マーケティング戦争：ポストクッキーの世界の台頭

今年の初め（1月14日からのGoogleの発表）に、Cookieのキャンセルに関するニュースが表示されたときに、すべてのマーケターの心が鼓動しなくなったことを覚えていますか？ ほぼ1年後、私たちは振り返って、マーケティングで何が変わったか、そしてCookieの拒否が業界全体にどのように影響したかを確認することにしました。

クッキーについては多くの話があり、クッキーの寿命は私たちが慣れているよりもはるかに短くなるという事実があります。 どのようなイノベーションが私たちを待っているのか、そしてマーケターが新しい現実にどのように適応できるのかを理解しましょう。

2020年は、検疫とビジネスのオンラインへの大規模な移行だけでなく、記憶に残るでしょう。 今年の初めに、GoogleはサードパーティのCookieの使用をやめる計画を​​発表しました。 業界の初心者のために、サードパーティのCookieは、マーケターが2つのことを知っているパン粉であることを明確にしましょう。

1. インターネットの暗い森の中でヘンゼルとグレーテルを見つける場所。
2. ヘンゼルとグレーテルが購入したいもの：GPSトラッカーとオフラインマップモバイルアプリケーション。

言い換えれば、これらは、あらゆるプラットフォーム（デスクトップ、モバイルアプリケーション）でのユーザーの行動や好みを追跡するのに役立つ小さなマーケティングアシスタントです。 マーケティングや販売にサードパーティのCookieを使用していない企業はありません。 しかし、2022年までに、世界はその使用を放棄するでしょう。

なぜこれが起こったのですか？ データ収集は通常、ユーザーに通知せずに行われるため、これは消費者の権利を直接侵害することになります。 この場合、Amazonの例は非常にわかりやすいものです。2020年12月7日、同社はサードパーティのCookieの使用に関する規則に違反したとして3500万ユーロの訴訟を起こしました。

もちろん、サードパーティのCookieの使用を変更したのはGoogleだけではありません。 それでも、最終的にデジタル経済全体を変えるのはその決定です。 グーグルはマーケティング市場で最大のプレーヤーであり、そのウェブブラウザであるクロームは世界で最も人気のあるブラウザであり続けています。 当然のことながら、Googleがその決定を発表した後、業界全体がパニックに陥りました。 マーケターがデジタル広告のエコシステム全体を構築した、ユーザーに関する情報を収集するための十分に開発されたテクノロジーは、突然役に立たなくなりました。

しかし、過去数か月の間に、世界中のマーケターは、避けられないものを取るための5つの段階すべてをすでに通過しています。 今のところ、彼らは最終段階にあります：

• 仕事へのアプローチを再構築するための措置を講じる。
• 新しい機会を探る（Google Analytics 4）。
• よく知られているバリエーション（コンテンツターゲット広告など）を思い出してください。

結果は、ビジネスの小さな変更から大きな変更まで、3つのレベルに分けることができます。

影響が少ない。 広告サービスで直接広告キャンペーンの効果を評価する場合（たとえば、Facebook広告のみを使用し、他の広告サービスは使用しない場合）、変更の影響は少なく、作業を継続できます。従来通り。

平均的な影響。 ウォールドガーデン（最大はGoogleとFacebook）で対象キャンペーンを使用する場合、対象キャンペーンはユーザーではなくキャンペーン周辺で収集された指標を対象とし、の広告アカウントで利用できるため、影響は平均的です。セグメントレベル。

影響が大きい。 さまざまなタッチポイントでのユーザーアクティビティを組み合わせた高度な分析を使用して広告キャンペーンを評価する場合、影響は大きくなります。 オーディエンスセグメントとクロスデバイスレポートを使用し、ユーザーアクションを組み合わせてから広告サービスに送信する場合、影響はさらに大きくなります。

Orange Valleyは、収益のどの部分が危険にさらされているかを判断するのに役立つダッシュボードを用意しました。 これを行うには、Safariと他のブラウザの新規ユーザーのシェアを比較します。 下の画像は、Safariが新規ユーザーに関して10パーセントポイントの利点を持っていることを示していますが、それらがすべて新しいわけではないことをすでに理解しています。多くは単に新しいCookieIDを受け取っただけです。

最も重要なことは、ファーストパーティとセカンドパーティのデータを収集することです。

• ファーストパーティデータは、ユーザーがアプリケーションまたはWebサイトで会社に直接提供するデータです。
• セカンドパーティのデータは広告サービスによって収集され、広告アカウントからのデータが含まれます。

ファーストパーティおよびセカンドパーティのデータを収集するには、最初にマーケティングデータレイクを実装する必要があります。 このデータレイクのデータは、広告サービスではなく、ユーザーが所有および管理する必要があります。 ユーザーデータがさまざまなシステム（特に、広告アカウントやCRMなど、自分に属していないシステム）に保存されている限り、広告キャンペーンを分析することはできません。

Webサイトおよびモバイルアプリケーションから生のユーザーアクティビティデータを収集できます。 広告サービスから取得できる最も詳細なデータをデータレイクにインポートします。 多くのマーケターは、広告アカウントからの移行を追跡するためにUTMタグのみを使用します。 しかし、UTMタグは、特定のユーザーとのつながりがなければ十分ではありません。

ユーザーがWebサイトとアプリケーションにログインするように動機付けます。 ログインは過小評価されているアクティビティであり、IDFAまたはCookieを使用せずにユーザーのデータを収集し、独自の識別子を使用して、プラットフォーム間でユーザーを追跡できます。

1. Google BigQueryにデータを転送するための便利なコネクタをお探しの場合は、OWOXBIPipelineをお勧めします。 Google Analytics、広告サービス、ウェブサイト、オフラインストア、通話追跡システム、CRMシステムのデータをGoogleBigQueryに統合します。

1. お気に入りのGoogleスプレッドシートのGoogleBigQueryデータに基づいてレポートを作成する場合、またはGoogleスプレッドシートからGoogle BigQueryにデータを転送する場合は、無料で便利なOWOXBIBigQueryレポートアドオンを使用することをお勧めします。

BigQuery Reportsアドオンは、多くの理由で人気があります。

• それは無料、安全、そして安全です
• データをCSVファイルとしてアップロードしたり、有料のサードパーティサービスを使用したりする必要はありません
• Googleの公式APIのみを使用します

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新しい現実では、まず第一に、エンドユーザーについて覚え、ユーザーのプライバシーを尊重する必要があります。 これらの瞬間を考慮して、サードパーティのCookieが設計されていないことに注意してください。

第二に、モバイルデバイスがますます多くの位置を占めることも忘れてはなりません。 そしてここで、デバイスIDとSDKデータは、マーケティング担当者がユーザーに関する必要な情報を取得するのに役立ちます。 ちなみに、GlobalWebIndexによる2020年のレポートによると、消費者はますますスマートフォンを使用して製品やサービスを検索、購入、支払いを行っています。

広告キャンペーンの効果を監視するために、GoogleはAds Data Hubを提供しています。これは、Googleが利用できるすべての広告キャンペーン情報を統合し、広告主による分析に利用できるようにします。 ただし、Ads Data Hubでは、ユーザーレベルでレポートをダウンロードすることはできません。

AppleのSKAdNetworkツールを使用すると、広告キャンペーンの効果を評価することもできますが、ユーザーレベルでは評価できません。 広告サービスがこのプラットフォームに接続されている場合は、モバイルアプリケーションからコンバージョンとシグナルを送信できます。このアプリケーションから、キャンペーンの価値と、広告キャンペーンとユーザー間のインタラクションを評価できます。 さらに多くの制限があり（たとえば、アカウントごとに最大100の広告キャンペーンのみ）、特定のユーザーを追跡するためにこれらのキャンペーンを分類することはできません。

たとえば、OWOX BIサービスを使用してモバイルアプリケーション（AppsFlyer）とWebサイト（Google Analytics）からデータを収集する場合、データの移動は次のようになります。

Ads Data Hubは、広告キャンペーンのデータを組み合わせたり、他の広告サービスからデータを収集したり、CRMからデータを追加してレポートやアトリビューションモデルを作成したりするためのツールとして使用できます。

市場の変化を考慮し、将来の予測を考慮に入れると、私たちの専門家は、まもなくマーケターが次のことに直面する必要があることを示唆しています。

• 新規ユーザーのシェア。
• 直接トラフィックのシェア。
• キャンペーンの評価における関連するコンバージョンの役割。

同時に、次のようなパラメータが減少します。

• 変換チェーンの長さ。
• コホートレポートは大幅に制限されます。
• 帰属の質。

さらに、次のような可能性が高くなります。

• クライアントを引き付けるためのコストが増加します。 広告サービスは広告をターゲティングするための情報が少なくなるため、これはまず第一に起こります。 また、広告サービスがオファーやクリエイティブがユーザーの利益になると判断する機会が少ないほど、関連性は低くなります。つまり、CTRが減少し、CPAが増加します。
• 小さなプレーヤーは市場を去ります。 大規模な広告サービスは、キャンペーンが広告主の売り上げをどのように促進するかについての議論として、関連するコンバージョンをもたらすことができますが、小規模なプレーヤーはこの方法を買う余裕がありません。

変換への断片化されたユーザーパスと機密情報を保護するための新しいイニシアチブには、マーケターが必要とするデータを取得するためのまったく新しいアプローチが必要です。 明確に述べることができるのは1つだけです。データ分析では、自社のデータが優先される必要があります。

より多くのファーストパーティデータをユーザーから直接取得するには、この情報を共有するように顧客を説得する方法を検討する必要があります。 たとえば、ロイヤルティプログラムを使用して、個別の割引を提供できます。 このアプローチでは、顧客は個人情報をあなたと共有することに価値を見出します。

そしてもちろん、抽出されたデータをどのように保存して処理するかを考えてください。 結局のところ、データが機能しない場合、なぜそれを収集するためにお金を費やしているのですか？ どこから始めればよいかわからない場合は、スペシャリストと一緒にデモにサインアップしてください。 私たちのチームは、新しいポストクッキーの世界への移行の準備をお手伝いします。