Pinterest perde 24 milhões de usuários à medida que os bloqueios facilitam e as lojas físicas reabrem em todo o mundo

Depois de relatar 11 trimestres de crescimento consecutivo de usuários, o Pinterest foi atingido, com a plataforma vendo um declínio no número geral de usuários no segundo trimestre, embora seus resultados de receita tenham permanecido fortes no período.

Mas os usuários serão o enredo principal aqui - como você pode ver aqui, o Pinterest perdeu 24 milhões de usuários nos últimos três meses, com os usuários dos EUA caindo 5% ano a ano.

A perda, diz o Pinterest, é em grande parte atribuível ao lançamento global de vacinas e à reabertura de lojas físicas, o que impactou a adoção do comércio eletrônico e da navegação online.

Conforme Pinterest:

"Menos MAUs chegaram ao Pinterest durante o segundo trimestre do que esperávamos. O principal fator de crescimento mais lento ano após ano de MAU em todo o mundo, e ano após ano de declínio de MAU nos EUA, foi o relaxamento generalizado das restrições da pandemia. À medida que os bloqueios foram suspensos, as pessoas gastaram menos tempo em casa no segundo trimestre de 2021 x segundo trimestre de 2020. Dado que muitos dos principais casos de uso do Pinterest (por exemplo, decoração, jardim, culinária, bricolage) são especialmente relevantes em casa, acreditamos que nos beneficiamos desproporcionalmente do aumento do tempo gasto em casa durante os bloqueios pandêmicos. "

Ou seja, os resultados do ano passado foram um tanto anômalos, devido à pandemia, o que significa que esses números inevitavelmente parecerão ruins em comparação. No geral, 454 milhões de usuários gerais estão estáveis, em termos de trajetória de crescimento de longo prazo da plataforma - é só que adicionar mais 62 milhões de usuários no ano passado não foi sustentável, o que amplifica um pouco as perdas.

Para contextualizar, a contagem de usuários do Pinterest saltou de 367 milhões no primeiro trimestre de 20 para 416 milhões no segundo trimestre de 20, o maior aumento trimestral da plataforma em sua história (49 milhões). Sem o influxo pandêmico subsequente, e com base em sua contagem atual de usuários (454 milhões), o Pinterest teria registrado um aumento médio de 17,4 milhões de novos usuários por trimestre no ano passado, o que seria considerado um bom desempenho. Mas surfar na onda induzida pelo COVID turvou isso com uma comparação muito mais variável e menos favorável.

Os impactos específicos da reabertura do varejo também são destacados nas notas do Pinterest, com a plataforma explicando que o maior obstáculo em seus números de uso foi devido ao menor número de pessoas acessando a plataforma pela web. O Pinterest também diz que os usuários do Pinterest baseados na web estavam "menos engajados e gerando menos receita" do que os Pinners que usam o aplicativo móvel.

"No segundo trimestre, as MAUs em nossos aplicativos móveis cresceram nos EUA ano após ano e cresceram mais de 20% internacionalmente."

Portanto, se você estava segmentando usuários de Pins na Web ou seu mercado-alvo é principalmente baseado em desktop, pode não ser a melhor opção de divulgação para sua marca.

O Pinterest, no entanto, observa que o engajamento de compras e pesquisa, em geral, permanece sólido, então as pessoas ainda estão descobrindo novos produtos e marcas e comprando pelo aplicativo.

Esse elemento em particular se beneficiou dos processos aprimorados de ingestão de feeds da plataforma (os uploads de catálogos aumentaram 50% trimestre a trimestre no segundo trimestre), facilitando mais Pins compráveis ​​e dando às marcas mais oportunidades de colocar seus produtos na frente de consumidores ativos.

Essencialmente, o que isso significa é que, embora o Pinterest possa não ter tantos usuários, no geral, os usuários que ele possui podem ser igualmente valiosos, se puder continuar a refinar e melhorar as experiências de compra in-stream.

Isso se reflete amplamente nas estatísticas de receita média por usuário do Pinterest, que aumentaram no primeiro trimestre.

Portanto, mesmo que esteja perdendo algum alcance de público, as pessoas que estão usando o aplicativo ainda estão engajadas, o que é um sinal positivo para o aplicativo.

O crescimento continua sendo um elemento-chave, e o Pinterest precisará colocar isso de volta nos trilhos. Mas os números, como observa o Pinterest, refletem uma espécie de correção do mercado, após o aumento no uso da web no ano passado, como resultado dos bloqueios globais. À medida que essa onda diminui, estamos obtendo uma perspectiva mais precisa sobre o que pode ser considerado a trajetória de crescimento real de cada empresa - e, nesse sentido, o Pinterest está aumentando seu elemento central, fornecendo uma plataforma para descoberta e compra de compras e facilitando mais oportunidades de marketing .

As estatísticas de usuários de primeira linha parecem ruins, mas os números de desempenho subjacentes ainda apontam para um potencial significativo para alcançar clientes em potencial no aplicativo.

O Pinterest observa ainda que os Pinners da Geração Z continuam altamente engajados:

"As MAUs dos EUA com menos de 25 anos cresceram dois dígitos ano após ano e mostraram um envolvimento particularmente forte com nosso novo formato de conteúdo nativo, Idea Pins".

Os Pins de ideias - que eram Pins de histórias - se alinham com a tendência mais ampla de engajamento de histórias, por isso não é surpresa vê-los alcançando usuários mais jovens. E o fato de o Pinterest estar vendo um envolvimento mais forte com esse segmento de público, à medida que as vendas de comércio eletrônico continuam a aumentar, também é um sinal positivo para uma expansão futura.

O Pinterest diz que o número de Idea Pins criados diariamente cresceu mais de 7x desde o início do ano e as impressões diárias de Idea Pins cresceram mais de 10x no mesmo período. Vale a pena considerar em sua estratégia.

Em termos de receita, o Pinterest arrecadou US$ 613 milhões no trimestre, um aumento de 125% em relação ao ano anterior.

O Pinterest diz que viu um interesse de anunciantes particularmente forte de grandes varejistas e marcas de viagens dos EUA, enquanto a contínua expansão de suas ferramentas de negócios em novos mercados também ajudou a aumentar a receita.

Novamente, os números aqui subvertem qual será a narrativa mais ampla, sendo que a plataforma perdeu usuários. Porque ele perdeu uma quantidade surpreendente de MAUs - mas adotando uma perspectiva semelhante aos números de 'Monetizable Daily Active User' do Twitter, embora o Pinterest possa ter perdido algum público, ele também pode estar se refinando para usuários mais lucrativos ou pessoas que estão realmente usando o aplicativo para gastar dinheiro.

Se o Pinterest pode continuar a produzir resultados, então ele tem uma boa oportunidade para solidificar ainda mais esses resultados e construir a partir daí - mas a preocupação, é claro, é que o declínio do público resultará em menos interesse do anunciante. É por isso que o Pinterest precisará destacar o potencial de suas opções de compras diretas para manter a atividade comercial.

Olhando para o futuro, o Pinterest disse essencialmente que não sabe o que esperar:

"Nossa expectativa atual é que a receita do terceiro trimestre cresça na faixa de 40% ano a ano. Esperamos que as despesas operacionais do terceiro trimestre cresçam modestamente a cada trimestre, à medida que continuamos a aumentar os investimentos em nossas prioridades estratégicas de longo prazo, com planos de retomar nossa campanha de marketing de marca no início do quarto trimestre. Os ventos contrários de engajamento no Pinterest continuaram em julho. A evolução da pandemia de COVID-19 e as restrições relacionadas permanecem desconhecidas, e não estamos fornecendo orientações sobre os MAUs do terceiro trimestre de 2021, devido à nossa falta de visibilidade de alguns dos principais fatores de engajamento."

Portanto, pode muito bem relatar outro declínio nos usuários no próximo período. O que seria ruim, mas se o Pinterest puder continuar produzindo resultados para os anunciantes, incentivando os gastos com anúncios e melhorando seus Pins compráveis ​​e opções de venda direta, ajudando as empresas a se conectarem com seus usuários prontos para gastar, então ele poderá manter seus impulso de crescimento de receita e maximizar seus números de ARPU, que poderia então apontar como um sinal positivo de resistência dos negócios, apesar da menor tração do público.

Mas o crescimento será a história principal e continuará sendo o foco principal até que o Pinterest possa convencer o mercado de que não é um problema. Porque, eventualmente, não importa como você olhe, será, e se o Pinterest não puder continuar crescendo e produzindo resultados para as marcas, seus desafios podem aumentar à medida que o lançamento da vacina continua em todo o mundo.