Pinterest pierde 24 millones de usuarios a medida que se suavizan los bloqueos y se reabren las tiendas físicas en todo el mundo

Después de informar 11 trimestres de crecimiento de usuarios consecutivos, Pinterest recibió un golpe, y la plataforma experimentó una disminución en el número total de usuarios en el segundo trimestre, aunque sus resultados de ingresos se mantuvieron sólidos durante el período.

Pero los usuarios serán la historia clave aquí: como puede ver aquí, Pinterest perdió 24 millones de usuarios en los últimos tres meses, y los usuarios de EE. UU. Cayeron un 5% año tras año.

La pérdida, dice Pinterest, se atribuye en gran medida al lanzamiento global de la vacuna y a la reapertura de las tiendas físicas, lo que ha afectado la adopción del comercio electrónico y la navegación en línea.

Según Pinterest:

"Menos MAU llegaron a Pinterest durante el segundo trimestre de lo que esperábamos. El principal impulsor del crecimiento más lento año tras año de MAU a nivel mundial, y año tras año las disminuciones de MAU en los EE. UU., fue la relajación generalizada de las restricciones pandémicas. en casa en el segundo trimestre de 2021 frente al segundo trimestre de 2020. Dado que muchos de los casos de uso principales de Pinterest (p. ej., decoración, jardín, cocina, bricolaje) son especialmente relevantes en el hogar, creemos que nos beneficiamos de manera desproporcionada del aumento del tiempo que pasamos en casa durante los confinamientos por la pandemia. "

En otras palabras, los resultados del año pasado fueron algo anómalos debido a la pandemia, lo que significa que estos números inevitablemente se verán mal en comparación. En general, 454 millones de usuarios en general es constante, en términos de la trayectoria de crecimiento a largo plazo de la plataforma; es solo que agregar 62 millones de usuarios más durante el año pasado no fue sostenible, lo que amplifica un poco las pérdidas.

Por contexto, el número de usuarios de Pinterest saltó de 367 millones en el primer trimestre de 20 a 416 millones en el segundo trimestre de 2020, el mayor aumento trimestral de la historia de la plataforma (49 millones). Sin la posterior afluencia de la pandemia, y según su recuento actual de usuarios (454 millones), Pinterest habría registrado un aumento promedio de 17,4 millones de nuevos usuarios por trimestre durante el último año, lo que se consideraría un buen desempeño. Pero montar la ola inducida por COVID lo ha enturbiado con una comparación mucho más variable y menos favorable.

Los impactos específicos de la reapertura minorista también se subrayan en las notas de Pinterest, y la plataforma explica que el mayor lastre en sus números de uso se debió a que menos personas iniciaron sesión en la plataforma a través de la web. Pinterest también dice que los usuarios de Pinterest basados ​​en la web estaban "menos comprometidos y generando menos ingresos" que los Pinners que usan la aplicación móvil.

"En el segundo trimestre, las MAU en nuestras aplicaciones móviles crecieron año tras año en los EE. UU. y crecieron más del 20 % a nivel internacional".

Por lo tanto, si se dirigía a los usuarios de Pin en la web, o si su mercado objetivo se basa principalmente en computadoras de escritorio, es posible que no sea la mejor opción de divulgación para su marca.

Pinterest, sin embargo, nota que tanto las compras como el compromiso de búsqueda, en general, siguen siendo sólidos, por lo que las personas aún descubren nuevos productos y marcas, y compran a través de la aplicación.

Este elemento en particular se ha beneficiado de los procesos mejorados de ingestión de feeds de la plataforma (las cargas de catálogo aumentaron un 50 % trimestre tras trimestre en el segundo trimestre), facilitando más Pines comprables y brindando a las marcas más oportunidades de mostrar sus productos a los consumidores activos.

Esencialmente, lo que esto significa es que, si bien Pinterest puede no tener tantos usuarios, en general, los usuarios que tiene pueden resultar igual de valiosos, si puede continuar refinando y mejorando sus experiencias de compra in-stream.

Eso se refleja en gran medida en las estadísticas de ingresos promedio por usuario de Pinterest, que aumentaron en el primer trimestre.

Entonces, incluso si está perdiendo algo de alcance de audiencia, las personas que usan la aplicación aún están comprometidas, lo cual es una señal positiva para la aplicación.

El crecimiento sigue siendo un elemento clave, y Pinterest deberá volver a encarrilarlo. Pero las cifras, como señala Pinterest, reflejan una especie de corrección del mercado, luego del aumento en el uso de la web el año pasado, como resultado de los bloqueos globales. A medida que esa ola retrocede, obtenemos una perspectiva más precisa de lo que se puede considerar la trayectoria de crecimiento real de cada empresa y, en este sentido, Pinterest está aumentando su elemento central, al proporcionar una plataforma para el descubrimiento y la compra de compras y facilitar más oportunidades de marketing. .

Las estadísticas de usuarios de primera línea se ven mal, pero las cifras de rendimiento subyacentes aún apuntan a un potencial significativo para llegar a clientes potenciales en la aplicación.

Pinterest señala además que los Pinners de la Generación Z siguen estando muy comprometidos:

"Las MAU de EE. UU. menores de 25 años crecieron dos dígitos año tras año y mostraron un compromiso particularmente fuerte con nuestro nuevo formato de contenido nativo, Idea Pins".

Los Pines de ideas, que eran Story Pins, se alinean con la tendencia más amplia de participación de Historias, por lo que no sorprende que se pongan de moda entre los usuarios más jóvenes. Y el hecho de que Pinterest esté viendo un mayor compromiso con este segmento de audiencia, a medida que las ventas de comercio electrónico continúan aumentando, también es una señal positiva para la expansión futura.

Pinterest dice que la cantidad de Idea Pins creados diariamente ha crecido más de 7 veces desde el comienzo del año y las impresiones diarias de Idea Pins han crecido más de 10 veces en el mismo período. Vale la pena considerarlo en su estrategia.

En términos de ingresos, Pinterest generó 613 millones de dólares en el trimestre, un aumento interanual del 125 %.

Pinterest dice que vio un interés de los anunciantes particularmente fuerte de los grandes minoristas y marcas de viajes de EE. UU., mientras que la expansión continua de sus herramientas comerciales en nuevos mercados también ha ayudado a aumentar la entrada de ingresos.

Nuevamente, los números aquí subvierten lo que será la narrativa más amplia, ya que la plataforma ha perdido usuarios. Debido a que ha perdido una cantidad sorprendente de MAU, pero tomando una perspectiva similar a los números de 'Usuario activo diario monetizable' de Twitter, mientras que Pinterest puede haber perdido algo de audiencia, también puede estar refinando a usuarios más rentables, o personas que realmente están usando la aplicación para gastar dinero.

Si Pinterest puede continuar produciendo resultados, entonces tiene una buena oportunidad para consolidar aún más estos resultados y construir a partir de ahí, pero la preocupación, por supuesto, es que la disminución de la audiencia resultará en un menor interés de los anunciantes. Es por eso que Pinterest deberá subrayar el potencial de sus opciones de compra directa para mantener la actividad comercial.

De cara al futuro, Pinterest esencialmente ha dicho que no sabe qué esperar:

"Nuestra expectativa actual es que los ingresos del tercer trimestre crezcan en el rango bajo del 40% año tras año. Esperamos que los gastos operativos del tercer trimestre crezcan modestamente trimestre tras trimestre a medida que continuamos aumentando las inversiones en nuestras prioridades estratégicas a largo plazo, con planes para reanudar nuestra campaña de marketing de marca a principios del cuarto trimestre. Los vientos en contra de la participación en Pinterest han continuado en julio. La evolución de la pandemia de COVID-19 y las restricciones relacionadas aún se desconocen, y no brindamos orientación sobre las MAU del tercer trimestre de 2021 dada nuestra falta de visibilidad de ciertos factores clave de compromiso".

Por lo que bien podría reportar otra disminución de usuarios en el próximo período. Lo cual sería malo, pero si Pinterest puede seguir produciendo resultados para los anunciantes y fomentando la inversión publicitaria, y sigue mejorando sus Pines de compras y las opciones de venta directa, ayudando a las empresas a conectarse con sus usuarios listos para gastar, entonces es posible que pueda mantener su el impulso del crecimiento de los ingresos y maximizar sus cifras de ARPU, lo que luego podría señalar como una señal positiva de la resistencia del negocio, a pesar de la menor tracción de la audiencia.

Pero el crecimiento será la historia clave y seguirá siendo el enfoque clave hasta que Pinterest pueda convencer al mercado de que no es un problema. Porque eventualmente, no importa cómo lo mires, lo será, y si Pinterest no puede seguir creciendo y produciendo resultados para las marcas, sus desafíos podrían aumentar a medida que continúa el lanzamiento de la vacuna en todo el mundo.