Uma dádiva de Deus para os profissionais de marketing: como criar relatórios sem analistas e SQL

Os relatórios são uma verdadeira implicância para qualquer profissional de marketing. Principalmente, a maioria das ferramentas analíticas se concentra nas necessidades de analistas e desenvolvedores e proíbe o próprio profissional de marketing de trabalhar com os dados. Este artigo explica por que isso acontece e como vemos uma solução para esse problema.

O objetivo de cada negócio é obter lucro. No entanto, para entender como anda o desenvolvimento da empresa e em que direção vale a pena seguir, as empresas precisam acompanhar e monitorar todas as áreas da organização. Em outras palavras, o relatório é uma ferramenta essencial para os tomadores de decisão.

Sem mencionar que em um estado de economia pandêmica, quando os profissionais de marketing são obrigados a alcançar mais com menos recursos (menos orçamentos e menos tempo para implementação), isso não pode ser feito sem relatórios.

Ao longo do ano passado, as empresas ficaram confiantes de que você pode alcançar o sucesso de várias maneiras, tanto offline quanto online. Existem muitas opções para alcançar clientes em ecossistemas digitais (sem esquecer a evolução dos espaços de voz e áudio graças ao processamento de linguagem natural). Qualquer um desses canais traz novos volumes de dados. Você pode usar essas informações para se comunicar com os clientes e saber mais sobre seu público-alvo, o que é útil para o desenvolvimento dos negócios.

A empresa tem um mercado em que atua, metas e dados. Qualquer empresa quer três coisas: ganhar mais, gastar menos e fazer mais rápido.

O profissional de marketing ajuda a empresa a alcançar o que deseja. Ele tem dezenas de serviços diferentes, objetivos do CMO e experiência em marketing. Isso é o que está disponível para ele na maioria dos casos.

O que falta ao profissional de marketing e quais problemas ele enfrenta com mais frequência em seu trabalho:

1. Os dados nos relatórios não coincidem e precisam ser constantemente monitorados. Por quê? Os dados podem ser perdidos na fase de coleta de dados, duplicados, etc. Não há uma razão simples; caso contrário, não seria um problema no mercado. Um profissional de marketing precisa de dados confiáveis ​​para tomar decisões.
2. É complicado e leva muito tempo para construir um relatório com todos os dados necessários. Normalmente, os profissionais de marketing não têm tempo para estudar SQL e não querem esperar uma resposta dos analistas. O profissional de marketing quer fazer relatórios de forma independente nas seções corretas e não esperar por eles dos analistas. Outro problema é que ele nunca sabe com antecedência quais perguntas surgirão e quais relatórios podem ser necessários na próxima vez. É uma ocasião rara para ter um relatório universal para todas as circunstâncias possíveis.
3. Um profissional de marketing precisa de orientação aplicável e não de relatório . Por exemplo, o relatório de campanha publicitária que mostra o CPA é menos valioso do que o melhor relatório de mix de marketing que mostra quanto você precisa para aumentar ou diminuir o orçamento do anúncio. Por quê então? Porque o custo do aplicativo não responde à pergunta sobre o que fazer com essas informações.

Graças ao desenvolvimento de serviços como o Google BigQuery, a análise de Big Data se torna mais acessível para empresas de todos os portes. Mas os produtos analíticos existentes são voltados principalmente para as necessidades de analistas e desenvolvedores. Os profissionais de marketing ainda são forçados a se limitar a relatórios prontos ou esperar que os analistas preparem os dados, perdendo oportunidades e perdendo tempo.

Na figura acima, há o quadrante mágico do Gartner com serviços analíticos e de BI. Em uma das salas de bate-papo populares para analistas, o Excel foi adicionado ao gráfico. Esta figura mostra que os usuários de negócios precisam de ferramentas analíticas modernas até que os dados de que precisam sejam entregues à interface familiar do Excel ou do Planilhas Google.

Há uma citação bem conhecida: “dados são um novo petróleo.” E assim como a indústria petrolífera no mercado de análise de marketing tem estados que regulam o acesso ao valor acumulado em forma bruta como Google, Facebook, Apple, existem oleodutos como OWOX BI, Supermetrics, Fivetran, StitichData entregando dados para refinarias como Google Cloud, AWS, MS Azure, Hadoop. Mas para o usuário final, tudo isso não agrega valor significativo até que ele possa reabastecer seu carro com energia adequada no na hora certa e sem esforço desnecessário.

Hoje, os usuários de negócios são forçados a se limitar a ônibus regulares, que os entregam a seções de dados pré-definidas ou pagam caro por táxis, sem saber o endereço exato para onde precisam chegar e qual relatório construir no final.

Por que as ferramentas analíticas existentes não atendem totalmente às necessidades dos profissionais de marketing:

• Os serviços especializados não contêm os dados necessários . Por que não usar apenas o Google Analytics? Não há necessidades de negócios de dados. É impossível mesclar todos os dados e construir relatórios de acordo com a lógica que corresponde ao seu modelo de negócios.
• Mesmo que a empresa tenha coletado todos os dados necessários, é necessário conhecimento especializado para combiná-los: por quais chaves, em qual estrutura, com quais condições etc.
• Os serviços de análise avançada existentes fornecem soluções específicas, não de sistema : você pode criar um relatório ou painel específico, mas não pode criar um sistema de relatórios com o qual o profissional de marketing possa trabalhar. Por exemplo, você pode obter um relatório de atualização automática no Power BI, Google Data Studio ou Excel. Mas se você precisar alterar algo no relatório, adicionar as seções, parâmetros e métricas necessários ou alterar o agrupamento de canais, o próprio profissional de marketing não poderá fazer isso. Você tem que entrar em contato com um analista todas as vezes.

Por que é difícil para um profissional de marketing obter os dados corretos no Excel ou no Planilhas Google? Onde está o gargalo entre todas as etapas do trabalho com dados?

Depois que os dados forem convertidos em uma estrutura específica (por exemplo, as tags UTM são reconhecidas) e antes que o usuário comercial possa fazer um relatório a partir deles, ocorre um processo iterativo. Por exemplo, você seleciona as colunas desejadas, exclui usuários que não fizeram compras em um determinado período etc. Esse processo requer comunicação entre analistas e profissionais de marketing. E se o profissional de marketing não conhece SQL, essa comunicação não pode ser evitada.

Hoje, os analistas criam relatórios que exigem consolidação de dados usando SQL. Com o tempo, há cada vez mais consultas SQL, e a lógica nelas está se tornando mais complexa. Assim, o profissional de marketing não pode obter o relatório necessário sem a ajuda de um analista, e a qualidade dos dados está sempre em questão.

A maioria dos produtos analíticos simplifica o trabalho do analista em um estágio, mas não ajuda a mesclar os dados corretamente ou o profissional de marketing a obter os relatórios necessários sem a ajuda do analista. Portanto, o analista continua sendo um ponto fraco.

Um de nossos clientes disse uma vez: “Nossos profissionais de marketing agora têm duas opções: esperar pelo Excel ou aprender SQL.” A boa notícia é que não é a única alternativa.

Basicamente, não há necessidade de esperar por um analista ou aprender SQL para construir relatórios. Quando os dados já estão modelados de acordo com o modelo de negócios da empresa, o profissional de marketing não precisa correr para o analista toda vez que quiser criar um novo relatório.

O analista mescla os dados com o modelo de negócios uma vez para que seja mais fácil fazer edições posteriormente. O profissional de marketing pode então usar esses dados em serviços de relatórios modernos que podem trabalhar com dados modelados (por exemplo, OWOX BI).

As novas ferramentas de análise de marketing vieram para salvar o dia! Sim, os profissionais de marketing precisam separá-los, mas isso ainda é mais fácil e conveniente do que o SQL. Em troca, o profissional de marketing receberá dados confiáveis, relatórios nas seções corretas e recomendações aplicáveis.

O que você precisa fazer para fazer a mágica funcionar?

Etapa 1 . Colete dados com a ajuda de ferramentas de ETL em um único local para análise posterior (o armazenamento de dados em nuvem, principalmente o Google BigQuery, é uma opção ideal para profissionais de marketing).

Etapa 2 . Limpe e combine os dados coletados.

Etapa 3. Mescle os dados para o modelo de negócios.

Etapa 4 . Conecte os dados modelados ao serviço de relatórios.

Etapa 5 . Exporte dados para o serviço de visualização de dados.

Tais ferramentas como Funil. io, Supermetrics, OWOX BI, Datorama, Improvado, Kissmetrics, etc. são ótimos para coleta de dados. Mas, para corresponder corretamente, limpar, mesclar, desduplicar e assim por diante, você precisa da ajuda de um analista.

Para modelar os dados, o profissional de marketing também precisa da ajuda de um analista. Mas, é desta vez apenas.

Observação! Se você tiver um projeto pequeno, um par de fontes de dados (tabela com eventos mais despesas) e precisar criar de 2 a 4 relatórios, a estrutura de cálculo dessas tabelas será bastante simples.

No entanto, se estamos falando de um projeto real com muitas tabelas com dados de sistemas de publicidade, transações de CRM, informações de usuários, dados de produtos estendidos e todos os outros dados que entram no Google BigQuery? Vale a pena usar ferramentas como DBT/Dataform para evitar 100.500 tabelas emaranhadas, você pode fazer alterações uma vez e elas podem ser aplicadas a todo o modelo.

Depois que seus dados são modelados, você pode criar uma variedade de relatórios para trabalhar. Como exemplo de uma plataforma universal moderna que coleta e analisa seus dados de marketing de várias fontes, permite automatizar relatórios e transfere resultados para onde você quiser, vejamos o OWOX Smart Data.

Usando o serviço Smart Data, os profissionais de marketing podem receber relatórios de marketing sem limites e amostragem, com base em dados brutos mesclados do Google BigQuery e exportar relatórios para o Google Data Studio e o Google Sheets.

Há duas maneiras de obter um relatório:

1. Use o Construtor de relatórios.
2. Selecione um modelo pronto na galeria dos relatórios mais populares.

Os profissionais de marketing podem obter acesso rápido a insights de marketing de qualquer complexidade, usando painéis pré-fabricados ou personalizados para os requisitos da empresa. Para tarefas rápidas, os relatórios prontos no OWOX BI Smart Data são adequados, enquanto para as complexas – o pré-processamento e download de dados usando consultas SQL do Google BigQuery – é necessário.

Vejamos o Report Builder — você precisa determinar quais métricas e parâmetros deseja ver no relatório, escolher o tipo de relatório desejado e o intervalo de datas. O Smart Data gera uma consulta SQL dos dados necessários no Google BigQuery e um profissional de marketing obtém um relatório visual.

O uso de relatórios como análise de coorte, cálculo de LTV, análise de ROPO e outros permitem que os profissionais de marketing considerem todos os pontos de contato com o cliente e monitorem a eficácia das campanhas de marketing.

A abordagem atual para trabalhar com dados não é a ideal. Os profissionais de marketing e usuários de negócios geralmente não podem criar relatórios por conta própria porque é muito complicado. Para responder às suas perguntas, eles precisam definir tarefas para os analistas e aguardar os relatórios. E de novo, e de novo. Afinal, até você responder a primeira pergunta, você não sabe qual será a segunda.

No final, verifica-se que os dados são usados ​​para monitorar a situação atual e analisar o passado, mas raramente – para gerenciar o futuro. Portanto, os dados trarão muito mais valor se os usuários de negócios tiverem a oportunidade de trabalhar com eles para tomar decisões de forma independente.