营销大战：后饼干世界的兴起

还记得在年初（谷歌从 1 月 14 日发布的公告）当有关 cookie 取消的消息出现时，所有营销人员的心都停止了跳动吗？ 差不多一年后，我们决定回顾一下，看看营销方面发生了什么变化，以及拒绝 cookie 如何影响整个行业。

有很多关于 cookie 的讨论，以及它们的寿命将比我们习惯的要短得多的事实。 让我们弄清楚等待我们的创新是什么，以及营销人员如何适应新的现实。

2020 年将不仅被隔离和企业向在线的大规模过渡所铭记。 今年年初，谷歌宣布计划停止使用第三方 cookie。 对于该行业的新手，让我们澄清一下，第三方 cookie 是面包屑，营销人员通过它知道两件事：

1. 在互联网的黑暗森林中哪里可以找到汉塞尔和格莱特。
2. Hansel 和 Gretel 想要购买的东西：GPS 追踪器和离线地图移动应用程序。

换句话说，这些是小型营销助理，可帮助跟踪任何平台（桌面、移动应用程序）上的用户行为和偏好。 没有公司不会在营销和销售中使用第三方 cookie。 然而，到 2022 年，世界将放弃使用它。

为什么会这样？ 因为数据收集通常在没有通知用户的情况下发生，这反过来又直接侵犯了消费者的权利。 亚马逊的例子在这种情况下非常具有指示性：2020 年 12 月 7 日，该公司因违反使用第三方 cookie 的规则而收到了 3500 万欧元的诉讼。

当然，谷歌并不是唯一一家改变了第三方 cookie 使用方式的大公司。 尽管如此，它的决定最终将改变整个数字经济。 谷歌并不是营销市场上最大的参与者，其网络浏览器 Chrome 仍然是世界上最受欢迎的浏览器。 毫不奇怪，在谷歌宣布决定后，整个行业陷入了恐慌。 用于收集用户信息的成熟技术，营销人员在此基础上构建了一个完整的数字广告生态系统，突然变得毫无用处。

然而，在过去的几个月里，世界各地的营销人员已经通过了采取不可避免的所有五个阶段。 目前，他们处于最后阶段：

• 采取措施重建他们的工作方式。
• 探索新机会（谷歌分析 4）。
• 回顾众所周知的变体（上下文广告等）。

对业务的影响可以分为三个层次，从小改动到大改动。

低影响。 如果您直接在广告服务中评估广告活动的有效性（例如，您只使用 Facebook 广告，不使用其他广告服务），那么更改的影响将很小，您将能够继续工作像之前一样。

平均影响。 如果您在围墙花园（最大的是 Google 和 Facebook）中使用覆盖广告系列，那么影响将是平均的，因为覆盖广告系列将针对围绕广告系列而不是用户收集的指标，并且将在广告帐户中可用段级别。

高影响。 如果您使用结合不同接触点的用户活动的高级分析来评估广告活动，那么影响会很大。 如果您使用细分受众群和跨设备报告，在将用户操作发送到广告服务之前结合用户操作，那么影响会更大。

Orange Valley 准备了一个仪表板，可帮助确定您的收入份额有风险。 为此，请比较 Safari 和其他浏览器中新用户的份额。 下图显示 Safari 在新用户方面有 10 个百分点的优势，但我们已经知道他们并不都是新用户：许多人只是收到了一个新的 cookie ID。

最重要的是收集第一方和第二方数据：

• 第一方数据是用户在您的应用程序或您的网站上直接提供给您的公司的数据。
• 第二方数据由广告服务收集，包括来自广告帐户的数据。

要收集第一方和第二方数据，您必须首先实施营销数据湖。 此数据湖中的数据必须由您拥有和控制，而不是广告服务。 只要用户数据存储在不同的系统中——尤其是那些不属于你的系统，例如广告帐户或 CRM——你就无法分析任何广告活动。

您可以从您的网站和移动应用程序收集原始用户活动数据。 将您可以从广告服务获得的最精细的数据导入您的数据湖。 许多营销人员仅使用 UTM 标签来跟踪广告帐户的转换。 但是，如果没有与特定用户的连接，UTM 标签是不够的。

激励用户登录您的网站和应用程序。 登录是一项被低估的活动，它允许您在没有 IDFA 或 cookie 的情况下收集有关用户的数据，使用您自己的标识符，并跨平台跟踪用户。

1. 如果您正在寻找用于将数据传输到 Google BigQuery 的便捷连接器，我们建议您使用 OWOX BI Pipeline。 它将来自 Google Analytics、广告服务、网站、线下商店、呼叫跟踪系统和 CRM 系统的数据整合到 Google BigQuery 中。

1. 如果您想基于您最喜欢的 Google 表格中的 Google BigQuery 数据构建报告，或者您想将数据从 Google 表格传输到 Google BigQuery，我们建议使用免费且方便的 OWOX BI BigQuery 报告插件。

BigQuery Reports 插件受欢迎的原因有很多：

• 它是免费、安全和可靠的
• 它不需要您将数据上传为 CSV 文件或使用付费的第三方服务
• 它仅使用 Google 的官方 API

您可以在此处找到有关此 OWOX BI 插件的更多详细信息。

在新的现实中，我们首先要记住最终用户，尊重用户的隐私。 值得注意的是，考虑到这些时刻，第三方 cookie 并不是设计出来的。

其次，你也不应该忘记移动设备占据越来越多的位置。 在这里，设备 ID 和 SDK 数据可以帮助营销人员获取有关用户的必要信息。 顺便说一句，根据 GlobalWebIndex 的 2020 年报告，消费者越来越多地使用智能手机来查找、购买和支付产品和服务。

为了监控广告活动的有效性，Google 提供了 Ads Data Hub，它整合了 Google 可用的所有广告活动信息，并可供广告商分析。 但是，广告数据中心不允许在用户级别下载报告。

Apple 的 SKAdNetwork 工具还允许您评估广告活动的有效性——但不是在用户级别。 如果广告服务连接到此平台，您可以从移动应用程序发送转化和信号，您可以从中评估活动的价值以及广告活动与用户之间的互动。 还有更多限制——例如，每个帐户最多只能有 100 个广告活动——并且不可能分解这些活动来跟踪特定用户。

例如，如果您使用 OWOX BI 服务从移动应用程序 (AppsFlyer) 和您的网站 (Google Analytics) 收集数据，那么您的数据移动可能看起来像这样。

您可以将 Ads Data Hub 用作组合广告活动数据、从其他广告服务收集数据以及从 CRM 添加数据以构建报告和归因模型的工具。

鉴于市场的变化并考虑到未来的预测，我们的专家建议营销人员很快将不得不面对以下问题：以下指标和参数的增加：

• 新用户的份额。
• 直接流量的份额。
• 相关转化在活动评估中的作用。

同时，以下参数将有所减少：

• 转换链的长度。
• 队列报告将受到很大限制。
• 归因的质量。

此外，很有可能：

• 吸引客户的成本将会增加。 这首先会发生，因为广告服务将拥有更少的信息来定位广告。 广告服务确定报价或创意是否符合用户利益的机会越少，相关性就越低：点击率会降低，而每次转化费用会增加。
• 小玩家将离开市场。 大型广告服务可以提供相关的转化作为他们的广告活动如何推动广告商销售的论据，但小玩家负担不起这种方法。

分散的用户转换路径和保护敏感信息的新举措需要全新的方法来获取营销人员所需的数据。 只有一件事可以明确说明——第一方数据应该在你的数据分析中占主导地位。

要直接从用户那里获得更多第一方数据，您应该考虑如何说服您的客户与您分享这些信息。 例如，您可以使用忠诚度计划提供个性化折扣。 通过这种方法，您的客户将看到与您共享个人信息的价值。

当然，还要考虑如何存储和处理提取的数据。 毕竟，如果数据对您不起作用，您为什么要花钱收集呢？ 如果您不知道从哪里开始，请与我们的专家一起注册演示。 我们的团队将帮助您为过渡到新的后 cookie 世界做好准备。