Você está cometendo algum desses erros locais de PPC?

Se você executa campanhas de publicidade PPC local para pequenas empresas, pode ser fácil pensar que seu trabalho principal é gerenciar a configuração, as configurações e os detalhes de desempenho de cada campanha PPC - os lances, os anúncios, as páginas de destino etc.

Mas não é isso que seu foco número 1 deve ser.

De acordo com Michael Morscheck, diretor de gerenciamento de contas da Acquisio, o que você realmente precisa fazer é entender o que seu cliente deseja da publicidade. Então você vai construir campanhas e sistemas de rastreamento para atender o objetivo do cliente. Todos os detalhes de como o objetivo do cliente é executado são apenas isso: Detalhes. Sempre mantenha o foco no que o cliente realmente quer.

Essa é a essência dos sete erros locais de PPC listados abaixo, embora cada um dos pontos que abordaremos seja importante por si só. Portanto, se você quiser entender o “quadro geral” de como entregar o que seus clientes realmente desejam, continue lendo.

1. Não entender seu público.

A ideia de “entrar na cabeça do seu público” surge muito quando as pessoas falam sobre escrever um texto de anúncio, e é verdade que você precisa de uma compreensão profunda das pessoas para quem está anunciando se quiser escrever um ótimo texto.

Mas você precisa entender seu público muito antes de começar a escrever anúncios. Não fazer isso é um dos maiores erros locais de PPC. Por exemplo, se você está fazendo publicidade PPC local, por definição, você precisa ter algum tipo de segmentação geográfica ou geofencing configurado. Sua publicidade deve se concentrar em uma área específica. Qual área você foca e como você define essa área requer uma compreensão do seu público.

Portanto, se você deseja evitar esse erro (e obter resultados muito melhores para seus clientes), passe algum tempo com seus clientes para entender seu público antes de começar a criar campanhas. Os empresários geralmente sabem muito sobre seus clientes. Seu público é o seu negócio, até certo ponto. Assim, mesmo uma conversa de 15 a 20 minutos com o proprietário de uma empresa pode gerar informações valiosas que você pode usar para criar campanhas melhores.

Por exemplo, se você não perguntou, talvez não saiba que quase toda a clientela de um restaurante vem de uma cidade. Ou você pode não saber que uma determinada academia tem uma parcela significativa de membros com mais de 65 anos. Ambas as informações são críticas para direcionar seus anúncios, escrever esses anúncios e criar páginas de destino e ofertas eficazes.

2. Concentrando-se em métricas que realmente não importam.

Obter insights sobre seu público também não se limita ao texto do anúncio e aos locais de destino. Como Morscheck explica: “A coisa fundamental que você quer fazer com qualquer campanha publicitária é entender quem é seu público, entender quais são seus problemas e como resolvê-los”. Isso pode significar ter que ver através de algum funil inicial, métricas de “vaidade”, para se concentrar no objetivo final e no que o cliente deseja que seja o objetivo final.

Então, quais métricas importam? Depende do negócio em que você está e até mesmo do seu modelo de negócios. E o site de comércio eletrônico, por exemplo, estará interessado em métricas diferentes de uma loja local. Mas geralmente, Morscheck aconselha, “quanto mais perto você chegar da receita, mais importante ela será”.

3. Não tomar decisões com base em dados estatisticamente significativos.

A publicidade e a otimização do PPC são executadas em dados. O problema é que quanto menos dados você tiver, mais difícil será otimizar as campanhas. Isso é especialmente um problema no marketing PPC local, porque as campanhas PPC são direcionadas para locais muito específicos e, portanto, há um público menor sendo segmentado e, portanto, há menos cliques e conversões para rastrear.

Muitas vezes, há tão poucas conversões significativas para acompanhar que você não consegue obter dados suficientes para tomar decisões estatisticamente válidas.

Veja como Morscheck descreve uma possível situação como essa. Um gerente de agência de PPC local pode dizer: "'Gostei muito desta campanha porque mais que dobrou seu desempenho nas últimas semanas', e você analisa os dados e vê três conversões versus uma, então qual é a importância disso? Provavelmente não é significativo o suficiente para tirar uma conclusão... Se não houver dados suficientes, você não poderá realmente tomar boas decisões.”

4. Ver os dados que você tem apenas do ponto de vista do desempenho do PPC, em vez de no contexto da geração de receita.

Como uma agência de marketing PPC, seus clientes PPC são especialistas em seus negócios. Mas eles geralmente não são especialistas na mecânica de lançamento e otimização de campanhas. Por outro lado, você, o profissional de marketing da agência, geralmente é um especialista na mecânica das campanhas de PPC... mas provavelmente não é um especialista total na linha de negócios do seu cliente.

Isso torna muito fácil ter um ponto cego sobre os negócios do seu cliente quando você está analisando os dados da campanha PPC. Como explica Morscheck, é muito fácil dizer “'do nosso ponto de vista, esta campanha está matando tudo. Adoramos a posição em que estamos com a parcela de impressões, adoramos o fato de estarmos obtendo uma boa taxa de cliques, nos sentimos muito bem com a taxa de conversão, estamos gastando o orçamento, não estamos excedendo o orçamento, não estamos desperdiçando dinheiro, sentimos que o refinamos.'”

“E então você se vira na cadeira e diz: 'Nós nos sentimos muito bem com isso, e você, Sr. e Sra. Cliente?'”

“E o cliente diz: 'bem, estamos vendendo muitos filtros de ar – ótimo, essas são conversões – mas não estamos vendendo unidades de HVAC ou fornos adaptados, ou as coisas que realmente movem a agulha no resultado final. '

“Há uma lacuna aí. Esse é um exemplo individual; isso é bem elementar. Mas esse é o tipo de coisa em que os dados podem contar uma história na mente de uma pessoa e é um grande sucesso, e em outro quadro, se você não estiver alinhado com as necessidades do cliente, poderá falhar nisso.

5. Não utilizar ferramentas que podem economizar tempo.

Administrar uma agência PPC local de sucesso requer o gerenciamento de contas em escala. Você ainda fará muito trabalho personalizado, é claro, mas quanto mais automatizar, melhor.

Chegamos a um ponto com o gerenciamento de PPC em que desempenho e eficiência jogam um com o outro. Ser bom em ambos é essencial.

Apenas como exemplo: se você puder automatizar edições de lances e orçamentos de anúncios, poderá passar mais tempo conversando diretamente com seus clientes e entendendo suas necessidades. Ou você pode investir mais tempo testando novos formatos de anúncio, como anúncios de serviço local, fazendo pesquisas competitivas ou experimentando novos recursos no Google Ads.

6. Não administrar seu orçamento com cuidado suficiente para chegar até o final do mês.

Esse é um problema comum para gerentes de PPC humanos, e até o próprio Google às vezes é um pouco curto.

No esforço para obter o máximo de conversões e usar todo o orçamento disponível, é muito fácil usar todo o seu orçamento de PPC, mas ainda restam alguns dias no mês. O Google Ads tenta administrar os caprichos do volume de pesquisa e do desempenho da campanha, mas não é perfeito. Outras ferramentas (como Acquisio) são mais focadas em otimizar os gastos com anúncios e usar todo o orçamento de anúncios disponível.

Isso pode ser especialmente desafiador durante os feriados ou outros momentos em que o tráfego de pesquisa é incomum. É claro que esses prazos “incomuns” tendem a ser exatamente quando os anunciantes desejam que seus anúncios sejam mais vistos.

Mas Morscheck conhece um benefício secreto para gerenciar bem os orçamentos de anúncios PPC. Os anunciantes que podem gerenciar seus orçamentos de PPC até o final do mês geralmente desfrutam de muito pouca concorrência de PPC no final do mês. Como seus concorrentes esgotaram seus orçamentos de anúncios no início do mês, esses concorrentes não estão mais fazendo lances. Isso permite que os anunciantes com melhor gerenciamento de orçamento se saiam extremamente bem nos últimos dias do mês. Os preços dos lances caem drasticamente, os cliques aumentam e as conversões aumentam.

7. Não usar geofencing.

Geofencing é um exemplo do tipo de campanha que você pode configurar – e ter tempo para configurar – mais uma vez o gerenciamento de sua campanha PPC é automatizado.

Veja como Mike descreve isso: “Se você tem um negócio e deseja atingir clientes que possam estar entrando em negócios concorrentes, você pode literalmente desenhar uma forma no mapa de onde a concorrência está em sua área. Quando as pessoas que têm seus smartphones ligados entram nessa zona-alvo, elas se qualificam para receber seus anúncios em seus dispositivos móveis especificamente destinados a elas.”

Digamos que você possua uma academia local. Sempre que alguém for ao Planet Fitness ou Anytime Fitness, você deseja que seu anúncio do Mike's Gym seja exibido. A campanha rastreará se as pessoas nesses locais veem o anúncio e respondem à oferta do anúncio.

Quando esses clientes em potencial entram na academia de Mike, eles são marcados. Os relatórios da campanha agora mostrarão que essas pessoas estavam na zona do seu concorrente – estavam no Planet Fitness, por exemplo – e porque viram esse anúncio de geofencing, entraram no Mike's Gym.

Morscheck acredita que agora é o momento perfeito para experimentar uma campanha como essa, e a equipe programática da Acquisio pode configurar tudo. “Esta época do ano é uma ótima época para fazer isso porque há muitas pessoas fazendo compras e perambulando pelas lojas. Há muito burburinho e as pessoas estão dispostas a gastar dinheiro.”

Se você tirar apenas uma coisa deste artigo…

Aqui está o pensamento final de Morscheck para gerentes de anúncios PPC:

“O mais importante é entender qual é o objetivo final para o cliente. Antes de passar para os bits de dados mais granulares que estão disponíveis, certifique-se de que eles estão dando suporte ao objetivo maior, seja ele qual for. E se [eles] não forem, então eu desafiaria o gerente de campanha. Eu perguntava a eles: 'Por que estamos focados nisso? Por que estamos analisando esses dados dessa maneira se não estão diretamente relacionados ao resultado que buscamos?'”

IMAGENS

1. Reabrir. Paulo Hanaoka.