As pessoas querem comprar de forma ecológica – o que as marcas e os varejistas podem fazer para ajudá-los?

Diga olá para Attest Investiga! Uma série em que uso a plataforma Attest para testar hipóteses populares e responder às suas perguntas candentes. Como cientista treinado, sou obcecado por experimentação, empirismo e uso de dados para tomar decisões. Vamos nos aprofundar em todas as pesquisas de consumo, usando um estilo de análise científica para levantar a tampa das incógnitas mais importantes para as marcas, conforme solicitado por você!

Alguns destaques nos dados (pré-visualização):

• 42% dos consumidores classificam a sustentabilidade como 'muito importante' - mas a sustentabilidade está muito, muito atrás dos clássicos do consumidor de todos os tempos: 'custo-benefício', 'qualidade dos produtos' e 'fácil de obter'.
• Dada a escolha, as pessoas comprariam de forma mais sustentável – 33% disseram que comprariam de forma sustentável se sempre tivessem a opção 'o tempo todo' e 49% 'algum tempo'... para impulsionar melhorias de sustentabilidade, não os próprios consumidores.
• Isso parece implicar que, para que os ganhos de sustentabilidade realmente se concretizem e mudem os hábitos de consumo de longa data, precisamos unir a sustentabilidade às preferências e hábitos do consumidor pré-existentes – então 'Sustentabilidade' é combinado com o clássico 'valor, qualidade e facilidade'. É difícil de fazer, mas como vemos abaixo, isso é algo que marcas, lojas e consumidores podem compartilhar.

Introdução e Hipótese

Para esta edição do Attest Investigates, respondi duas perguntas incríveis enviadas há algumas semanas no Linkedin.

Ambas as submissões estão relacionadas à sustentabilidade e temas verdes:

1. As intenções dos consumidores de comprar de forma sustentável se traduzem em mudanças reais no comportamento de compra?
2. Quais produtos e credenciais verdes as pessoas realmente reconhecem e priorizam ao fazer compras?

Estes devem ser assuntos que ressoam com muitos de nós.

As pessoas podem ter as melhores intenções ('ah, sim, essa nova escolha ecologicamente correta parece maravilhosa - eu vou em frente e faço a coisa certa!'), mas na realidade, é muito mais fácil (e historicamente o comportamento humano padrão) reverter ao hábito e continuar comprando a opção mais familiar, mais barata e mais fácil. A mudança de comportamento em massa é difícil de alcançar e manter. Muito difícil.

Aqui está nossa hipótese para este 'Attest Investigates': os compradores dirão que querem comprar 'mais verde', mas na realidade há um acompanhamento tangível decepcionante. Queríamos entrar nisso e realmente explorá-lo.

Há também um dilema interessante aqui; nós, consumidores, devemos fazer tudo o que pudermos para afetar pequenas mudanças para ajudar o meio ambiente - essa é a ideia geral aberta, onde cada contribuição individual importa e estamos todos juntos quando se trata de mudança climática - mas também temos orçamentos domésticos e uma série de outras prioridades concorrentes para equilibrar.

Enquanto isso, as marcas, que também esperamos magicamente que mudem o mundo e façam tudo o que puderem para salvar o planeta, também têm suas próprias prioridades comerciais, obrigações de acionistas e compromissos práticos. Todo mundo tem boas razões para NÃO mudar.

Achamos que era hora de explorar isso. Como revelarei neste relatório, aos olhos (e mentes) dos consumidores, é responsabilidade das marcas oferecer aos consumidores opções verdes que satisfaçam as carteiras dos compradores e mantenham os acionistas satisfeitos. Os consumidores querem que as escolhas verdes sejam as melhores escolhas gerais, e não apenas escolhas “verdes”. Esse é um grande grande desafio para as marcas entregarem.

Método

Para esta pesquisa, nos concentramos nos EUA e perguntamos a 500 consumidores americanos sobre seus hábitos e opiniões de compras sustentáveis.

No painel Attest, você pode ver os resultados completos da pesquisa e usar os maravilhosos filtros demográficos para detalhar os dados você mesmo - experimente agora mesmo!

Resultados

Pedimos aos entrevistados que classificassem algumas das principais prioridades em relação à escolha de varejistas e marcas — classificando essas prioridades de 'muito importante' a 'nada importante'.

Quão importante é a sustentabilidade para os consumidores?

Para os varejistas do ranking, desanimadoramente, 'sustentabilidade' ficou em sexto lugar entre sete para 'muito importante'. Apenas 'varejistas sendo nomes reconhecíveis' tiveram classificação mais baixa. De uma perspectiva mais positiva, 42% das pessoas ainda classificaram a sustentabilidade como 'muito importante'. Portanto, a sustentabilidade é importante para os consumidores ao escolher varejistas e marcas, mas não está nem perto das principais prioridades... ainda.

Na classificação de marcas/produtos, quase 40% dos compradores dizem que a sustentabilidade é muito importante na seleção de produtos, o que está amplamente alinhado com seus pensamentos sobre onde escolhem comprar. Novamente, provavelmente não é o resultado e a priorização que muitos de nós gostariam de ver, mas essas são as forças dos hábitos humanos reais e da tomada de decisões contra as quais a busca por maior sustentabilidade está lutando tanto!

Então, se a sustentabilidade não é o topo, o que é mais importante na mente dos compradores e o que a sustentabilidade precisa vencer para chegar à frente/top of mind?

'Value for money' foi o número um enfático para os clientes, com 73% das pessoas marcando isso como muito importante ao selecionar com qual varejista comprar. Isto foi seguido por 'qualidade dos produtos' e 'fácil de chegar lá' com 64% e 54%, respectivamente.

Curiosamente, quando perguntamos o que as pessoas priorizam ao escolher os produtos que compram, foi a qualidade que saiu em primeiro lugar, com 70% das pessoas classificando isso como muito importante. A 'relação custo-benefício' ainda está em alta para a seleção de produtos, com 67% dizendo que este é um fator muito importante para a seleção.

Para conquistar os consumidores, a sustentabilidade precisa vencer – ou ser combinada com – esses hábitos clássicos de consumo e prioridades padrão, que se formaram ao longo de gerações inteiras. Essa é uma tarefa difícil, mas pelo menos fica claro nos dados (a) a extensão da lacuna a ser superada e (b) algumas indicações sobre como a sustentabilidade pode se tornar uma prioridade máxima, em vez de uma reflexão tardia

Três quintos dizem que as lojas podem fazer mais para reduzir o desperdício de plástico

Perguntamos se as pessoas acham que as lojas fazem o suficiente para reduzir o desperdício e o uso de plástico. Eu não acho que os resultados serão uma surpresa.

Apenas 15% das pessoas dizem que as lojas fazem o suficiente e 21% dizem que as lojas fazem tudo o que podem para reduzir o desperdício de plástico. A maioria das pessoas (59%) acha que as lojas poderiam fazer mais, com 29% dizendo que poderiam fazer muito mais. Sinto que isso reflete o sentimento do público sobre lojas e marcas que não fazem tudo o que podem para serem sustentáveis.

No entanto, fica claro nos dados que os consumidores acreditam que cabe às lojas/marcas impulsionar as melhorias de sustentabilidade, não aos próprios consumidores. Eu realmente quero que isso não seja verdade, mas essa realidade aparece claramente em todo o conjunto de dados.

Dada a escolha, as pessoas comprariam de forma mais sustentável

Após as grandes submissões da Attest Investigates sobre se as intenções verdes se traduzem em gastos verdes, queríamos chegar ao cerne dessa questão espinhosa.

Perguntamos com que frequência os consumidores compram em uma loja por causa de suas práticas sustentáveis ​​e obtivemos uma resposta bastante uniforme:

• 23% disseram 'o tempo todo'
• 39% disseram 'algumas vezes'
• 25% disseram 'não com muita frequência'
• 13% disseram 'nunca'

Em seguida, perguntamos com que frequência as pessoas comprariam de forma sustentável se sempre tivessem a opção de:

• 33% disseram 'o tempo todo' - uma diferença de 10 pontos percentuais em relação aos 23% da seção anterior
• 49% disseram 'algumas vezes' - outro aumento de 10 pontos percentuais
• 12% disseram 'não com muita frequência' - uma diminuição de 13 pontos percentuais
• 5% disseram 'nunca - uma diminuição de 8 pontos percentuais

Portanto, 72% das pessoas comprariam de forma sustentável em uma extensão considerável se sempre tivessem a opção.

Isso fala de uma questão mais ampla – a disponibilidade de produtos sustentáveis ​​e a falta de disponibilidade que força as pessoas a continuar comprando o que sempre têm.

Perguntamos às pessoas que não escolheram 'o tempo todo' por que nem sempre compram produtos sustentáveis. Seus principais motivos foram:

• Eles são muito caros - 40% disseram isso
• Não há uma variedade ampla o suficiente para escolher - 35%
• Eles não estão disponíveis na minha loja local — 34%

Apenas 8% disseram 'não quero comprá-los'. O que isso enfatiza é que há absolutamente um grande apetite do consumidor por produtos sustentáveis. A gravidade puxa tudo para a sustentabilidade, só precisa ser uma escolha fácil de fazer.

Como podemos ver, as razões das pessoas para não comprarem produtos sustentáveis ​​são sobre disponibilidade e custo. De certa forma, isso é encorajador – acho que seria mais preocupante se as principais razões tivessem a ver com apatia ou ideologia ambiental, pois seriam mais difíceis de resolver.

Oeste e Nordeste estão menos abertos a compras sustentáveis

Quando perguntamos com que frequência as pessoas compram em uma loja por causa de suas práticas sustentáveis, o nordeste dos EUA superindexou para 'nunca' (18,5%), enquanto o sul dos EUA subindexou (7%).

E essa tendência continuou quando perguntamos com que frequência as pessoas comprariam de forma sustentável se sempre tivessem a opção. Os nordestinos superindexaram para “pouco frequente” (17%), em comparação com apenas 8% das pessoas no sul.

O que as marcas podem fazer para aumentar os gastos sustentáveis

A intenção de gastos sustentáveis ​​está claramente lá – há pelo menos um aumento de 20% nas compras sustentáveis ​​em jogo (lembra daquelas estatísticas 'o tempo todo/algum tempo'?).

O que está faltando é a acessibilidade e a escolha que os consumidores esperam de suas compras do dia-a-dia.

Essas 3 principais razões para não comprar de forma sustentável o tempo todo podem ser resolvidas se os compradores tiverem mais opções sustentáveis ​​e a preços razoáveis ​​ou no mesmo nível de suas compras padrão.

Tão simples, certo?

Absolutamente não; como vimos com muitos de nossos clientes na Attest e grandes esforços em todo o mundo, desenvolver produtos sustentáveis ​​em escala e a um preço que os consumidores estão dispostos a pagar, é difícil de começar e ainda mais difícil de manter.

Conclusão

Serão necessárias marcas, varejistas, consumidores e investidores – e ainda mais apoio do setor público – se unindo para fazer isso funcionar. Mudar o comportamento é difícil, e o segredo que aprendemos aqui é fazer da sustentabilidade parte dos hábitos existentes.

Como se vê, mudar o mundo é: não tentar mudar o mundo, mas tornar cada vez mais fácil fazer escolhas amigáveis ​​à sustentabilidade em nível individual.

Claro, existem movimentos mais drásticos. Este artigo é sobre consumidores – sua demanda e suas escolhas. As mudanças na oferta também fazem uma grande diferença (por exemplo, eliminando carros não elétricos, banindo plásticos descartáveis, etc.). Mas está claro que em um nível individual, entender a tomada de decisão humana e do consumidor é a chave para desbloquear as verdadeiras mudanças de sustentabilidade dos consumidores.

Compreender a disposição dos consumidores em se adaptar e fazer sua parte é, obviamente, uma parte crucial do processo. E a Attest pode ajudar! Descubra como você pode criar e lançar novos produtos de sucesso com a pesquisa do consumidor.