Le persone vogliono acquistare in modo ecologico: cosa possono fare i marchi e i rivenditori per aiutarli?

Saluta Attest Investigates! Una serie in cui utilizzo la piattaforma Attest per testare ipotesi popolari e rispondere alle tue domande scottanti. Come scienziato esperto, sono ossessionato dalla sperimentazione, dall'empirismo e dall'uso dei dati per prendere decisioni. Approfondiremo tutto ciò che riguarda la ricerca sui consumatori, utilizzando uno stile di analisi scientifica per sollevare il coperchio sulle incognite più importanti per i marchi, come richiesto da te!

Alcuni punti salienti nei dati (anteprima anticipata):

• Il 42% dei consumatori considera la sostenibilità "molto importante", ma la sostenibilità è molto, molto indietro rispetto ai classici del consumo di tutti i tempi: "rapporto qualità-prezzo", "qualità dei prodotti" e "facile da ottenere".
• Data la scelta, le persone acquisterebbero in modo più sostenibile: il 33% ha affermato che farebbe acquisti in modo sostenibile se avesse sempre l'opzione "tutto il tempo" e il 49% "alcune volte"... ma nel complesso, i consumatori credono che dipenda dai negozi/marchi per guidare i miglioramenti della sostenibilità, non i consumatori stessi.
• Ciò sembra implicare che, affinché i guadagni di sostenibilità confluiscano davvero e cambino le abitudini dei consumatori di lunga data, dobbiamo saldare la sostenibilità alle preferenze e alle abitudini dei consumatori preesistenti, quindi la "sostenibilità" è combinata con il classico "valore, qualità e facilità". È difficile da fare, ma come vediamo di seguito, questo è qualcosa che marchi, negozi e consumatori possono tutti condividere.

Introduzione e ipotesi

Per questa edizione di Attest Investigates, ho affrontato due fantastiche domande inviate qualche settimana fa su Linkedin.

Entrambi i contributi sono relativi alla sostenibilità e ai temi verdi:

1. Le intenzioni dei consumatori di fare acquisti in modo sostenibile si traducono in reali cambiamenti nei comportamenti di acquisto?
2. Quali prodotti e quali credenziali ecologiche le persone effettivamente riconoscono e danno la priorità quando fanno acquisti?

Questi devono essere argomenti che risuonano con molti di noi.

Le persone potrebbero avere le migliori intenzioni esplicite ("oh sì, quella nuova scelta rispettosa dell'ambiente sembra meravigliosa - lo farò e farò la cosa giusta!"), ma in realtà è molto più facile (e il comportamento umano storicamente standard) tornare indietro abituarsi e continuare ad acquistare l'opzione più familiare, più economica, più facile. Il cambiamento di comportamento di massa è difficile da ottenere e mantenere. Davvero difficile.

Ecco la nostra ipotesi per questo "Attest Investigates": gli acquirenti diranno di voler fare acquisti "più ecologici", ma in realtà c'è un seguito tangibile deludente. Volevamo entrare in questo ed esplorarlo davvero.

C'è anche un dilemma interessante qui; noi consumatori dobbiamo fare tutto il possibile per influenzare i piccoli cambiamenti per aiutare l'ambiente — questa è l'idea generale, in cui ogni contributo individuale è importante e siamo tutti coinvolti in questo quando si tratta di cambiamento climatico — ma abbiamo anche budget familiari e una serie di altre priorità in competizione da bilanciare.

Nel frattempo i marchi, che magicamente ci aspettiamo anche loro di cambiare il mondo e fare tutto il possibile per salvare il pianeta, hanno le proprie priorità commerciali, gli obblighi degli azionisti e anche gli impegni pratici. Tutti hanno buone ragioni per NON cambiare.

Abbiamo pensato che fosse ora di esplorarlo. Come rivelerò in questo rapporto, agli occhi (e alle menti) dei consumatori, è responsabilità dei marchi offrire ai consumatori opzioni ecologiche che soddisfino i portafogli degli acquirenti e soddisfino gli azionisti. I consumatori vogliono che le scelte verdi siano le migliori scelte complessive, non solo scelte "verdi". Questa è una grande sfida per i marchi da offrire.

Metodo

Per questa ricerca ci siamo concentrati sugli Stati Uniti e abbiamo chiesto a 500 consumatori statunitensi le loro abitudini e opinioni di acquisto sostenibile.

Sulla dashboard di Attest puoi vedere i risultati completi della ricerca e utilizzare i meravigliosi filtri demografici per approfondire i dati tu stesso: provalo subito!

Risultati

Abbiamo chiesto agli intervistati di valutare alcune priorità chiave relative alla scelta di rivenditori e marchi, classificando tali priorità da "molto importanti" a "per niente importanti".

Quanto è importante la sostenibilità per i consumatori?

Per la classifica dei rivenditori, purtroppo, la "sostenibilità" si è classificata al sesto posto su sette per "molto importante". Solo i "rivenditori con nomi riconoscibili" si sono classificati più in basso. Da una prospettiva più positiva, il 42% delle persone valuta ancora la sostenibilità come "molto importante". Quindi la sostenibilità è importante per i consumatori nella scelta di rivenditori e marchi, ma non è neanche lontanamente tra le priorità principali... ancora.

Nella classifica di marchi/prodotti, quasi il 40% degli acquirenti afferma che la sostenibilità è molto importante nella selezione dei prodotti, il che è sostanzialmente in linea con i loro pensieri su dove scelgono di acquistare. Ancora una volta, probabilmente non il risultato e la definizione delle priorità che molti di noi vorrebbero vedere, ma queste sono le forze delle reali abitudini umane e del processo decisionale contro cui la spinta per una maggiore sostenibilità sta combattendo così duramente!

Quindi, se la sostenibilità non è al primo posto, cosa è più importante nella mente degli acquirenti e cosa deve battere la sostenibilità per arrivare in primo piano?

Il "rapporto qualità-prezzo" è stato l'enfatico numero uno per i clienti con il 73% delle persone che lo ha considerato molto importante nella scelta del rivenditore con cui fare acquisti. Questa è stata seguita da "qualità dei prodotti" e "facile da raggiungere" rispettivamente con il 64% e il 54%.

È interessante notare che quando abbiamo chiesto a cosa danno la priorità le persone quando scelgono i prodotti che acquistano, è stata la qualità a essere al primo posto, con il 70% delle persone che lo considera molto importante. Il "rapporto qualità-prezzo" è ancora all'altezza anche per la selezione dei prodotti, con il 67% che afferma che questo è un fattore molto importante per la selezione.

Per conquistare i consumatori, la sostenibilità deve battere - o essere abbinata a - queste abitudini di consumo classiche e priorità predefinite, che si sono formate nel corso di intere generazioni. È un compito difficile, ma almeno nei dati è chiaro sia (a) l'entità del divario da superare, sia (b) alcune indicazioni su come la sostenibilità possa diventare una priorità assoluta, piuttosto che un ripensamento

Tre quinti affermano che i negozi potrebbero fare di più per ridurre i rifiuti di plastica

Abbiamo chiesto se le persone pensano che i negozi facciano abbastanza per ridurre i rifiuti e l'utilizzo della plastica. Non credo che i risultati saranno così sorprendenti.

Solo il 15% delle persone afferma che i negozi fanno abbastanza e il 21% afferma che i negozi fanno tutto il possibile per ridurre i rifiuti di plastica. La maggior parte delle persone (59%) pensa che i negozi potrebbero fare di più, con il 29% che afferma che potrebbero fare molto di più. Ritengo che questo rifletta il sentimento del pubblico riguardo ai negozi e ai marchi che non fanno tutto il possibile per essere sostenibili.

Tuttavia, è chiaro dai dati che i consumatori credono che spetti ai negozi/marchi guidare i miglioramenti della sostenibilità, non ai consumatori stessi. Voglio davvero che non sia vero, ma questa realtà si imbatte nettamente nel set di dati.

Data la scelta, le persone acquisterebbero in modo più sostenibile

A seguito delle ottime osservazioni di Attest Investigates sul fatto che le intenzioni verdi si traducano in spesa verde, abbiamo voluto arrivare al nocciolo di questa spinosa questione.

Abbiamo chiesto con quale frequenza i consumatori fanno acquisti in un negozio a causa delle sue pratiche sostenibili e abbiamo ottenuto una risposta abbastanza uniforme:

• Il 23% ha detto "tutto il tempo"
• Il 39% ha detto "alcune volte"
• Il 25% ha detto "non molto spesso"
• Il 13% ha detto "mai"

Quindi abbiamo chiesto quanto spesso le persone farebbero acquisti in modo sostenibile se avessero sempre la possibilità di:

• Il 33% ha detto "tutto il tempo", una differenza di 10 punti percentuali rispetto al 23% della sezione precedente
• Il 49% ha detto "alcune volte", un altro aumento di 10 punti percentuali
• Il 12% ha detto "non molto spesso", una diminuzione di 13 punti percentuali
• Il 5% ha detto 'mai — una diminuzione di 8 punti percentuali

Quindi il 72% delle persone farebbe acquisti sostenibili in misura considerevole se ne avesse sempre la possibilità.

Questo parla di un problema più ampio: la disponibilità di prodotti sostenibili e la mancanza di disponibilità che costringe le persone a continuare ad acquistare ciò che hanno sempre.

Abbiamo chiesto alle persone che non hanno scelto "tutto il tempo" perché non acquistano sempre prodotti sostenibili. Le loro ragioni principali erano:

• Sono troppo costosi: il 40% lo ha detto
• Non c'è una gamma abbastanza ampia tra cui scegliere: 35%
• Non sono disponibili nel mio negozio locale — 34%

Solo l'8% ha detto "Non voglio comprarli". Ciò che questo sottolinea è che c'è assolutamente un vasto appetito dei consumatori per prodotti sostenibili. La gravità spinge tutto verso la sostenibilità, deve solo essere una scelta facile da fare.

Come possiamo vedere, i motivi per cui le persone non acquistano prodotti sostenibili riguardano la disponibilità e il costo. In un certo senso questo è incoraggiante: penso che sarebbe più preoccupante se i motivi principali avessero a che fare con l'apatia o l'ideologia ambientale, poiché sarebbero più difficili da risolvere.

L'ovest e il nordest sono meno aperti allo shopping sostenibile

Quando abbiamo chiesto con quale frequenza le persone fanno acquisti in un negozio a causa delle sue pratiche sostenibili, il nord-est degli Stati Uniti ha sovraindicizzato per "mai" (18,5%), mentre il sud degli Stati Uniti ha sottoindicizzato (7%).

E questa tendenza è continuata quando abbiamo chiesto quanto spesso le persone farebbero acquisti in modo sostenibile se avessero sempre la possibilità di farlo. I nord-orientali hanno sovraindicizzato per "non molto spesso" (17%), rispetto a solo l'8% delle persone nel sud.

Cosa possono fare i marchi per aumentare la spesa sostenibile

L'intenzione di una spesa sostenibile è chiaramente lì: c'è in gioco almeno un aumento del 20% degli acquisti sostenibili (ricordate quelle statistiche "tutto il tempo/un po' di tempo"?).

Ciò che manca è l'accessibilità e la scelta che i consumatori si aspettano dai loro acquisti quotidiani.

Questi 3 motivi principali per non acquistare sempre in modo sostenibile possono essere risolti se agli acquirenti vengono offerte più opzioni sostenibili e a prezzi ragionevoli o alla pari con i loro acquisti standard.

Così semplice, giusto?

Assolutamente no; come abbiamo visto con molti dei nostri clienti di Attest e con i grandi sforzi in tutto il mondo, lo sviluppo di prodotti sostenibili su larga scala e a un prezzo che i consumatori sono disposti a pagare, è difficile da iniziare e ancora più difficile da mantenere.

Conclusione

Ci vorranno marchi, rivenditori, consumatori e investitori - e anche ulteriore sostegno del settore pubblico - che si uniscano per far funzionare tutto questo. Cambiare comportamento è difficile e il segreto che abbiamo imparato qui è rendere la sostenibilità parte delle abitudini esistenti.

A quanto pare, cambiare il mondo significa: non cercare di cambiare il mondo, ma invece rendere sempre più facile fare scelte favorevoli alla sostenibilità a livello individuale.

Naturalmente esistono mosse più drastiche. Questo articolo riguarda i consumatori: la loro domanda e le loro scelte. Anche i cambiamenti nell'offerta fanno un'enorme differenza (ad es. eliminare le auto non elettriche, vietare la plastica monouso, ecc.). Ma è chiaro che a livello individuale, la comprensione del processo decisionale umano e dei consumatori è la chiave per sbloccare i veri cambiamenti di sostenibilità dai consumatori.

Comprendere la volontà dei consumatori di adattarsi e di fare la propria parte è ovviamente una parte cruciale del processo. E Attest può aiutare! Scopri come creare e lanciare nuovi prodotti di successo con la ricerca sui consumatori.