La gente quiere comprar de forma ecológica: ¿qué pueden hacer las marcas y los minoristas para ayudarles?

¡Saluda a Attest Investigates! Una serie en la que uso la plataforma Attest para probar hipótesis populares y responder a sus preguntas candentes. Como científico capacitado, estoy obsesionado con la experimentación, el empirismo y el uso de datos para tomar decisiones. Profundizaremos en todo lo relacionado con la investigación del consumidor, utilizando un estilo de análisis científico para desvelar las incógnitas más importantes para las marcas, ¡según lo solicitado por usted!

Algunos aspectos destacados en los datos (vista previa):

• El 42% de los consumidores califican la sostenibilidad como "muy importante", pero la sostenibilidad se ubica muy, muy por detrás de los clásicos de consumo de todos los tiempos: "valor por dinero", "calidad de los productos" y "fácil de conseguir".
• Si tuvieran la opción, las personas comprarían de forma más sostenible: el 33 % dijo que compraría de forma sostenible si siempre tuviera la opción "todo el tiempo" y el 49 % "parte del tiempo"... pero, en general, los consumidores creen que depende de las tiendas/marcas para impulsar mejoras de sostenibilidad, no los propios consumidores.
• Esto parece implicar que para que las ganancias de sustentabilidad realmente aterricen y cambien los hábitos de los consumidores arraigados, debemos unir la sustentabilidad a las preferencias y hábitos de los consumidores preexistentes, por lo que la 'sostenibilidad' se combina con el clásico 'valor, calidad y facilidad'. Es difícil de hacer, pero como vemos a continuación, esto es algo que las marcas, las tiendas y los consumidores pueden compartir.

Introducción e Hipótesis

Para esta edición de Attest Investigates, acepté dos preguntas increíbles enviadas hace unas semanas en Linkedin.

Ambas presentaciones están relacionadas con la sostenibilidad y temas verdes:

1. ¿Las intenciones de los consumidores de comprar de manera sostenible se traducen en cambios reales en el comportamiento de compra?
2. ¿Qué productos y credenciales ecológicas reconoce y prioriza la gente cuando compra?

Estos deben ser temas que resuenan con muchos de nosotros.

Las personas pueden tener las mejores intenciones ('Oh, sí, esa nueva opción respetuosa con el medio ambiente se ve maravillosa, ¡lo haré y haré lo correcto!') Pero en realidad, es mucho más fácil (y un comportamiento humano históricamente estándar) revertir habituarse y seguir comprando la opción más familiar, más barata y más fácil. El cambio de comportamiento masivo es difícil de lograr y mantener. Realmente difícil.

Aquí está nuestra hipótesis para este 'Attest Investigates': los compradores dirán que quieren comprar 'más verde', pero en realidad hay un seguimiento tangible decepcionante. Queríamos entrar en eso y realmente explorarlo.

También hay un dilema interesante aquí; nosotros, los consumidores, debemos hacer todo lo posible para lograr pequeños cambios que ayuden al medio ambiente; esa es la idea general, donde cada contribución individual importa y todos estamos juntos en esto cuando se trata del cambio climático, pero también tenemos presupuestos familiares, y una gama de otras prioridades en competencia para equilibrar.

Mientras tanto, las marcas, de las que también esperamos mágicamente que cambien el mundo y hagan todo lo posible para salvar el planeta, tienen sus propias prioridades comerciales, obligaciones de los accionistas y también compromisos prácticos. Todo el mundo tiene buenas razones para NO cambiar.

Pensamos que es hora de explorar eso. Como revelaré en este informe, a los ojos (y mentes) de los consumidores, es responsabilidad de las marcas ofrecer a los consumidores opciones ecológicas que satisfagan las billeteras de los compradores y mantengan contentos a los accionistas. Los consumidores quieren que las opciones ecológicas sean las mejores opciones generales, no solo opciones ecológicas. Ese es un gran gran desafío para las marcas.

Método

Para esta investigación, nos enfocamos en los EE. UU. y preguntamos a 500 consumidores estadounidenses sobre sus hábitos y opiniones de compras sostenibles.

En el panel de control de Attest, puede ver los resultados completos de la investigación y usar los maravillosos filtros demográficos para profundizar en los datos usted mismo. ¡Pruébelo ahora mismo!

Resultados

Pedimos a los encuestados que calificaran algunas prioridades clave en torno a la elección de minoristas y marcas, clasificando esas prioridades desde 'muy importante' hasta 'nada importante'.

¿Qué tan importante es la sustentabilidad para los consumidores?

Para clasificar a los minoristas, lamentablemente, la 'sostenibilidad' ocupó el sexto lugar de siete como 'muy importante'. Solo los 'minoristas que son nombres reconocibles' obtuvieron una clasificación más baja. Desde una perspectiva más positiva, el 42 % de las personas todavía calificó la sostenibilidad como "muy importante". Por lo tanto, la sustentabilidad es importante para los consumidores cuando eligen minoristas y marcas, pero no está ni cerca de las principales prioridades... todavía.

En la clasificación de marcas/productos, casi el 40 % de los compradores dicen que la sostenibilidad es muy importante al seleccionar productos, lo que está en línea con sus pensamientos sobre dónde eligen comprar. Una vez más, probablemente no sea el resultado y la priorización que a muchos de nosotros nos gustaría ver, ¡pero estas son las fuerzas de los hábitos humanos reales y la toma de decisiones contra las que lucha tan duramente el impulso por una mayor sostenibilidad!

Entonces, si la sustentabilidad no es lo más importante, ¿qué es más importante en la mente de los compradores, y qué debe vencer la sustentabilidad para llegar al frente o al tope de la mente?

'Valor por dinero' fue el número uno enfático para los clientes con el 73% de las personas marcando esto como muy importante al seleccionar con qué minorista comprar. Esto fue seguido por 'calidad de los productos' y 'fácil de llegar' con 64% y 54% respectivamente.

Curiosamente, cuando preguntamos qué es lo que prioriza la gente al elegir los productos que compran, la calidad es lo que más destaca, y el 70 % de las personas la califican como muy importante. La 'relación calidad-precio' también está a la altura de la selección de productos, con un 67 % que dice que este es un factor muy importante para la selección.

Para ganarse a los consumidores, la sostenibilidad debe superar, o combinarse con, estos hábitos de consumo clásicos y prioridades predeterminadas, que se han formado durante generaciones enteras. Esa es una tarea difícil, pero al menos está claro en los datos (a) el alcance de la brecha que se debe superar y (b) algunas indicaciones sobre cómo la sostenibilidad puede convertirse en una prioridad principal, en lugar de una ocurrencia tardía.

Tres quintos dicen que las tiendas podrían hacer más para reducir los desechos plásticos

Preguntamos si la gente cree que las tiendas hacen lo suficiente para reducir el uso y el desperdicio de plástico. No creo que los resultados sean tan sorprendentes.

Solo el 15% de las personas dice que las tiendas hacen lo suficiente y el 21% dice que las tiendas hacen todo lo posible para reducir los desechos plásticos. La mayoría de las personas (59 %) piensa que las tiendas podrían hacer más, y el 29 % dice que podrían hacer mucho más. Siento que esto refleja el sentimiento público sobre las tiendas y las marcas que no hacen todo lo posible para ser sostenibles.

Sin embargo, está claro en los datos que los consumidores creen que depende de las tiendas/marcas impulsar las mejoras de sustentabilidad, no de los propios consumidores. Realmente quiero que eso no sea cierto, pero esta realidad aparece claramente en el conjunto de datos.

Dada la opción, la gente compraría de manera más sostenible

Tras las excelentes presentaciones de Attest Investigates sobre si las intenciones ecológicas se traducen en gastos ecológicos, queríamos llegar al meollo de este espinoso tema.

Preguntamos con qué frecuencia los consumidores compran en una tienda debido a sus prácticas sostenibles y obtuvimos una respuesta bastante uniforme:

• 23% dijo 'todo el tiempo'
• 39% dijo 'alguna vez'
• 25% dijo 'no muy a menudo'
• 13% dijo 'nunca'

Luego preguntamos con qué frecuencia las personas comprarían de manera sostenible si siempre tuvieran la opción de:

• El 33% dijo 'todo el tiempo', una diferencia de 10 puntos porcentuales sobre el 23% de la sección anterior
• El 49% dijo 'alguna vez': otro aumento de 10 puntos porcentuales
• El 12% dijo 'no muy a menudo': una disminución de 13 puntos porcentuales
• 5% dijo 'nunca - una disminución de 8 puntos porcentuales

Por lo tanto, el 72 % de las personas compraría de forma sostenible en gran medida si siempre tuviera la opción de hacerlo.

Esto habla de un problema más amplio: la disponibilidad de productos sostenibles y la falta de disponibilidad que obliga a las personas a seguir comprando lo que siempre tienen.

Preguntamos a las personas que no eligieron 'todo el tiempo' por qué no siempre compran productos sostenibles. Sus principales razones fueron:

• Son demasiado caros: el 40% dijo esto
• No hay un rango lo suficientemente amplio para elegir: 35%
• No están disponibles en mi tienda local: 34 %

Solo el 8% dijo 'No quiero comprarlos'. Lo que esto enfatiza es que existe absolutamente un gran apetito de los consumidores por productos sostenibles. La gravedad atrae todo hacia la sostenibilidad, solo tiene que ser una elección fácil de hacer.

Como podemos ver, las razones de las personas para no comprar productos sostenibles tienen que ver con la disponibilidad y el costo. En cierto modo, esto es alentador: creo que sería más preocupante si las razones principales tuvieran que ver con la apatía ambiental o la ideología, ya que serían más difíciles de resolver.

El oeste y el noreste están menos abiertos a las compras sostenibles

Cuando preguntamos con qué frecuencia las personas compran en una tienda debido a sus prácticas sostenibles, el noreste de EE. UU. sobreindexó "nunca" (18,5 %), mientras que el sur de EE. UU. lo subindexó (7 %).

Y esta tendencia continuó cuando preguntamos con qué frecuencia las personas comprarían de manera sostenible si siempre tuvieran la opción de hacerlo. Los habitantes del noreste sobre-indexaron para 'no muy a menudo' (17%), en comparación con solo el 8% de las personas en el sur.

Qué pueden hacer las marcas para aumentar el gasto sostenible

La intención de un gasto sostenible está claramente ahí: hay al menos un aumento del 20 % en las compras sostenibles en juego (¿recuerdas las estadísticas de "todo el tiempo/algunas veces"?).

Lo que falta es la asequibilidad y las opciones que los consumidores esperan de sus compras diarias.

Esas 3 razones principales para no comprar de manera sostenible todo el tiempo pueden resolverse si se brinda a los compradores más opciones que sean sostenibles y a precios que sean razonables o que estén a la par con sus compras estándar.

Así de sencillo, ¿verdad?

Absolutamente no; como hemos visto con muchos de nuestros clientes en Attest y grandes esfuerzos en todo el mundo, desarrollar productos sostenibles a escala y a un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar, es difícil de comenzar y aún más difícil de mantener.

Conclusión

Se necesitarán marcas, minoristas, consumidores e inversores, e incluso más apoyo del sector público, para que esto funcione. Cambiar el comportamiento es difícil, y el secreto que hemos aprendido aquí es hacer que la sustentabilidad sea parte de los hábitos existentes.

Resulta que cambiar el mundo se trata de: no intentar cambiar el mundo, sino hacer que sea cada vez más fácil tomar decisiones favorables a la sostenibilidad a nivel individual.

Por supuesto, existen movimientos más drásticos. Este artículo trata sobre los consumidores: su demanda y sus elecciones. Los cambios en el suministro también marcan una gran diferencia (p. ej., eliminar los coches no eléctricos, prohibir los plásticos de un solo uso, etc.). Pero está claro que, a nivel individual, comprender la toma de decisiones humana y del consumidor es la clave para desbloquear verdaderos cambios de sostenibilidad de los consumidores.

Comprender la disposición de los consumidores a adaptarse y aportar su granito de arena es, por supuesto, una parte crucial del proceso. ¡Y Attest puede ayudar! Descubra cómo puede crear y lanzar nuevos productos exitosos con la investigación del consumidor.