人们想要绿色购物——品牌和零售商可以做些什么来帮助他们？

已发表: 2022-04-12

向 Attest Investigates 打个招呼！我使用 Attest 平台测试流行假设并回答您迫切的问题的系列。作为一名训练有素的科学家，我痴迷于实验、经验主义和使用数据做出决策。根据您的要求，我们将深入研究消费者研究的所有事物，使用科学的分析风格揭开品牌最重要的未知数！

数据中的一些亮点（先睹为快）：

42% 的消费者认为可持续发展“非常重要”——但可持续发展远远落后于消费者的经典经典：“物有所值”、“产品质量”和“容易获得”。
如果有选择，人们会以更可持续的方式购物——33% 的人表示，如果他们“一直”都有选择，他们会以可持续的方式购物，49% 的人“有时”……但总体而言，消费者认为这取决于商店/品牌推动可持续性改进，而不是消费者本身。
这似乎意味着，要使可持续性收益真正落地并改变长期存在的消费者习惯，我们需要将可持续性与预先存在的消费者偏好和习惯结合起来——因此“可持续性”与经典的“价值、质量和便利性”相结合。这很难做到，但正如我们在下面看到的，这是品牌、商店和消费者都可以分享的东西。

介绍和假设

对于本期的 Attest Investigates，我回答了几周前在 Linkedin 上提交的两个很棒的问题。

两份意见书都与可持续性和绿色主题有关：

消费者的可持续购物意图是否会转化为购买行为的真正变化？
人们在购物时真正认可并优先考虑哪些产品和绿色证书？

这些必须是引起我们许多人共鸣的主题。

人们可能有最好的公开意图（“哦，是的，新的环保选择看起来很棒——我会坚持下去，做正确的事！”）但实际上，恢复起来要容易得多（也是历史上的标准人类行为）习惯并继续购买更熟悉、更便宜、更容易的选择。大众行为改变很难实现和维持。真的很难。

这是我们对“证明调查”的假设：购物者会说他们想要“更环保”的购物，但实际上却有令人失望的实际跟进。我们想深入研究它，并真正探索它。

这里还有一个有趣的困境；我们消费者必须尽我们所能来影响微小的变化以帮助环境——这是一个公开的总体理念，每个人的贡献都很重要，在气候变化方面我们都在一起——但我们也有家庭预算，以及一系列其他相互竞争的优先事项需要平衡。

与此同时，我们也神奇地期望品牌能够改变世界并尽其所能拯救地球，它们也有自己的商业优先事项、股东义务和实际承诺。每个人都有不改变的充分理由。

我们认为是时候探索一下了。正如我将在本报告中披露的那样，在消费者的眼中（和心目中），品牌有责任为消费者提供满足购物者钱包并让股东满意的绿色选择。消费者希望绿色选择成为最佳的整体选择，而不仅仅是“绿色”选择。这对品牌来说是一个巨大的挑战。

方法

在这项研究中，我们将重点放在美国，并询问了 500 名美国消费者关于他们可持续购物习惯和意见的问题。

在 Attest 仪表板上，您可以看到完整的研究结果，并使用出色的人口统计过滤器自己深入研究数据 — 立即尝试！

结果

我们要求受访者对选择零售商和品牌的一些关键优先事项进行评分——将这些优先事项从“非常重要”降到“根本不重要”。

可持续性对消费者有多重要？

对于排名零售商来说，令人沮丧的是，“可持续性”在“非常重要”的七项中排名第六。只有“零售商是可识别的名字”排名较低。从更积极的角度来看，42% 的人仍然认为可持续性“非常重要”。因此，在选择零售商和品牌时，可持续性对消费者来说很重要，但它远不是最优先考虑的……但是。

在对品牌/产品进行排名时，近 40% 的购物者表示在选择产品时可持续性非常重要，这与他们选择购物地点的想法大体一致。同样，可能不是我们许多人希望看到的结果和优先顺序，但这些是真正的人类习惯和决策的力量，推动更大的可持续性的努力正在与之抗争！

因此，如果可持续性不是最重要的，那么在购物者的心目中更重要的是什么，以及可持续性需要击败什么才能成为最重要/最重要的事情？

“物有所值”是客户强调的第一名，73% 的人认为这对于选择与哪个零售商一起购物非常重要。其次是“产品质量”和“容易到达”，分别占 64% 和 54%。

有趣的是，当我们询问人们在选择他们购买的产品时优先考虑什么时，质量是最重要的，70% 的人认为这是非常重要的。 “物有所值”仍然是产品选择的重点，67% 的人表示这是一个非常重要的选择因素。

为了赢得消费者的青睐，可持续发展要么需要击败——要么与之配合——这些经典的消费者习惯和默认优先事项，这些习惯和默认优先事项已经形成了几代人。这是一项艰巨的任务，但至少从数据中可以清楚地看出（a）要克服的差距的程度，以及（b）关于可持续性如何成为重中之重的一些迹象，而不是事后的想法

五分之三的人说商店可以采取更多措施来减少塑料浪费

我们询问人们是否认为商店在减少塑料浪费和使用方面做得足够。我不认为结果会出人意料。

只有 15% 的人表示商店做得足够，21% 的人表示商店尽其所能减少塑料浪费。大多数人 (59%) 认为商店可以做得更多，29% 的人说他们可以做得更多。我觉得这反映了公众对商店和品牌没有尽其所能实现可持续发展的看法。

然而，数据清楚地表明，消费者认为推动可持续性改进取决于商店/品牌，而不是消费者本身。我真的不希望这不是真的，但这个现实确实在整个数据集中出现。

如果有选择，人们会以更可持续的方式购物

在伟大的 Attest Investigates 提交的关于绿色意图是否转化为绿色支出的意见书之后，我们想要了解这个棘手问题的核心。

我们询问了消费者由于其可持续做法而在商店购物的频率，我们得到了相当均匀的回答：

23% 的人说“一直”
39% 的人说“有时”
25% 的人说“不经常”
13% 的人说“从不”

然后我们询问如果人们总是可以选择以下方式，他们会多久进行一次可持续购物：

33% 的人表示“一直”——与上一节的 23% 相比相差 10 个百分点
49% 的人说“有时”——又增加了 10 个百分点
12% 的人说“不经常”——下降了 13 个百分点
5% 的人说“从不”——下降了 8 个百分点

因此，72% 的人会在相当大的程度上以可持续方式购物，如果他们总是可以选择的话。

这说明了一个更广泛的问题——可持续产品的可用性，以及迫使人们继续购买他们一直拥有的东西的可用性的缺乏。

我们询问了那些没有“一直”选择的人，为什么他们并不总是购买可持续产品。他们的首要原因是：

它们太贵了——40% 的人这么说
可供选择的范围不够大——35%
它们在我当地的商店不可用——34%

只有 8% 的人说“我不想买”。这强调的是，消费者对可持续产品的需求绝对是巨大的。重力将一切推向可持续发展，它只需要成为一个简单的选择。

正如我们所见，人们不购买可持续产品的原因全在于可用性和成本。在某种程度上，这是令人鼓舞的——我认为如果首要原因与环境冷漠或意识形态有关，那就更令人担忧了，因为它们更难解决。

西部和东北部对可持续购物的开放程度较低

当我们询问人们因为其可持续做法而在商店购物的频率时，美国东北部的“从不”指数过高（18.5%），而美国南部指数过低（7%）。

当我们询问人们是否总是可以选择可持续购物时，这种趋势仍在继续。东北人的“不经常”指数过高（17%），而南方人只有 8%。

品牌可以做些什么来增加可持续支出

可持续消费的意图很明显——可持续购物至少增加了 20%（还记得那些“一直/有时”的统计数据吗？）。

缺少的是消费者从日常购物中所期望的负担能力和选择。

如果为购物者提供更多可持续的选择，并且价格合理或与他们的标准购物相当，那么不能一直以可持续方式购物的前 3 大原因可以得到解决。

这么简单，对吧？

绝对不; 正如我们在 Attest 的许多客户以及在全球范围内的巨大努力中所看到的那样，以消费者愿意支付的价格大规模开发可持续产品很难开始，甚至更难坚持下去。

结论

这需要品牌、零售商、消费者和投资者——甚至是进一步的公共部门支持——齐心协力才能完成这项工作。改变行为很难，我们在这里学到的秘诀就是让可持续性成为现有习惯的一部分。

事实证明，改变世界的意义在于：不是试图改变世界，而是让在个人层面做出对可持续发展友好的选择变得越来越容易。

当然，还有更激烈的举动。这篇文章都是关于消费者的——他们的需求和他们的选择。供应的变化也会产生巨大的影响（例如淘汰非电动汽车、禁止使用一次性塑料等）。但很明显，在个人层面上，了解人类和消费者的决策是开启消费者真正可持续发展转变的关键。

了解消费者适应并尽其所能的意愿当然是这一过程的关键部分。 Attest 可以提供帮助！了解如何通过消费者研究创建和推出成功的新产品。