The Marketing Wars: el auge del mundo post-cookie

¿Recuerdas que a principios de año (anuncio de Google del 14 de enero) los corazones de todos los marketeros dejaron de latir cuando aparecieron noticias sobre la cancelación de cookies? Casi un año después, hemos decidido mirar hacia atrás y ver qué ha cambiado en el marketing y cómo el rechazo de las cookies ha afectado a la industria en su conjunto.

Se ha hablado mucho sobre las cookies y el hecho de que su vida útil será mucho más corta de lo que estamos acostumbrados. Averigüemos qué innovaciones nos esperan y cómo los especialistas en marketing pueden adaptarse a la nueva realidad.

El 2020 será recordado no solo por la cuarentena y la transición masiva del negocio al online. A principios de este año, Google anunció que dejaría de trabajar con cookies de terceros. Para los recién llegados a la industria, aclaremos que las cookies de terceros son las migajas de pan por las que los especialistas en marketing saben dos cosas:

1. dónde encontrar a Hansel y Gretel en el oscuro bosque de Internet.
2. lo que Hansel y Gretel quieren comprar: rastreadores GPS y aplicación móvil de mapas sin conexión.

En otras palabras, estos son pequeños asistentes de marketing que ayudan a rastrear el comportamiento y las preferencias de los usuarios en cualquier plataforma (escritorio, aplicaciones móviles). Ninguna empresa no utiliza cookies de terceros en marketing y ventas. Sin embargo, para 2022, el mundo abandonará su uso.

¿Por qué pasó esto? Porque la recopilación de datos generalmente ocurre sin notificar a los usuarios, lo que a su vez es una violación directa de los derechos del consumidor. El ejemplo de Amazon es muy indicativo en este caso: el 7 de diciembre de 2020, la empresa recibió una demanda por 35 millones de euros por incumplir las normas de uso de cookies de terceros.

Por supuesto, Google no es la única gran empresa que ha cambiado su uso de cookies de terceros. Aún así, es su decisión la que finalmente cambiará toda la economía digital. Google no es en vano el jugador más grande en el mercado de marketing, y su navegador web Chrome sigue siendo el navegador más popular del mundo. No en vano, después de que Google anunciara su decisión, toda la industria entró en pánico. Las tecnologías bien desarrolladas para recopilar información sobre los usuarios, sobre las cuales los especialistas en marketing construyeron todo un ecosistema de publicidad digital, de repente se volvieron inútiles.

Sin embargo, en los últimos meses, los especialistas en marketing de todo el mundo ya han superado las cinco etapas de tomar lo inevitable. Por ahora, están en la última fase:

• Tomar medidas para reconstruir sus enfoques de trabajo.
• Explorando nuevas oportunidades (Google Analytics 4).
• Recordando las variantes conocidas (publicidad contextual, etc.).

Las consecuencias se pueden dividir en 3 niveles para los negocios, desde cambios menores hasta cambios mayores.

Bajo impacto . Si evalúas la efectividad de las campañas de publicidad directamente en un servicio de publicidad (por ejemplo, solo usas Facebook Ads y no usas otros servicios de publicidad), entonces el impacto de los cambios será bajo y podrás seguir trabajando. como antes.

Impacto medio . Si trabaja con campañas cubiertas en jardines amurallados (los más grandes son Google y Facebook), entonces el impacto será promedio, porque las campañas cubiertas estarán dirigidas a las métricas recopiladas en torno a las campañas y no a los usuarios y estarán disponibles en la cuenta de publicidad en el nivel de segmento.

Alto impacto . Si evalúa las campañas publicitarias con análisis avanzados que combinan las actividades de los usuarios en diferentes puntos de contacto, el impacto será alto. En caso de que utilice segmentos de audiencia e informes de dispositivos cruzados, combinando las acciones de los usuarios antes de enviarlas a los servicios de publicidad, el impacto será aún mayor.

Orange Valley ha preparado un tablero que ayuda a determinar qué parte de sus ingresos está en riesgo. Para hacer esto, compare la proporción de nuevos usuarios en Safari y otros navegadores. La imagen a continuación muestra que Safari tiene una ventaja de 10 puntos porcentuales en términos de nuevos usuarios, pero ya entendemos que no todos son nuevos: muchos simplemente han recibido una nueva identificación de cookie.

Lo más importante es recopilar datos de primera y segunda parte:

• Los datos propios son datos que los usuarios proporcionan directamente a su empresa en su aplicación o en su sitio web.
• Los datos de terceros son recopilados por un servicio de publicidad e incluyen datos de cuentas de publicidad.

Para recopilar datos propios y secundarios, primero debe implementar un lago de datos de marketing. Los datos en este lago de datos deben ser de su propiedad y estar controlados por usted, no por el servicio de publicidad. Mientras los datos del usuario se almacenen en diferentes sistemas, especialmente aquellos que no le pertenecen, como una cuenta publicitaria o CRM, no puede analizar ninguna campaña publicitaria.

Puede recopilar datos de actividad de usuario sin procesar desde su sitio web y aplicación móvil. Importe los datos más granulares que pueda obtener de los servicios de publicidad a su lago de datos. Muchos especialistas en marketing solo usan etiquetas UTM para realizar un seguimiento de las transiciones desde las cuentas publicitarias. Pero las etiquetas UTM no son suficientes sin una conexión con un usuario específico.

Motive a los usuarios a iniciar sesión en su sitio web y aplicación. Iniciar sesión es una actividad subestimada que le permite recopilar datos sobre un usuario sin IDFA o cookies, usar su propio identificador y rastrear al usuario en todas las plataformas.

1. Si está buscando un conector conveniente para transferir datos a Google BigQuery, le recomendamos OWOX BI Pipeline. Combina datos de Google Analytics, servicios de publicidad, sitios web, tiendas fuera de línea, sistemas de seguimiento de llamadas y sistemas CRM en Google BigQuery.

1. Si desea crear informes basados ​​en datos de Google BigQuery en sus Hojas de cálculo de Google favoritas o si desea transferir datos de Hojas de cálculo de Google a Google BigQuery, le recomendamos que utilice el complemento OWOX BI BigQuery Reports gratuito y conveniente.

El complemento BigQuery Reports es popular por muchas razones:

• Es gratis, seguro y seguro.
• No requiere que cargue datos como archivos CSV o use servicios de terceros pagados
• Utiliza solo las API oficiales de Google

Puede encontrar más detalles sobre este complemento OWOX BI aquí.

En las nuevas realidades, debemos, en primer lugar, recordar al usuario final y respetar la privacidad del usuario. Vale la pena señalar aquí que las cookies de terceros no fueron diseñadas, considerando estos momentos.

En segundo lugar, tampoco debes olvidar que los dispositivos móviles ocupan cada vez más posiciones. Y aquí, las identificaciones de dispositivos y los datos SDK vienen en ayuda de un vendedor para obtener la información necesaria sobre el usuario. Por cierto, según un informe de 2020 de GlobalWebIndex, los consumidores utilizan cada vez más los teléfonos inteligentes para buscar, comprar y pagar productos y servicios.

Para monitorear la efectividad de las campañas publicitarias, Google ofrece Ads Data Hub, que consolida toda la información de la campaña publicitaria disponible para Google y la pone a disposición del anunciante para que la analice. Sin embargo, Ads Data Hub no permite descargar informes a nivel de usuario.

La herramienta SKAdNetwork de Apple también le permite evaluar la eficacia de las campañas publicitarias, pero no a nivel de usuario . Si un servicio de publicidad está conectado a esta plataforma, puede enviar conversiones y señales desde una aplicación móvil, desde la cual puede evaluar el valor de una campaña y las interacciones entre la campaña publicitaria y los usuarios. Hay muchas más restricciones, por ejemplo, solo hasta 100 campañas publicitarias por cuenta, y no es posible desglosar estas campañas para rastrear a un usuario en particular.

Por ejemplo, si utiliza el servicio OWOX BI para recopilar datos de una aplicación móvil (AppsFlyer) y su sitio web (Google Analytics), así es como puede verse su movimiento de datos.

Puede usar Ads Data Hub como una herramienta para combinar datos en campañas publicitarias, recopilar datos de otros servicios publicitarios y agregar datos de su CRM para crear informes y modelos de atribución.

Dados los cambios en el mercado y teniendo en cuenta las previsiones futuras, nuestros expertos sugieren que en breve los especialistas en marketing deberán enfrentar lo siguiente: el aumento de las siguientes métricas y parámetros:

• La cuota de nuevos usuarios.
• La parte del tráfico directo.
• El papel de las conversiones asociadas en la evaluación de campañas.

Al mismo tiempo, habrá una disminución en parámetros tales como:

• La longitud de la cadena de conversión.
• Los informes de cohortes serán significativamente limitados.
• La calidad de la atribución.

Además, existe una alta probabilidad de que:

• El costo de atraer clientes aumentará. Esto sucederá en primer lugar porque los servicios de publicidad tendrán menos información para orientar los anuncios. Y cuantas menos oportunidades tenga un servicio de publicidad para determinar que una oferta o creatividad es de interés para el usuario, menos relevante será: el CTR disminuirá y el CPA aumentará.
• Los pequeños jugadores dejarán el mercado. Los grandes servicios de publicidad pueden permitirse conversiones asociadas como argumento de cómo sus campañas impulsan las ventas de los anunciantes, pero los pequeños jugadores no pueden permitirse este método.

Una ruta de usuario fragmentada hacia la conversión y nuevas iniciativas para proteger la información confidencial requiere enfoques completamente nuevos para obtener los datos que necesitan los especialistas en marketing. Solo se puede establecer claramente una cosa: los datos propios deben prevalecer en su análisis de datos.

Para obtener más datos propios directamente de los usuarios, debe pensar en cómo convencer a sus clientes para que compartan esta información con usted. Por ejemplo, puede utilizar programas de fidelización para ofrecer descuentos personalizados. Con este enfoque, sus clientes verán el valor de compartir información personal con usted.

Y, por supuesto, piense en cómo almacenará y procesará los datos extraídos. Después de todo, si los datos no funcionan para usted, ¿por qué gasta dinero para recopilarlos? Si no sabe por dónde empezar, regístrese para una demostración con nuestros especialistas. Nuestro equipo lo ayudará a prepararse para la transición a un nuevo mundo posterior a las cookies.