Perang Pemasaran: kebangkitan dunia pasca-cookie

Ingat, pada awal tahun (pengumuman Google dari 14 Januari) hati semua pemasar berhenti berdetak ketika berita tentang pembatalan cookie muncul? Hampir setahun kemudian, kami memutuskan untuk melihat ke belakang dan melihat apa yang telah berubah dalam pemasaran dan bagaimana penolakan cookie telah mempengaruhi industri secara keseluruhan.

Ada banyak pembicaraan tentang cookie dan fakta bahwa masa pakainya akan menjadi jauh lebih pendek dari biasanya. Mari kita cari tahu inovasi apa yang menunggu kita dan bagaimana pemasar dapat beradaptasi dengan kenyataan baru.

Tahun 2020 akan dikenang tidak hanya oleh karantina dan transisi besar-besaran bisnis ke online. Pada awal tahun ini, Google mengumumkan rencana keberangkatannya dari bekerja dengan cookie pihak ketiga. Untuk pendatang baru di industri ini, mari kita perjelas bahwa cookie pihak ketiga adalah remah-remah roti yang dengannya pemasar mengetahui dua hal:

1. di mana menemukan Hansel dan Gretel di hutan gelap Internet.
2. apa yang ingin dibeli Hansel dan Gretel: pelacak GPS dan aplikasi seluler peta offline.

Dengan kata lain, ini adalah asisten pemasaran kecil yang membantu melacak perilaku dan preferensi pengguna di platform apa pun (desktop, aplikasi seluler). Tidak ada perusahaan yang tidak menggunakan cookie pihak ketiga dalam pemasaran dan penjualan. Namun, pada tahun 2022, dunia akan meninggalkan penggunaannya.

Kenapa ini terjadi? Karena pengumpulan data biasanya terjadi tanpa memberi tahu pengguna, yang pada gilirannya merupakan pelanggaran langsung terhadap hak konsumen. Contoh Amazon sangat indikatif dalam kasus ini: pada 7 Desember 2020, perusahaan menerima gugatan sebesar 35 juta euro karena melanggar aturan penggunaan cookie pihak ketiga.

Tentu saja, Google bukan satu-satunya perusahaan besar yang mengubah penggunaan cookie pihak ketiga. Namun, keputusannya pada akhirnya akan mengubah seluruh ekonomi digital. Google bukanlah pemain terbesar di pasar pemasaran, dan browser webnya Chrome tetap menjadi browser paling populer di dunia. Tidak mengherankan, setelah Google mengumumkan keputusannya, seluruh industri menjadi panik. Teknologi yang dikembangkan dengan baik untuk mengumpulkan informasi tentang pengguna, di mana pemasar membangun seluruh ekosistem periklanan digital, tiba-tiba menjadi tidak berguna.

Namun, selama beberapa bulan terakhir, pemasar di seluruh dunia telah melewati kelima tahap pengambilan yang tak terhindarkan. Untuk saat ini, mereka berada di fase terakhir:

• Mengambil langkah-langkah untuk membangun kembali pendekatan mereka untuk bekerja.
• Menjelajahi peluang baru (Google Analytics 4).
• Mengingat varian terkenal (iklan kontekstual, dll).

Konsekuensi dapat dibagi menjadi 3 level untuk bisnis, dari perubahan kecil hingga perubahan besar.

Dampak rendah . Jika Anda mengevaluasi efektivitas kampanye iklan secara langsung di layanan periklanan (misalnya, Anda hanya menggunakan Iklan Facebook dan tidak menggunakan layanan iklan lainnya), maka dampak perubahannya akan rendah dan Anda dapat terus bekerja seperti sebelumnya.

Dampak rata -rata. Jika Anda bekerja dengan kampanye tercakup di taman bertembok (yang terbesar adalah Google dan Facebook), maka dampaknya akan rata-rata, karena kampanye tercakup akan ditujukan untuk metrik yang dikumpulkan di sekitar kampanye dan bukan pengguna dan akan tersedia di akun iklan di tingkat segmen.

Dampak tinggi . Jika Anda mengevaluasi kampanye iklan dengan analitik lanjutan yang menggabungkan aktivitas pengguna di berbagai titik kontak, maka dampaknya akan tinggi. Jika Anda menggunakan segmen audiens dan laporan lintas perangkat, menggabungkan tindakan pengguna sebelum mengirimkannya ke layanan periklanan, maka dampaknya akan lebih tinggi.

Orange Valley telah menyiapkan dasbor yang membantu menentukan bagian pendapatan Anda yang berisiko. Untuk melakukan ini, bandingkan pangsa pengguna baru di Safari dan browser lain. Gambar di bawah menunjukkan bahwa Safari memiliki keunggulan 10 poin persentase dalam hal pengguna baru, tetapi kami telah memahami bahwa mereka tidak semuanya baru: banyak yang baru saja menerima ID cookie baru.

Yang paling penting adalah mengumpulkan data pihak pertama dan pihak kedua:

• Data pihak pertama adalah data yang diberikan pengguna langsung ke perusahaan Anda di aplikasi Anda atau di situs web Anda.
• Data pihak kedua dikumpulkan oleh layanan periklanan dan termasuk data dari akun periklanan.

Untuk mengumpulkan data pihak pertama dan pihak kedua, Anda harus terlebih dahulu menerapkan data lake pemasaran. Data dalam data lake ini harus dimiliki dan dikendalikan oleh Anda, bukan oleh layanan periklanan. Selama data pengguna disimpan di sistem yang berbeda — terutama yang bukan milik Anda, seperti akun iklan atau CRM — Anda tidak dapat menganalisis kampanye iklan apa pun.

Anda dapat mengumpulkan data aktivitas pengguna mentah dari situs web dan aplikasi seluler Anda. Impor data paling terperinci yang bisa Anda dapatkan dari layanan periklanan ke data lake Anda. Banyak pemasar hanya menggunakan tag UTM untuk melacak transisi dari akun iklan. Tetapi tag UTM tidak cukup tanpa koneksi ke pengguna tertentu.

Motivasi pengguna untuk masuk ke situs web dan aplikasi Anda. Masuk adalah aktivitas yang diremehkan yang memungkinkan Anda mengumpulkan data tentang pengguna tanpa IDFA atau cookie, menggunakan pengenal Anda sendiri, dan melacak pengguna di seluruh platform.

1. Jika Anda mencari konektor yang nyaman untuk mentransfer data ke Google BigQuery, kami merekomendasikan OWOX BI Pipeline. Ini menggabungkan data dari Google Analytics, layanan periklanan, situs web, toko offline, sistem pelacakan panggilan, dan sistem CRM ke dalam Google BigQuery.

1. Jika Anda ingin membuat laporan berdasarkan data Google BigQuery di Google Spreadsheet favorit Anda atau ingin mentransfer data dari Google Spreadsheet ke Google BigQuery, sebaiknya gunakan add-on OWOX BI BigQuery Reports yang gratis dan nyaman.

Add-on BigQuery Reports populer karena berbagai alasan:

• Gratis, aman, dan terjamin
• Anda tidak perlu mengunggah data sebagai file CSV atau menggunakan layanan pihak ketiga berbayar
• Ini hanya menggunakan API resmi Google

Anda dapat menemukan detail lebih lanjut tentang pengaya OWOX BI ini di sini.

Dalam realitas baru, pertama-tama kita harus mengingat tentang pengguna akhir dan menghormati privasi pengguna. Perlu dicatat di sini bahwa cookie pihak ketiga tidak dirancang, mengingat momen-momen ini.

Kedua, Anda juga tidak boleh lupa bahwa perangkat seluler menempati lebih banyak posisi. Dan di sini, ID perangkat dan data SDK membantu pemasar dalam memperoleh informasi yang diperlukan tentang pengguna. Omong-omong, menurut laporan tahun 2020 oleh GlobalWebIndex, konsumen semakin banyak menggunakan ponsel cerdas untuk menemukan, membeli, dan membayar produk dan layanan.

Untuk memantau efektivitas kampanye iklan, Google menawarkan Pusat Data Iklan, yang menggabungkan semua informasi kampanye iklan yang tersedia untuk Google dan membuatnya tersedia untuk dianalisis oleh pengiklan. Namun, Ads Data Hub tidak mengizinkan pengunduhan laporan di tingkat pengguna.

Alat SKAdNetwork Apple juga memungkinkan Anda menilai efektivitas kampanye iklan — tetapi tidak pada tingkat pengguna . Jika layanan periklanan terhubung ke platform ini, Anda dapat mengirim konversi dan sinyal dari aplikasi seluler, yang darinya Anda dapat menilai nilai kampanye dan interaksi antara kampanye iklan dan pengguna. Ada lebih banyak batasan — misalnya, hanya hingga 100 kampanye iklan per akun — dan tidak mungkin untuk mengelompokkan kampanye ini untuk melacak pengguna tertentu.

Misalnya, jika Anda menggunakan layanan OWOX BI untuk mengumpulkan data dari aplikasi seluler (AppsFlyer) dan situs web Anda (Google Analytics), seperti itulah tampilan pergerakan data Anda.

Anda dapat menggunakan Ads Data Hub sebagai alat untuk menggabungkan data pada kampanye iklan, mengumpulkan data dari layanan periklanan lainnya, dan menambahkan data dari CRM Anda untuk membuat laporan dan model atribusi.

Mengingat perubahan di pasar dan dengan mempertimbangkan perkiraan masa depan, para ahli kami menyarankan bahwa dalam waktu dekat pemasar harus menghadapi hal berikut: peningkatan metrik dan parameter berikut:

• Pangsa pengguna baru.
• Bagian dari lalu lintas langsung.
• Peran konversi terkait dalam evaluasi kampanye.

Pada saat yang sama, akan ada penurunan parameter seperti:

• Panjang rantai konversi.
• Laporan kelompok akan sangat dibatasi.
• Kualitas atribusi.

Selain itu, ada kemungkinan besar bahwa:

• Biaya untuk menarik klien akan meningkat. Ini akan terjadi pertama-tama karena layanan periklanan akan memiliki lebih sedikit informasi untuk menargetkan iklan. Dan semakin sedikit peluang yang dimiliki layanan periklanan untuk menentukan bahwa suatu penawaran atau materi iklan menarik minat pengguna, semakin tidak relevan hal itu: RKT akan menurun dan BPA akan meningkat.
• Pemain kecil akan meninggalkan pasar. Layanan periklanan besar dapat memberikan konversi terkait sebagai argumen tentang bagaimana kampanye mereka mendorong penjualan pengiklan, tetapi pemain kecil tidak mampu menggunakan metode ini.

Jalur pengguna yang terfragmentasi menuju konversi dan inisiatif baru untuk melindungi informasi sensitif memerlukan pendekatan yang sama sekali baru untuk mendapatkan kebutuhan pemasar data. Hanya satu hal yang dapat dinyatakan dengan jelas — data pihak pertama harus digunakan dalam analisis data Anda.

Untuk mendapatkan lebih banyak data pihak pertama langsung dari pengguna, Anda harus memikirkan cara meyakinkan pelanggan untuk membagikan informasi ini kepada Anda. Misalnya, Anda dapat menggunakan program loyalitas untuk menawarkan diskon yang dipersonalisasi. Dengan pendekatan ini, pelanggan Anda akan melihat nilai dalam berbagi informasi pribadi dengan Anda.

Dan, tentu saja, pikirkan tentang bagaimana Anda akan menyimpan dan memproses data yang diekstraksi. Lagi pula, jika datanya tidak cocok untuk Anda, mengapa Anda menghabiskan uang untuk mengumpulkannya? Jika Anda tidak tahu harus mulai dari mana, daftar untuk demo dengan pakar kami. Tim kami akan membantu Anda mempersiapkan transisi ke dunia pasca-cookie baru.