人々はグリーンで買い物をしたい—ブランドや小売業者は彼らを助けるために何ができるでしょうか？

公開: 2022-04-12

Attest Investigatesに挨拶してください！ Attestプラットフォームを使用して、一般的な仮説をテストし、非常に難しい質問に答えるシリーズ。訓練を受けた科学者として、私は実験、経験論、そしてデータを使用して意思決定を行うことに夢中になっています。科学的な分析スタイルを使用して、消費者の調査のすべてを掘り下げ、お客様の要求に応じて、ブランドの最も重要な未知数の蓋を開けます。

データのいくつかのハイライト（スニークプレビュー）：

消費者の42％が持続可能性を「非常に重要」と評価していますが、持続可能性は、これまでの消費者の古典である「コストパフォーマンス」、「製品の品質」、「入手のしやすさ」よりもはるかに劣っています。
選択肢があれば、人々はより持続可能な買い物をするでしょう。33％が「常に」オプションがあれば持続可能な買い物をすると答え、49％が「時々」…それでも全体として、消費者はそれは店舗やブランド次第だと考えています。消費者自身ではなく、持続可能性の改善を推進するため。
これは、持続可能性を実際に獲得し、長年の消費者の習慣を変えるには、持続可能性を既存の消費者の好みや習慣に結び付ける必要があることを意味しているようです。したがって、「持続可能性」は古典的な「価値、品質、使いやすさ」と組み合わされています。難しいことですが、以下のように、ブランド、店舗、消費者が共有できるものです。

はじめにと仮説

今回のAttestInvestigatesでは、Linkedinで数週間前に提出された2つのすばらしい質問に答えました。

どちらの提出物も、持続可能性とグリーントピックに関連しています。

持続可能な買い物をするという消費者の意図は、購買行動の本当の変化につながるのでしょうか？
人々が買い物をするときに実際に認識して優先する製品とグリーンクレデンシャルはどれですか？

これらは私たちの多くに共鳴する主題でなければなりません。

人々は最善の明白な意図を持っているかもしれませんが（「環境にやさしい新しい選択は素晴らしいように見えます。私はそれを選び、正しいことをします！」）、実際には、元に戻すのははるかに簡単です（そして歴史的に標準的な人間の行動）。より身近で、より安く、より簡単なオプションを習慣化し、購入し続けること。大量の行動の変化は、達成および維持するのが困難です。とても大変。

この「AttestInvestigates」の仮説は次のとおりです。買い物客は「もっとグリーン」に買い物をしたいと言うでしょうが、実際には残念な具体的なフォロースルーがあります。私たちはそれに取り組み、実際にそれを探求したかったのです。

ここには興味深いジレンマもあります。私たち消費者は、環境を助けるために小さな変化に影響を与えるためにできる限りのことをしなければなりません。それは、すべての個人の貢献が重要であり、気候変動に関しては私たち全員が一緒にいるという明白な全体的な考えですが、家計もあります。バランスを取るための他の競合する優先順位の範囲。

一方、私たちも魔法のように世界を変え、地球を救うためにできる限りのことをすることを期待しているブランドには、独自の商業的優先順位、株主の義務、そして実際的なコミットメントもあります。誰もが変わらない正当な理由があります。

それを探求する時が来たと思いました。このレポートで明らかにするように、消費者の目（および心）において、買い物客の財布を満足させ、株主を幸せに保つグリーンオプションを消費者に提供することはブランドの責任です。消費者は、「単なるグリーン」の選択肢ではなく、グリーンの選択肢が全体として最良の選択肢であることを望んでいます。これは、ブランドが提供する大きな課題です。

方法

この調査では、米国に焦点を当て、500人の米国の消費者に持続可能な買い物の習慣と意見について尋ねました。

Attestダッシュボードで、完全な調査結果を確認し、すばらしい人口統計フィルターを使用してデータを自分でドリルダウンできます。今すぐ試してみてください。

結果

回答者に、小売業者とブランドの選択に関するいくつかの重要な優先順位を評価するように依頼しました。これらの優先順位を「非常に重要」から「まったく重要ではない」までランク付けしました。

消費者にとって持続可能性はどれほど重要ですか？

小売業者をランク付けするために、残念なことに、「持続可能性」は「非常に重要」の7つのうち6番目にランク付けされました。「認識可能な名前である小売業者」のみが下位にランク付けされました。より前向きな観点から、42％の人々が依然として持続可能性を「非常に重要」と評価しています。したがって、消費者が小売業者やブランドを選択する際には持続可能性が重要ですが、それは最優先事項にはほど遠いです…まだ。

ブランド/商品のランキングでは、買い物客の40％近くが、商品を選択する際に持続可能性が非常に重要であると述べています。これは、どこで買い物をするかについての考えとほぼ一致しています。繰り返しになりますが、おそらく私たちの多くが望んでいる結果と優先順位ではありませんが、これらは実際の人間の習慣と意思決定の力であり、持続可能性の向上への意欲は非常に激しく戦っています！

では、持続可能性が最優先事項ではない場合、買い物客の心の中でより重要なことは何であり、持続可能性が最前線に到達するために何を打ち負かす必要があるのでしょうか。

「コストパフォーマンス」は、73％の人が買い物をする小売業者を選択する際に非常に重要であるとマークしている顧客にとって、最も重要なナンバーワンでした。続いて「製品の品質」と「入手しやすさ」がそれぞれ64％と54％でした。

興味深いことに、購入する製品を選択する際に人々が何を優先するかを尋ねたところ、最高の品質であり、70％の人々がこれを非常に重要であると評価しました。「コストパフォーマンス」は、製品の選択においてもすぐそこにあり、67％が、これが選択にとって非常に重要な要素であると述べています。

消費者に勝つためには、持続可能性は、世代全体にわたって形成されてきたこれらの古典的な消費者の習慣とデフォルトの優先順位を打ち負かすか、それと組み合わせる必要があります。これは難しい作業ですが、少なくともデータでは、（a）克服すべきギャップの範囲と、（b）後から考えるのではなく、持続可能性が最優先事項になる方法についてのいくつかの指標の両方が明らかです。

5分の3は、店舗がプラスチック廃棄物を削減するためにより多くのことができると述べています

私たちは、人々が店がプラスチックの廃棄物と使用量を減らすのに十分であると思うかどうか尋ねました。結果はそれほど驚くことではないと思います。

わずか15％の人が、店舗は十分に機能していると答え、21％は、店舗がプラスチック廃棄物を減らすためにできる限りのことをしていると答えています。大多数の人（59％）は、店舗はもっと多くのことができると考えており、29％はもっと多くのことができると言っています。これは、店舗やブランドが持続可能であるためにできる限りのことをしていないという世論を反映していると思います。

しかし、消費者自身ではなく、持続可能性の改善を推進するのは店舗/ブランド次第であると消費者が信じていることは、データから明らかです。私はそれが真実ではないことを本当に望んでいますが、この現実はデータセット全体にはっきりと出くわします。

選択肢があれば、人々はより持続可能な買い物をするでしょう

グリーンな意図がグリーンな支出につながるかどうかについての素晴らしいAttestInvestigatesの提出に続いて、私たちはこの厄介な問題の核心にたどり着きたいと思いました。

持続可能な慣行のために消費者が店で買い物をする頻度を尋ねたところ、かなり均等に回答が得られました。

23％が「常に」と答えた
39％が「時々」と言った
25％が「あまり頻繁ではない」と答えた
13％が「決して」と答えなかった

次に、次のオプションが常にある場合、人々が持続可能な方法で買い物をする頻度を尋ねました。

33％が「常に」と答えました—前のセクションからの23％との10パーセントポイントの違い
49％が「時々」と答えた—さらに10パーセントポイントの増加
12％が「あまり頻繁ではない」と答えた—13パーセントポイント減少
5％が「決して」と言っていない—8パーセントポイント減少

したがって、72％の人々は、常に選択肢があれば、かなりの程度まで持続可能な方法で買い物をするでしょう。

これは、より広い問題、つまり持続可能な製品の入手可能性と、人々が常に持っているものを購入し続けることを余儀なくされる入手可能性の欠如を物語っています。

「いつも」を選択しなかった人々に、なぜ持続可能な製品を常に購入するとは限らないのかを尋ねました。彼らの主な理由は次のとおりです。

彼らは高すぎる— 40％がこれを言った
選択できる範囲が十分に広くありません— 35％
私の地元の店では入手できません— 34％

「買いたくない」と答えたのはわずか8％でした。これが強調しているのは、持続可能な製品に対する消費者の欲求は絶対に大きいということです。重力はすべてを持続可能性に向けて引き寄せます。それは簡単な選択である必要があります。

ご覧のとおり、持続可能な製品を購入しない人々の理由は、すべて入手可能性とコストにあります。ある意味、これは励みになります—解決するのが難しいので、一番の理由が環境への無関心やイデオロギーに関係しているのかどうかはもっと心配だと思います。

西部と北東部は持続可能な買い物にあまり開かれていません

持続可能な慣行のために人々が店で買い物をする頻度を尋ねたところ、米国北東部は「決して」（18.5％）と過大評価され、米国南部（7％）は過小評価されました。

そして、この傾向は、人々が常に選択肢があるとしたら、どれくらいの頻度で持続可能な買い物をするかを尋ねたときにも続きました。北東部の人々は、南部のわずか8％の人々と比較して、「あまり頻繁ではない」（17％）のインデックスを過剰に付けています。

持続可能な支出を増やすためにブランドができること

持続可能な支出の意図は明らかにそこにあります—危機に瀕している持続可能な買い物が少なくとも20％増加しています（「常に/時々」の統計を覚えていますか？）。

欠けているのは、消費者が日常の買い物に期待する手頃な価格と選択肢です。

買い物客が持続可能な、そしてリーズナブルな価格で、または標準的な買い物と同等の価格でより多くのオプションを与えられれば、常に持続可能な買い物をしない理由の上位3つを解決できます。

とても簡単ですよね？

絶対違う; Attestの多くのクライアントと世界中で多大な努力を重ねてきたように、持続可能な製品を大規模に、そして消費者が喜んで支払う価格で開発することは、開始するのが難しく、固執するのがさらに困難です。

結論

この機能を実現するには、ブランド、小売業者、消費者、投資家、さらには公共部門のさらなる支援が必要です。行動を変えることは難しく、ここで学んだ秘密は、持続可能性を既存の習慣の一部にすることです。

結局のところ、世界を変えるということは、世界を変えようとするのではなく、個人レベルで持続可能性に配慮した選択をより簡単に行えるようにすることです。

もちろん、もっと劇的な動きが存在します。この記事はすべて消費者についてです—彼らの需要と彼らの選択。供給の変化も大きな違いを生みます（例えば、非電気自動車の排除、使い捨てプラスチックの禁止など）。しかし、個人レベルでは、人間と消費者の意思決定を理解することが、消費者からの真の持続可能性の変化を解き放つための鍵であることは明らかです。

もちろん、消費者の適応と行動への意欲を理解することは、プロセスの重要な部分です。そして、Attestがお手伝いします！消費者調査で成功する新製品を作成して発売する方法をご覧ください。