Pinterest สูญเสียผู้ใช้ 24 ล้านคนเนื่องจากการล็อกดาวน์อย่างง่ายดายและร้านค้าทางกายภาพกลับมาเปิดใหม่ทั่วโลก

หลังจากรายงานการเติบโตของผู้ใช้ติดต่อกัน 11 ไตรมาส Pinterest ได้รับความนิยม โดยแพลตฟอร์มดังกล่าวมีผู้ใช้โดยรวมลดลงในไตรมาสที่ 2 แม้ว่ารายได้จะยังคงแข็งแกร่งในช่วงเวลาดังกล่าว

แต่ผู้ใช้จะเป็นเนื้อเรื่องหลักที่นี่ ดังที่คุณเห็นที่นี่ Pinterest สูญเสียผู้ใช้ 24 ล้านคนในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา โดยผู้ใช้ในสหรัฐฯ ลดลง 5% เมื่อเทียบเป็นรายปี

Pinterest กล่าวว่าการสูญเสียส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเปิดตัววัคซีนทั่วโลกและการเปิดร้านค้าทางกายภาพอีกครั้งซึ่งส่งผลกระทบต่อการนำอีคอมเมิร์ซและการเรียกดูออนไลน์มาใช้

ตาม Pinterest:

"MAU เข้ามาที่ Pinterest น้อยลงในช่วงไตรมาสที่ 2 มากกว่าที่เราคาดไว้ ตัวขับเคลื่อนหลักของการเติบโตของ MAU ที่ชะลอตัวลงทุกปีทั่วโลก และปีต่อปีที่ MAU ลดลงในสหรัฐอเมริกา คือการผ่อนคลายข้อจำกัดด้านการระบาดใหญ่อย่างกว้างขวาง เมื่อการล็อกดาวน์ถูกยกเลิก ผู้คนใช้เวลาน้อยลง ที่บ้านในไตรมาสที่ 2 ปี 2021 เทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2020 เนื่องจากกรณีการใช้งานหลักหลายๆ อย่างของ Pinterest (เช่น การตกแต่ง สวน การทำอาหาร DIY) นั้นมีความเกี่ยวข้องกันที่บ้านโดยเฉพาะ เราเชื่อว่าเราได้รับประโยชน์อย่างไม่สมส่วนจากเวลาที่ใช้อยู่ที่บ้านมากขึ้นในช่วงการกักกันโรคระบาด "

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลลัพธ์ของปีที่แล้วค่อนข้างผิดปกติเนื่องจากการระบาดใหญ่ ซึ่งหมายความว่าตัวเลขเหล่านี้จะดูแย่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อเปรียบเทียบ โดยรวมแล้ว ผู้ใช้ทั้งหมด 454 ล้านคนมีเสถียรภาพในแง่ของวิถีการเติบโตในระยะยาวของแพลตฟอร์ม เพียงแต่การเพิ่มผู้ใช้ 62 ล้านคนในปีที่ผ่านมานั้นไม่ยั่งยืน ซึ่งทำให้ความสูญเสียเพิ่มขึ้นบ้าง

สำหรับบริบท จำนวนผู้ใช้ของ Pinterest เพิ่มขึ้นจาก 367 ล้านคนในไตรมาสที่ 1 ปี 20 เป็น 416 ล้านคนในไตรมาสที่ 2 ปี 20 ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นรายไตรมาสที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแพลตฟอร์ม (49 ล้านคน) หากไม่มีการไหลทะลักของโรคระบาดที่ตามมา และจากจำนวนผู้ใช้ปัจจุบัน (454 ล้านคน) Pinterest จะโพสต์ผู้ใช้ใหม่เฉลี่ยเพิ่มขึ้น 17.4 ล้านคนต่อไตรมาสในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือว่ามีประสิทธิภาพที่ดี แต่การขี่คลื่นที่เกิดจาก COVID นั้นทำให้สับสนด้วยการเปรียบเทียบที่แปรปรวนมากกว่าและไม่ค่อยดีนัก

ผลกระทบเฉพาะของการเปิดร้านค้าปลีกอีกครั้งนั้นยังถูกขีดเส้นใต้ไว้ในหมายเหตุของ Pinterest ด้วย โดยแพลตฟอร์มอธิบายว่าการลากที่ใหญ่ที่สุดของจำนวนการใช้งานนั้นเกิดจากการที่มีผู้คนเข้าสู่ระบบแพลตฟอร์มผ่านทางเว็บน้อยลง Pinterest ยังกล่าวอีกว่าผู้ใช้ Pinterest บนเว็บนั้น 'มีส่วนร่วมน้อยกว่าและสร้างรายได้น้อยกว่า' กว่าผู้ปักหมุดที่ใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

"ในไตรมาสที่ 2 MAU บนแอปมือถือของเราเติบโตขึ้นในสหรัฐอเมริกาทุกปี และเติบโตมากกว่า 20% ในระดับสากล"

ดังนั้น หากคุณกำหนดเป้าหมายผู้ใช้พินบนเว็บ หรือตลาดเป้าหมายของคุณใช้เดสก์ท็อปเป็นหลัก อาจไม่ใช่ตัวเลือกการเข้าถึงที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม Pinterest ทราบดีว่าโดยรวมแล้วการซื้อสินค้าและการมีส่วนร่วมในการค้นหายังคงแข็งแกร่ง ดังนั้นผู้คนจึงยังคงค้นพบผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ๆ และซื้อผ่านแอป

องค์ประกอบเฉพาะนี้ได้รับประโยชน์จากกระบวนการนำเข้าฟีดที่ได้รับการปรับปรุงของแพลตฟอร์ม (การอัปโหลดแคตตาล็อกเพิ่มขึ้น 50% ทุกไตรมาสในไตรมาสที่ 2) อำนวยความสะดวกในการซื้อพินได้มากขึ้น และให้โอกาสแบรนด์มากขึ้นในการแสดงผลิตภัณฑ์ของตนต่อผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่

โดยพื้นฐานแล้ว ความหมายก็คือแม้ว่า Pinterest อาจมีผู้ใช้ไม่มาก โดยรวมแล้ว ผู้ใช้ที่มีอยู่อาจพิสูจน์ได้ว่ามีค่าพอๆ กัน หากสามารถปรับปรุงและปรับปรุงต่อไปได้ก็คือประสบการณ์การซื้อในสตรีม

ส่วนใหญ่สะท้อนให้เห็นในสถิติรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ของ Pinterest ซึ่งเพิ่มขึ้นในไตรมาสที่ 1

ดังนั้น แม้ว่าจะสูญเสียการเข้าถึงผู้ชมไปบ้าง แต่ผู้ที่ใช้แอปยังคงมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นสัญญาณเชิงบวกสำหรับแอป

การเติบโตยังคงเป็นองค์ประกอบหลัก และ Pinterest จะต้องทำให้สิ่งนี้กลับมาเป็นเหมือนเดิม แต่ตัวเลขดังที่ Pinterest บันทึกไว้นั้นสะท้อนถึงการปรับฐานของตลาด หลังจากที่มีการใช้เว็บเพิ่มขึ้นอย่างมากในปีที่แล้ว อันเป็นผลมาจากการปิดเมืองทั่วโลก เมื่อคลื่นนั้นค่อยๆ ลดลง เราได้รับมุมมองที่ถูกต้องมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ถือได้ว่าเป็นแนวทางการเติบโตที่แท้จริงของแต่ละบริษัท และในแง่นี้ Pinterest กำลังเติบโตองค์ประกอบหลัก ในการจัดเตรียมแพลตฟอร์มสำหรับการค้นพบการช็อปปิ้งและการซื้อ และการอำนวยความสะดวกด้านโอกาสทางการตลาดที่มากขึ้น .

สถิติผู้ใช้ระดับบนนั้นดูแย่ แต่ตัวเลขประสิทธิภาพพื้นฐานยังคงชี้ให้เห็นถึงศักยภาพที่สำคัญในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในแอป

Pinterest ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมว่า Gen Z Pinners ยังคงมีส่วนร่วมอย่างมาก:

"MAU ของสหรัฐฯ ที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปีเติบโตขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักเมื่อเทียบปีต่อปี และแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมอย่างมากกับรูปแบบเนื้อหาใหม่ของเรา นั่นคือ Idea Pins"

Idea Pins - ซึ่งก็คือ Story Pins - สอดคล้องกับแนวโน้มการมีส่วนร่วมใน Stories ที่กว้างขึ้น จึงไม่แปลกใจเลยที่จะเห็นพวกเขาจับใจผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่า และความจริงที่ว่า Pinterest เห็นการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นกับกลุ่มผู้ชมนี้ เนื่องจากยอดขายอีคอมเมิร์ซยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นสัญญาณเชิงบวกสำหรับการขยายตัวในอนาคต

Pinterest กล่าวว่าจำนวน Idea Pins ที่สร้างขึ้นในแต่ละวันเพิ่มขึ้นมากกว่า 7 เท่านับตั้งแต่ต้นปี และการแสดงผลรายวันจาก Idea Pins เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน คุ้มค่าที่จะพิจารณาในกลยุทธ์ของคุณ

ในแง่ของรายได้ Pinterest ทำเงินได้ 613 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสนี้ เพิ่มขึ้น 125% เมื่อเทียบปีต่อปี

Pinterest กล่าวว่าเห็นความสนใจของผู้โฆษณาอย่างมากจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่และแบรนด์การท่องเที่ยวในสหรัฐฯ ในขณะที่การขยายเครื่องมือทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องไปยังตลาดใหม่ยังช่วยเพิ่มปริมาณรายได้อีกด้วย

อีกครั้ง ตัวเลขที่นี่ล้มล้างสิ่งที่จะเป็นการเล่าเรื่องที่กว้างขึ้น เนื่องจากแพลตฟอร์มสูญเสียผู้ใช้ไป เนื่องจากได้สูญเสีย MAU จำนวนที่น่าประหลาดใจไปแล้ว แต่ด้วยมุมมองที่คล้ายคลึงกันกับตัวเลข 'ผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันที่สร้างรายได้ได้' ของ Twitter ในขณะที่ Pinterest อาจสูญเสียผู้ชมบางส่วน มันอาจปรับแต่งผู้ใช้ที่ทำกำไรได้มากกว่า หรือผู้ที่ใช้งานจริง แอพที่จะใช้จ่ายเงิน

หาก Pinterest สามารถสร้างผลลัพธ์ต่อไปได้ ก็มีโอกาสที่ดีที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับผลลัพธ์เหล่านี้ และสร้างจากที่นั่น - แต่สิ่งที่น่ากังวลก็คือการที่ผู้ชมลดลงจะส่งผลให้ผู้โฆษณาสนใจน้อยลง นี่คือเหตุผลที่ Pinterest จำเป็นต้องเน้นย้ำถึงศักยภาพของตัวเลือกการช็อปปิ้งโดยตรงเพื่อรักษากิจกรรมทางธุรกิจ

เมื่อมองไปข้างหน้า Pinterest ได้กล่าวว่าไม่ทราบว่าจะเกิดอะไรขึ้น:

"ความคาดหวังในปัจจุบันของเราคือรายรับในไตรมาสที่ 3 เติบโตในช่วงที่ต่ำถึง 40% เมื่อเทียบปีต่อปี เราคาดว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานในไตรมาสที่ 3 จะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเมื่อเทียบไตรมาสต่อไตรมาส ขณะที่เรายังคงเพิ่มการลงทุนในลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ระยะยาวของเรา โดยมีแผนจะกลับมาดำเนินการอีกครั้ง แคมเปญการตลาดแบรนด์ของเราในช่วงต้นไตรมาสที่ 4 ความขัดแย้งใน Pinterest ยังคงดำเนินต่อไปในเดือนกรกฎาคม วิวัฒนาการของการระบาดใหญ่ของ COVID-19 และข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด และเราไม่ได้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับ MAU ในไตรมาสที่ 3 ปี 2564 เนื่องจากเราไม่เห็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักบางประการ ของการหมั้นหมาย”

ดังนั้นจึงสามารถรายงานผู้ใช้ที่ลดลงอีกในช่วงถัดไปได้เป็นอย่างดี ซึ่งอาจไม่ดี แต่ถ้า Pinterest สามารถสร้างผลลัพธ์ให้กับผู้โฆษณาได้ต่อไป และสนับสนุนการใช้จ่ายด้านโฆษณา และปรับปรุงพินที่สามารถซื้อได้และตัวเลือกการขายตรงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยให้ธุรกิจเชื่อมต่อกับผู้ใช้ที่พร้อมใช้จ่าย ก็อาจสามารถรักษา โมเมนตัมการเติบโตของรายได้ และเพิ่มจำนวน ARPU สูงสุด ซึ่งอาจบ่งชี้ว่าเป็นสัญญาณเชิงบวกของความอดทนทางธุรกิจ แม้ว่าจะมีการดึงดูดผู้ชมน้อยลง

แต่การเติบโตจะเป็นเรื่องราวสำคัญ และจะยังคงเป็นจุดสนใจหลักจนกว่า Pinterest จะสามารถโน้มน้าวตลาดได้ว่าไม่ใช่ปัญหา เพราะในที่สุด ไม่ว่าคุณจะมองอย่างไร มันก็จะเป็นเช่นนั้น และหาก Pinterest ไม่สามารถเติบโตและสร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ได้ ความท้าทายของมันก็อาจเพิ่มขึ้นในขณะที่การเปิดตัววัคซีนยังคงดำเนินต่อไปทั่วโลก