Como diferenciar sua agência com a publicidade programática

Como agência, sobrecarregar os resultados que você gera para os clientes é uma prioridade. Isso significa acompanhar as últimas mudanças na tecnologia, bem como o que está ocorrendo em seu setor.

Portanto, você não pode negligenciar a crescente indústria de exibição programática. Os gastos com anúncios programáticos representaram 85% do mercado de exibição digital nos EUA em 2019.

Simplificando, a exibição programática é a compra automatizada de inventário de anúncios do editor não disponível por meio de redes SEM. A compra de anúncios é facilitada pela tecnologia de plataformas de demanda (DSPs), redes de anúncios, trocas de anúncios, mesas de operações e/ou agências de marketing. (Nota bene: Apresentar todas as complexidades da publicidade programática vai além do escopo deste artigo; mais sobre este tópico em futuras postagens do blog!)

A publicidade programática promete oferecer uma segmentação ampla e precisa do público. Isso é alcançado por meio da combinação de inventário em sites relevantes para sua empresa e da integração de dados de terceiros que fornecem informações sobre um público.

Neste guia, você aprenderá mais sobre os benefícios da publicidade programática, por que você deve oferecê-la como um serviço e como obter os melhores resultados para seus clientes.

Por que você deve adicionar a programática como um recurso

Quando foi projetada pela primeira vez, a exibição programática foi criada para acabar com as idas e vindas cansativas entre editores e anunciantes em uma série aparentemente interminável de reuniões, negociações e debates de RFP.

Então, com a invenção da Internet, o número de editores cresceu a um ponto que era simplesmente incontrolável para os anunciantes. Portanto, a exibição programática foi desenvolvida para evitar que o inventário do editor não seja vendido.

Ele conseguiu isso conectando automaticamente os compradores de anúncios com uma panóplia de diversas opções de segmentação; permitindo-lhes direcionar seus anúncios dentro do conteúdo que seus clientes potenciais naturalmente gravitariam.

Mais importante ainda, os designers de exibição programática foram capazes de ajudar os anunciantes a comprar os espaços de anúncio mais relevantes, categorizando suas opções de segmentação por meio de dados demográficos e contexto, em vez de simplesmente inventário.

Hoje, a exibição programática é conhecida por combater a cegueira de banner – o ato de ignorar anúncios semelhantes a banner – usando algoritmos de posicionamento sofisticados complementados por um toque de otimização humana. Em essência, ele melhora a experiência irritante e intrusiva dos banners do final dos anos 90 e 2000, substituindo-os por criativos nativos, contextuais e relevantes.

Mas a exibição programática é muito mais do que banners. Inclui formatos de vídeo, formatos nativos, TV conectada, digital on-the-go, celular, social e muito mais. Ele também é equipado com vários recursos de segmentação técnica, como delimitação geográfica, segmentação de dados, segmentação por palavras-chave e muito mais.

Para os profissionais de marketing de busca que estão confusos, pense nisso como uma indústria de publicidade paralela com uma ampla gama de recursos de segmentação de anúncios indisponíveis apenas por pesquisa e inventário. Embora muitos dos princípios sejam semelhantes, a execução operacional e a terminologia geral diferem.

Se você estiver interessado em opções de segmentação precisas e relevantes, novos inventários, formatos interessantes e a chance de fazer parte de um setor de publicidade de alto crescimento, considere adicionar a programática como um recurso.

Afinal, é a parte da publicidade digital que mais cresce e está ficando mais inteligente a cada dia.

Que tipo de resultados você pode obter para os clientes?

Devido à natureza hiper-segmentada da exibição programática, os clientes podem obter um retorno muito maior do investimento em anúncios ao experimentá-lo.

Eles também verão um alcance substancialmente maior do que se fossem simplesmente redirecionar por meio de mecanismos de pesquisa e mídias sociais.

A exibição programática também é útil exclusivamente para prospecção. Os clientes podem inicialmente segmentar amplamente e, a partir dos dados coletados, criar grupos de anúncios informados com base nos formatos de melhor desempenho e nos tipos de inventário de anúncios. A partir daí, eles podem criar públicos semelhantes para se parecerem com seu grupo-alvo para expandir significativamente seu alcance.

Por fim, permite uma melhor alocação de orçamento em todos os canais. À medida que a exibição programática cresce, ela se torna cada vez mais parte do mix de marketing de cada cliente.

Campanhas de prospecção x branding

Veja, por exemplo, esta campanha da Amanda Foundation:

A mensagem é simples, mas eficaz. Ele apenas combina a cópia com os comportamentos e dados demográficos do usuário. Por exemplo, “Eu amo o ar livre, assim como você” seria servido para pessoas que expressaram interesse em aventura ou caminhada.

Como diz Chris Mead, o redator por trás da campanha:

“Nossa campanha recebeu boa imprensa por estar na vanguarda da criação programática/orientada por dados, com um artigo dizendo 'é fácil ver por que essa campanha é um dos estudos de caso programáticos arquetípicos'”.

Este próximo exemplo vem da instituição de caridade Missing People, sediada no Reino Unido. Todos os anos, eles recebem £ 10 milhões em espaço publicitário para fazer campanha por crianças desaparecidas em todo o Reino Unido.

Antes de usar a publicidade programática, eles só conseguiam fazer um único apelo por semana. Assim que adotaram uma abordagem mais programática, começaram a fazer apelos de publicidade com base na localização. Estes foram colocados em anúncios digitais externos, que podem ser substituídos assim que uma criança for encontrada.

Ross Miller, diretor de captação de recursos e comunicação da Missing People, compartilha o impacto dessa abordagem:

“Quando começamos a usar [fora de casa digital], 50% das crianças que apelamos foram encontradas vivas. Quando mudamos para um uso mais programático de fora de casa, nossa taxa de resposta foi para 70%. As pessoas respondem a uma mensagem que é relevante para onde moram ou para um local.”

Como comunicar benefícios aos seus clientes

Agora você entende os benefícios da publicidade programática e como ela pode tornar a operação da sua agência mais eficiente e trazer melhores resultados para seus clientes. A questão é: como você ajuda seus clientes a entender o mesmo?

Vamos analisar cada benefício com mais detalhes para ajudar você e seus clientes a ver o panorama geral que a programática tem a oferecer.

1. Anuncie em nível individual

A programática vem com uma enorme quantidade de recursos de segmentação que não existem no SEM. Mais do que nunca, você pode garantir que o criativo do anúncio seja veiculado para o cliente certo, na hora certa, pelo canal certo.

Assim como no SEM, você pode começar no nível do segmento de clientes (com base em dados demográficos etc.), aprofundando-se com base na localização, dispositivo, conteúdo que eles visualizaram e até mesmo em seus interesses pessoais.

Mas com a programática, você tem novas possibilidades interessantes, como a segmentação contextual , que é a segmentação com base no tipo de conteúdo em torno de um espaço de anúncio. Geo-fencing é outro favorito programático que permite direcionar o GPS em um nível hipergranular.

Como é que isso funciona? Sempre que um usuário visita o site ou aplicativo de um editor, suas informações são enviadas para uma troca de anúncios. Isso inclui qualquer informação demográfica (como idade), de onde eles estão navegando, o dispositivo que estão usando, seus interesses etc. Essas informações são usadas para descobrir qual marca gostaria de anunciar para eles.

Isso é muito mais eficaz do que simplesmente veicular anúncios com base em um nível de domínio. A segmentação torna-se uma questão de atingir o indivíduo, não de colocar anúncios em sites específicos.

2. Campanha em vários dispositivos

As pessoas alternam entre vários dispositivos ao longo do dia. Mesmo dentro de algumas horas, as pessoas podem tocar em seu computador, tablet, smartphone e TV, e podem até estar em vários dispositivos ao mesmo tempo.

Isso significa que os anunciantes podem perder oportunidades ao segmentar o smartphone de uma pessoa quando ela estiver realmente em seu tablet. A programática resolve esse problema permitindo que você anuncie em vários canais ao mesmo tempo; aumentando muito a chance de um anúncio ser visto e clicado.

Assim que a campanha estiver ativa, os profissionais de marketing poderão ver quais dispositivos seu público usa com mais frequência para responder aos anúncios. Armados com esses dados, eles podem enviar anúncios ainda mais direcionados na próxima vez, aumentando suas chances de ação do usuário.

Como tudo no mundo programático é integrado, o gerenciamento de dados fica muito mais fácil de manusear. Tudo é coletado dentro de um único ecossistema.

3. Está avançando em direção à transparência dos anúncios

Com o marketing digital se tornando uma prática tão escalável e difundida, é incrivelmente difícil garantir que os cliques em seus anúncios não sejam capturados por bots. Ou pior – que aparecem perto de conteúdo impróprio. Depois, há problemas com preços inflacionados nas próprias plataformas.

Felizmente, a programática se presta à transparência tanto para anunciantes quanto para consumidores. Por exemplo, o ads.txt é uma solução recente que permite que apenas plataformas de mídia autorizadas vendam inventário de anúncios.

Esse nível de transparência dá aos anunciantes o poder de ver onde seus anúncios estão sendo colocados e para quem estão sendo veiculados. Ele oferece visibilidade sobre quais canais e variantes de anúncios apresentam melhor desempenho, permitindo otimizar e duplicar seus sucessos.

4. Alcance seus clientes em todos os lugares

À medida que os usuários e consumidores saltam de canal para canal, acompanhá-los se tornou mais difícil. É por isso que uma abordagem omnichannel ao marketing se tornou crítica em 2019 e além.

A publicidade programática oferece a marcas e agências esse alcance estendido. Os anunciantes podem alcançar os consumidores em todos os dispositivos, bem como nos sites, plataformas de mídia social e publicações que visitam.

Junte isso aos dados que abordamos acima e você terá a capacidade de identificar e se concentrar nos dispositivos e canais aos quais os segmentos de clientes são mais receptivos.

5. Relatórios mais precisos e granulares

Qual é a utilidade de ter todos esses dados se você não pode agir sobre eles? Os relatórios detalhados e granulares sempre foram uma prioridade para os profissionais de marketing, e a publicidade programática não é exceção.

As melhores plataformas programáticas fornecem relatórios e recursos de painel prontos para uso. Você pode acompanhar métricas de desempenho críticas, como CTR, taxas de conversão etc. e fazer referência cruzada delas em cada canal.

Esses insights fornecem aos profissionais de marketing tudo o que eles precisam para tomar decisões estratégicas. Isso dá às agências a capacidade de relatar os resultados que estão trazendo para seus clientes com precisão, usando resumos executivos para delinear métricas críticas.

Como implementar uma estratégia de exibição programática

A publicidade programática é dinâmica por natureza. Portanto, embora ter uma estratégia seja fundamental, você deve estar preparado para mudar de rumo à medida que coleta dados de desempenho. Em outras palavras, você deve permanecer flexível e ágil para se adaptar à evolução da tecnologia.

Com essa mentalidade, você poderá criar um plano que permanece à frente da curva. Vejamos as etapas para criar uma estratégia programática que ajude você a fazer exatamente isso.

Etapa 1: defina metas com seus clientes

Como todas as estratégias de publicidade, a programática deve começar com seus objetivos. A definição de metas não apenas define o objetivo de sua estratégia, mas também como você medirá os resultados.

Ao selecionar os KPIs certos desde o início, você poderá medir seus esforços programáticos com mais precisão à medida que lança campanhas de clientes. Esses objetivos podem incluir:

• Aumentar as conversões, leads ou vendas todos os meses em X%
• Aumentando o CLTV
• Aumento do número de cliques
• Diminuição do CPC geral
• Aumentar o reconhecimento da marca por meio de publicidade gráfica

Depois que suas metas forem definidas, você precisará concordar com quais KPIs usará para medi-las. Use atribuição que faça sentido para seus objetivos. Por exemplo, se você deseja aumentar as vendas de um cliente, pode medir o engajamento nas mídias sociais, as impressões etc. como indicadores que levam ao seu objetivo.

Etapa 2: comece com seu público

Com seus objetivos definidos, é hora de passar para a fonte: seus clientes. Comece perguntando a si mesmo: quais segmentos de clientes seus clientes estão procurando atrair?

Para responder a essas perguntas, observe os dados de propriedade aos quais seus clientes já têm acesso. Quanto custa para adquiri-los? Quais segmentos são mais propensos a converter?

As respostas a essas perguntas mostrarão quanto você deve gastar para atraí-los, juntamente com os canais em que você os encontrará. Ele também ajudará você a descobrir como usar sua plataforma programática de escolha para obter os melhores resultados.

A programática funciona melhor quando você aprende em cada interação. Portanto, comece com seus próprios dados para obter uma vantagem inicial e use a tecnologia programática para coletar e agir de acordo com os aprendizados adicionais.

Etapa 3: definir um orçamento flexível

É aconselhável definir um orçamento ao executar uma campanha programática do zero. No entanto, à medida que o aprendizado de máquina e a IA fazem seu trabalho, ele fornecerá novas maneiras de alcançar seus clientes perfeitos, mais rapidamente.

Portanto, evite ser rígido com seu orçamento. Permitir uma abordagem mais flexível para capitalizar novas oportunidades à medida que surgem.

Uma boa regra é começar com um CPA com o qual você e seus clientes se sintam confortáveis. É claro que isso dependerá de seus objetivos – por exemplo, se você estiver atrás de vendas frias e pesadas, poderá justificar um CPA mais alto com base no CLTV dos segmentos escolhidos.

Como agência, cabe a você aconselhar sobre o que isso deve ser. Comece com os dados de propriedade do seu cliente, segmente-os por personas e faça recomendações sobre o que eles devem investir em cada clique e conversão.

Etapa 4: escolha seus canais

Nesta fase, você praticamente colocou todo o trabalho de base. Este é um ótimo momento para decidir em qual plataforma programática investir.

Ao passar pelo processo de seleção de fornecedores, procure os recursos que o ajudarão a atingir as metas que você definiu para seus clientes. Também é aconselhável avaliar se eles podem ou não dimensionar como você, fornecendo recursos de relatórios robustos (e até mesmo a capacidade de rotular esses relatórios).

Se você optar por uma abordagem omnicanal, procure fornecedores que se integrem a outros fornecedores e canais. Caso contrário, você pode acabar rapidamente superando uma plataforma, tendo que iniciar o processo novamente.

Etapa 5: use o criativo de anúncio certo

De vídeo e exibição dinâmica a HTML5, há vários formatos que você pode usar para entregar a mensagem de marketing do seu cliente aos seus segmentos de clientes.

Ao escolher quais formatos seguir, considere o seguinte:

• Limitações: o melhor da tecnologia de anúncios é como ela pode dimensionar seu criativo usando uma variedade limitada de recursos. Concentre-se na criação de cópias e ativos de alta qualidade e permita que o aprendizado de máquina encontre as combinações de melhor desempenho
• Tamanhos: por falar em recursos – quanto mais recursos você tiver, maior será o inventário que poderá ser distribuído aos editores. A criação de recursos em uma variedade de dimensões permite que você trabalhe com uma variedade maior de editores, ampliando ainda mais seu alcance
• Orçamento: o criativo do anúncio deve ser mantido atualizado. Mas a frequência com que você atualiza os ativos dependerá do orçamento do seu cliente. Procure criar novos ativos a cada duas a quatro semanas (máximo de 12)

Conclusão

Se você deseja obter melhores resultados com os gastos com anúncios de seu cliente, vale a pena investigar a programática. Isso não apenas trará melhores resultados do que eles já estão gastando, mas também fará com que você e sua agência pareçam superstars absolutos.

Um projeto piloto é um ótimo lugar para começar. Identifique dois ou três dos seus melhores clientes para integrar e testar em pequena escala. Dê a eles uma taxa de desconto, comunicando os benefícios e resultados que ela pode trazer.

Você também pode optar por trabalhar com uma mesa de operações independente para receber orientação e assistência sem aumentar sua equipe imediatamente.

Em seguida, com os resultados gerados por esses projetos-piloto, implemente seus serviços para clientes novos e existentes. Use estudos de caso para capturar a atenção deles, deslumbrar e criar novos fluxos de receita para sua agência.

Imagens:

Imagem em destaque: via Unsplash / You X Ventures

Imagem 1: Econsultoria

Imagem 2: Pessoas desaparecidas