到與您共享個人信息的價值。

當然，還要考慮如何存儲和處理提取的數據。 畢竟，如果數據對您不起作用，您為什麼要花錢收集呢？ 如果您不知道從哪裡開始，請與我們的專家一起註冊演示。 我們的團隊將幫助您為過渡到新的後 cookie 世界做好準備。