Pinterest теряет 24 миллиона пользователей из-за ослабления блокировки и открытия физических магазинов по всему миру

После сообщения о росте числа пользователей в течение 11 кварталов подряд Pinterest потерпела неудачу: во втором квартале общее количество пользователей платформы сократилось, хотя результаты ее доходов за этот период оставались высокими.

Но главной сюжетной линией здесь будут пользователи — как вы можете здесь видеть, Pinterest потерял 24 миллиона пользователей за последние три месяца, при этом количество пользователей в США сократилось на 5% в годовом исчислении.

Убыток, по словам Pinterest, в значительной степени связан с глобальным развертыванием вакцины и повторным открытием физических магазинов, что повлияло на распространение электронной коммерции и онлайн-просмотра.

Согласно Pinterest:

«Во втором квартале в Pinterest пришло меньше MAU, чем мы ожидали. Основной причиной более медленного годового роста MAU во всем мире и ежегодного снижения MAU в США было повсеместное ослабление ограничений, связанных с пандемией. По мере снятия карантина люди проводили меньше времени. дома во втором квартале 2021 года по сравнению со вторым кварталом 2020 года. Учитывая, что многие из основных вариантов использования Pinterest (например, декор, сад, приготовление пищи, сделай сам) особенно актуальны дома, мы считаем, что непропорционально выиграли от увеличения времени, проводимого дома во время пандемии. "

Другими словами, прошлогодние результаты были несколько аномальными из-за пандемии, а значит, эти цифры неизбежно будут выглядеть плохо в сравнении. В целом 454 миллиона пользователей являются стабильными с точки зрения долгосрочной траектории роста платформы — просто добавление 62 миллионов пользователей за последний год было неустойчивым, что несколько увеличивает потери.

Для сравнения: количество пользователей Pinterest подскочило с 367 миллионов в первом квартале 2020 года до 416 миллионов во втором квартале 2020 года, что стало самым большим квартальным приростом платформы в ее истории (49 миллионов). Без последующего притока пандемии и исходя из текущего количества пользователей (454 млн), Pinterest сообщил бы о среднем увеличении числа новых пользователей на 17,4 млн в квартал по сравнению с прошлым годом, что можно было бы считать хорошей производительностью. Но волна, вызванная COVID, замутила это гораздо более изменчивым и менее благоприятным сравнением.

Конкретные последствия повторного открытия розничной торговли также подчеркиваются в заметках Pinterest, при этом платформа объясняет, что наибольшее снижение показателей использования было связано с тем, что меньше людей заходили на платформу через Интернет. Pinterest также сообщает, что веб-пользователи Pinterest были «менее вовлечены и приносили меньший доход», чем пиннеры, использующие мобильное приложение.

«Во втором квартале MAU в наших мобильных приложениях росли год от года в США и более чем на 20% по всему миру».

Поэтому, если вы ориентируетесь на пользователей пинов в Интернете или ваш целевой рынок в основном основан на настольных компьютерах, это может быть не лучшим вариантом охвата вашего бренда.

Тем не менее, Pinterest отмечает, что как покупки, так и поисковые запросы в целом остаются стабильными, поэтому люди по-прежнему открывают для себя новые продукты и бренды и покупают через приложение.

Этот конкретный элемент выиграл от улучшенных процессов приема фидов на платформе (загрузка каталога увеличилась на 50% по сравнению с предыдущим кварталом во втором квартале), что способствовало увеличению количества пинов для покупок и предоставило брендам больше возможностей представить свою продукцию активным потребителям.

По сути, это означает, что, хотя у Pinterest может быть не так много пользователей, в целом те пользователи, которые у него есть, могут оказаться столь же ценными, если он сможет продолжать совершенствовать и улучшать опыт покупок в потоке.

Это в значительной степени отражено в статистике среднего дохода на пользователя Pinterest, которая увеличилась в первом квартале.

Таким образом, даже если он теряет часть охвата аудитории, люди, которые используют приложение, по-прежнему вовлечены, что является положительным знаком для приложения.

Рост остается ключевым элементом, и Pinterest нужно будет вернуть его в нужное русло. Но цифры, как отмечает Pinterest, отражают своего рода коррекцию рынка после всплеска использования Интернета в прошлом году в результате глобальных блокировок. По мере того, как эта волна отступает, мы получаем более точное представление о том, что можно считать фактической траекторией роста каждой компании, и в этом смысле Pinterest расширяет свой основной элемент, предоставляя платформу для поиска и покупки покупок и предоставляя больше маркетинговых возможностей. .

Верхняя статистика пользователей выглядит плохо, но базовые показатели производительности по-прежнему указывают на значительный потенциал для привлечения потенциальных клиентов в приложении.

Pinterest также отмечает, что пиннеры поколения Z продолжают активно участвовать:

«Массовые активные пользователи в США в возрасте до 25 лет выросли на двузначные цифры из года в год и продемонстрировали особенно сильное взаимодействие с нашим новым форматом нативного контента — значками идей».

Пины-идеи, которые были булавками-историями, соответствуют более широкой тенденции вовлечения историй, поэтому неудивительно, что они завоевывают популярность у молодых пользователей. И тот факт, что Pinterest видит более активное взаимодействие с этим сегментом аудитории, поскольку продажи электронной коммерции продолжают расти, также является положительным признаком будущего расширения.

Pinterest сообщает, что количество создаваемых ежедневно булавок с идеями выросло более чем в 7 раз с начала года, а ежедневные показы булавок с идеями выросли более чем в 10 раз за тот же период. Стоит учитывать в вашей стратегии.

С точки зрения выручки, Pinterest за квартал принесла 613 миллионов долларов, что на 125% больше, чем в предыдущем году.

В Pinterest говорят, что особенно большой интерес со стороны рекламодателей проявляют крупные американские ритейлеры и туристические бренды, в то время как продолжающееся расширение их бизнес-инструментов на новые рынки также помогло увеличить поступление доходов.

Опять же, цифры здесь подрывают то, что будет более широким повествованием о том, что платформа потеряла пользователей. Из-за того, что он потерял удивительное количество активных пользователей в месяц, но если смотреть с той же точки зрения, что и число «Монетизируемых ежедневных активных пользователей» в Твиттере, в то время как Pinterest, возможно, потерял часть аудитории, он также может быть очищен до более прибыльных пользователей или людей, которые на самом деле используют приложение для траты денег.

Если Pinterest сможет продолжать приносить результаты, то у него есть хорошая возможность еще больше закрепить эти результаты и строить их дальше — но, конечно, проблема заключается в том, что снижение аудитории приведет к снижению интереса рекламодателей. Вот почему Pinterest необходимо будет подчеркнуть потенциал своих вариантов прямых покупок для поддержания деловой активности.

Забегая вперед, Pinterest, по сути, сказал, что не знает, чего ожидать:

«Наши текущие ожидания состоят в том, что выручка в третьем квартале будет расти примерно на 40% в годовом исчислении. Мы ожидаем, что операционные расходы в третьем квартале будут умеренно расти из квартала в квартал, поскольку мы продолжаем наращивать инвестиции в наши долгосрочные стратегические приоритеты с планами возобновить наша кампания по маркетингу бренда в начале четвертого квартала. Проблемы с взаимодействием с Pinterest продолжались и в июле. Эволюция пандемии COVID-19 и связанных с ней ограничений остается неизвестной, и мы не даем прогнозов по MAU в третьем квартале 2021 года, учитывая, что у нас нет данных об определенных ключевых факторах. помолвки».

Таким образом, он вполне может сообщить об очередном снижении числа пользователей в следующем периоде. Это было бы плохо, но если Pinterest сможет продолжать приносить результаты рекламодателям и поощрять расходы на рекламу, а также продолжать улучшать свои пин-коды для покупок и варианты прямых продаж, помогая компаниям связываться со своими готовыми к тратам пользователями, тогда он вполне сможет сохранить свой импульс роста выручки и максимизировать свои показатели ARPU, что затем может указывать на положительный признак устойчивости бизнеса, несмотря на более низкую привлекательность аудитории.

Но рост будет ключевой историей и останется в центре внимания до тех пор, пока Pinterest не сможет убедить рынок, что это не проблема. Потому что в конечном итоге, независимо от того, как вы на это смотрите, так оно и будет, и если Pinterest не сможет продолжать расти и приносить результаты для брендов, его проблемы могут возрасти, поскольку развертывание вакцины продолжается по всему миру.