The Marketing Wars : la montée du monde post-cookie

Rappelez-vous qu'au début de l'année (annonce Google du 14 janvier), le cœur de tous les spécialistes du marketing s'est arrêté de battre lorsque la nouvelle de l'annulation des cookies est apparue ? Près d'un an plus tard, nous avons décidé de regarder en arrière et de voir ce qui a changé dans le marketing et comment le rejet des cookies a affecté l'industrie dans son ensemble.

On a beaucoup parlé des cookies et du fait que leur durée de vie deviendra beaucoup plus courte que celle à laquelle nous sommes habitués. Voyons quelles innovations nous attendent et comment les spécialistes du marketing peuvent s'adapter à la nouvelle réalité.

2020 restera dans les mémoires non seulement par la quarantaine et la transition massive de l'entreprise vers le numérique. Au début de cette année, Google a annoncé son intention de ne plus travailler avec des cookies tiers. Pour les nouveaux venus dans l'industrie, clarifions que les cookies tiers sont les miettes de pain grâce auxquelles les spécialistes du marketing savent deux choses :

1. où trouver Hansel et Gretel dans la sombre forêt d'Internet.
2. ce que Hansel et Gretel veulent acheter : traceurs GPS et application mobile de cartes hors ligne.

En d'autres termes, ce sont de petits assistants marketing qui aident à suivre le comportement et les préférences des utilisateurs sur n'importe quelle plate-forme (desktop, applications mobiles). Aucune entreprise n'utilise des cookies tiers dans le marketing et les ventes. Cependant, d'ici 2022, le monde abandonnera son utilisation.

Pourquoi est-ce arrivé? Parce que la collecte de données se produit généralement sans en informer les utilisateurs, ce qui constitue à son tour une violation directe des droits des consommateurs. L'exemple d'Amazon est très révélateur dans cette affaire : le 7 décembre 2020, l'entreprise a reçu une action en justice de 35 millions d'euros pour avoir enfreint les règles d'utilisation des cookies tiers.

Bien sûr, Google n'est pas la seule grande entreprise à avoir modifié son utilisation des cookies tiers. Pourtant, c'est sa décision qui finira par changer toute l'économie numérique. Google n'est pas pour rien le plus grand acteur du marché du marketing, et son navigateur Web Chrome reste le navigateur le plus populaire au monde. Sans surprise, après que Google a annoncé sa décision, toute l'industrie est tombée dans la panique. Les technologies bien développées de collecte d'informations sur les utilisateurs, sur lesquelles les spécialistes du marketing ont construit tout un écosystème de publicité numérique, sont soudainement devenues inutiles.

Cependant, au cours des derniers mois, les spécialistes du marketing du monde entier ont déjà franchi les cinq étapes de l'inévitable. Pour l'instant, ils sont à la dernière phase :

• Prendre des mesures pour reconstruire leurs approches du travail.
• Explorer de nouvelles opportunités (Google Analytics 4).
• Rappelant les variantes bien connues (publicité contextuelle, etc.).

Les conséquences peuvent être divisées en 3 niveaux pour les entreprises, des changements mineurs aux changements majeurs.

Faible impact . Si vous évaluez l'efficacité des campagnes publicitaires directement dans un service publicitaire (par exemple, vous n'utilisez que des publicités Facebook et n'utilisez pas d'autres services publicitaires), alors l'impact des changements sera faible et vous pourrez continuer à travailler comme avant.

Impact moyen . Si vous travaillez avec des campagnes couvertes dans des jardins clos (les plus importants étant Google et Facebook), alors l'impact sera moyen, car les campagnes couvertes viseront des métriques collectées autour des campagnes et non des utilisateurs et seront disponibles dans le compte publicitaire au niveau des segments.

Impact élevé . Si vous évaluez des campagnes publicitaires avec des analyses avancées qui combinent les activités des utilisateurs à différents points de contact, l'impact sera élevé. Si vous utilisez des segments d'audience et des rapports multi-appareils, en combinant les actions des utilisateurs avant de les envoyer aux services publicitaires, l'impact sera encore plus important.

Orange Valley a préparé un tableau de bord qui permet de déterminer quelle part de vos revenus est à risque. Pour ce faire, comparez la part des nouveaux utilisateurs dans Safari et d'autres navigateurs. L'image ci-dessous montre que Safari a un avantage de 10 points de pourcentage en termes de nouveaux utilisateurs, mais nous comprenons déjà qu'ils ne sont pas tous nouveaux : beaucoup ont simplement reçu un nouvel identifiant de cookie.

Le plus important est de collecter des données de première partie et de seconde partie :

• Les données de première partie sont des données que les utilisateurs fournissent directement à votre entreprise dans votre application ou sur votre site Web.
• Les données de seconde partie sont collectées par un service publicitaire et incluent les données des comptes publicitaires.

Pour collecter des données de première partie et de seconde partie, vous devez d'abord implémenter un lac de données marketing. Les données de ce lac de données doivent être détenues et contrôlées par vous, et non par le service de publicité. Tant que les données des utilisateurs sont stockées dans différents systèmes, en particulier ceux qui ne vous appartiennent pas, comme un compte publicitaire ou un CRM, vous ne pouvez analyser aucune campagne publicitaire.

Vous pouvez collecter des données brutes sur l'activité des utilisateurs à partir de votre site Web et de votre application mobile. Importez les données les plus granulaires que vous pouvez obtenir des services publicitaires dans votre lac de données. De nombreux spécialistes du marketing n'utilisent que des balises UTM pour suivre les transitions à partir des comptes publicitaires. Mais les balises UTM ne suffisent pas sans une connexion à un utilisateur spécifique.

Incitez les utilisateurs à se connecter à votre site Web et à votre application. La connexion est une activité sous-estimée qui vous permet de collecter des données sur un utilisateur sans IDFA ni cookies, d'utiliser votre propre identifiant et de suivre l'utilisateur sur toutes les plateformes.

1. Si vous recherchez un connecteur pratique pour transférer des données vers Google BigQuery, nous vous recommandons OWOX BI Pipeline. Il combine les données de Google Analytics, des services publicitaires, des sites Web, des magasins hors ligne, des systèmes de suivi des appels et des systèmes CRM dans Google BigQuery.

1. Si vous souhaitez créer des rapports basés sur les données Google BigQuery dans vos feuilles de calcul Google préférées ou si vous souhaitez transférer des données de Google Sheets vers Google BigQuery, nous vous recommandons d'utiliser le module complémentaire gratuit et pratique OWOX BI BigQuery Reports.

Le module complémentaire BigQuery Reports est populaire pour plusieurs raisons :

• C'est gratuit, sûr et sécurisé
• Il ne vous oblige pas à télécharger des données sous forme de fichiers CSV ou à utiliser des services tiers payants
• Il utilise uniquement les API officielles de Google

Vous pouvez trouver plus de détails sur ce module complémentaire OWOX BI ici.

Dans les nouvelles réalités, nous devons avant tout nous souvenir de l'utilisateur final et respecter sa vie privée. Il convient de noter ici que les cookies tiers n'ont pas été conçus, compte tenu de ces moments.

Deuxièmement, il ne faut pas non plus oublier que les appareils mobiles occupent de plus en plus de places. Et ici, les identifiants d'appareils et les données SDK viennent en aide à un spécialiste du marketing pour obtenir les informations nécessaires sur l'utilisateur. Soit dit en passant, selon un rapport 2020 de GlobalWebIndex, les consommateurs utilisent de plus en plus les smartphones pour trouver, acheter et payer des produits et services.

Pour surveiller l'efficacité des campagnes publicitaires, Google propose l'Ads Data Hub, qui regroupe toutes les informations sur les campagnes publicitaires à la disposition de Google et les met à disposition pour analyse par l'annonceur. Cependant, Ads Data Hub ne permet pas de télécharger des rapports au niveau de l'utilisateur.

L'outil SKAdNetwork d'Apple vous permet également d'évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires, mais pas au niveau de l'utilisateur . Si un service publicitaire est connecté à cette plateforme, vous pouvez envoyer des conversions et des signaux depuis une application mobile, à partir de laquelle vous pouvez évaluer la valeur d'une campagne et les interactions entre la campagne publicitaire et les utilisateurs. Il existe de nombreuses autres restrictions - par exemple, jusqu'à 100 campagnes publicitaires par compte - et il n'est pas possible de décomposer ces campagnes pour suivre un utilisateur particulier.

Par exemple, si vous utilisez le service OWOX BI pour collecter des données à partir d'une application mobile (AppsFlyer) et de votre site Web (Google Analytics), voici à quoi peut ressembler votre mouvement de données.

Vous pouvez utiliser Ads Data Hub comme un outil pour combiner des données sur des campagnes publicitaires, collecter des données à partir d'autres services publicitaires et ajouter des données à partir de votre CRM pour créer des rapports et des modèles d'attribution.

Compte tenu de l'évolution du marché et compte tenu des prévisions futures, nos experts suggèrent que les spécialistes du marketing devront prochainement faire face à : l' augmentation des métriques et paramètres suivants :

• La part des nouveaux utilisateurs.
• La part du trafic direct.
• Le rôle des conversions associées dans l'évaluation des campagnes.

Dans le même temps, il y aura une diminution de paramètres tels que:

• La longueur de la chaîne de conversion.
• Les rapports de cohorte seront considérablement limités.
• La qualité d'attribution.

De plus, il y a une forte probabilité que :

• Le coût d'attraction des clients augmentera. Cela se produira tout d'abord parce que les services publicitaires disposeront de moins d'informations pour cibler les annonces. Et moins un service publicitaire a la possibilité de déterminer qu'une offre ou une création est dans l'intérêt de l'utilisateur, moins elle sera pertinente : le CTR diminuera et le CPA augmentera.
• Les petits acteurs quitteront le marché. Les grands services publicitaires peuvent se permettre des conversions associées comme argument pour expliquer comment leurs campagnes stimulent les ventes des annonceurs, mais les petits acteurs ne peuvent pas se permettre cette méthode.

Un parcours utilisateur fragmenté vers la conversion et de nouvelles initiatives pour protéger les informations sensibles nécessitent des approches entièrement nouvelles pour obtenir les données dont les spécialistes du marketing ont besoin. Une seule chose peut être clairement énoncée : les données de première partie doivent prévaloir dans votre analyse des données.

Pour obtenir plus de données de première partie directement des utilisateurs, vous devez réfléchir à la manière de convaincre vos clients de partager ces informations avec vous. Par exemple, vous pouvez utiliser des programmes de fidélité pour proposer des remises personnalisées. Avec cette approche, vos clients verront l'intérêt de partager des informations personnelles avec vous.

Et, bien sûr, réfléchissez à la manière dont vous allez stocker et traiter les données extraites. Après tout, si les données ne fonctionnent pas pour vous, pourquoi dépensez-vous de l'argent pour les collecter ? Si vous ne savez pas par où commencer, inscrivez-vous pour une démo avec nos spécialistes. Notre équipe vous aidera à préparer la transition vers un nouveau monde post-cookie.