Les gens veulent faire des achats écologiques : que peuvent faire les marques et les détaillants pour les aider ?

Dites bonjour à Attest Investigates ! Une série où j'utilise la plateforme Attest pour tester des hypothèses populaires et répondre à vos questions brûlantes. En tant que scientifique de formation, je suis obsédé par l'expérimentation, l'empirisme et l'utilisation des données pour prendre des décisions. Nous nous plongerons dans toutes les études de consommation, en utilisant un style d'analyse scientifique pour lever le voile sur les inconnues les plus importantes pour les marques, comme vous l'avez demandé !

Quelques faits saillants dans les données (avant-première) :

• 42 % des consommateurs considèrent la durabilité comme « très importante », mais la durabilité se classe loin, très loin derrière les classiques de tous les temps : « rapport qualité-prix », « qualité des produits » et « facilité à obtenir ».
• S'ils avaient le choix, les gens achèteraient de manière plus durable — 33 % ont déclaré qu'ils achèteraient de manière durable s'ils avaient toujours la possibilité « tout le temps », et 49 % « de temps en temps »… Pourtant, dans l'ensemble, les consommateurs pensent que c'est aux magasins/marques de décider. pour favoriser les améliorations en matière de durabilité, et non les consommateurs eux-mêmes.
• Cela semble impliquer que pour que les gains de durabilité atterrissent vraiment et modifient les habitudes de consommation de longue date, nous devons souder la durabilité aux préférences et aux habitudes préexistantes des consommateurs - de sorte que la « durabilité » est combinée avec la « valeur, la qualité et la facilité » classiques. C'est difficile à faire, mais comme nous le voyons ci-dessous, c'est quelque chose que les marques, les magasins et les consommateurs peuvent tous partager.

Introduction et hypothèse

Pour cette édition d'Attest Investigates, j'ai répondu à deux questions géniales soumises il y a quelques semaines sur Linkedin.

Les deux soumissions sont liées à la durabilité et à des sujets écologiques :

1. Les intentions d'achat durable des consommateurs se traduisent-elles par de réels changements de comportement d'achat ?
2. Quels produits et références écologiques les gens reconnaissent-ils et priorisent-ils réellement lors de leurs achats ?

Ce doivent être des sujets qui résonnent avec beaucoup d'entre nous.

Les gens ont peut-être les meilleures intentions manifestes ("oh oui, ce nouveau choix écologique a l'air merveilleux - je vais y aller et je ferai ce qu'il faut !"), mais en réalité, il est beaucoup plus facile (et un comportement humain historiquement standard) de revenir en arrière prendre l'habitude et continuer à acheter l'option la plus familière, la moins chère et la plus facile. Le changement de comportement de masse est difficile à réaliser et à maintenir. Vraiment dur.

Voici notre hypothèse pour cette « attestation d'enquête » : les acheteurs diront qu'ils veulent acheter « plus vert », mais en réalité, le suivi tangible est décevant. Nous voulions entrer dans ce domaine et vraiment l'explorer.

Il y a aussi un dilemme intéressant ici; nous, les consommateurs, devons faire tout ce que nous pouvons pour effectuer de petits changements afin d'aider l'environnement — c'est l'idée générale manifeste, où chaque contribution individuelle compte et où nous sommes tous dans le même bateau en ce qui concerne le changement climatique — mais nous avons aussi des budgets familiaux, et une gamme d'autres priorités concurrentes à équilibrer.

Pendant ce temps, les marques, dont nous attendons aussi comme par magie qu'elles changeront le monde et feront tout ce qu'elles peuvent pour sauver la planète, ont leurs propres priorités commerciales, obligations d'actionnaires et engagements pratiques aussi. Tout le monde a de bonnes raisons de NE PAS changer.

Nous avons pensé qu'il était temps d'explorer cela. Comme je le révélerai dans ce rapport, aux yeux (et dans l'esprit) des consommateurs, il est de la responsabilité des marques d'offrir aux consommateurs des options vertes qui satisferont les portefeuilles des acheteurs tout en gardant les actionnaires heureux. Les consommateurs veulent que les choix verts soient les meilleurs choix globaux, pas seulement des choix «verts». C'est un grand défi pour les marques à livrer.

Méthode

Pour cette recherche, nous nous sommes concentrés sur les États-Unis et avons interrogé 500 consommateurs américains sur leurs habitudes et leurs opinions en matière d'achat durable.

Sur le tableau de bord Attester, vous pouvez voir les résultats complets de la recherche et utiliser les merveilleux filtres démographiques pour approfondir vous-même les données - essayez-le dès maintenant !

Résultats

Nous avons demandé aux personnes interrogées d'évaluer certaines priorités clés concernant le choix des détaillants et des marques, en classant ces priorités de « très importantes » à « pas importantes du tout ».

Quelle est l'importance de la durabilité pour les consommateurs ?

Pour le classement des détaillants, il est décourageant que la « durabilité » se classe sixième sur sept pour « très important ». Seuls les « détaillants étant des noms reconnaissables » sont classés plus bas. D'un point de vue plus positif, 42 % des personnes jugent encore la durabilité comme « très importante ». La durabilité est donc importante pour les consommateurs lors du choix des détaillants et des marques, mais elle est loin d'être la priorité absolue… pour le moment.

En ce qui concerne le classement des marques/produits, près de 40 % des acheteurs déclarent que la durabilité est très importante lors de la sélection des produits, ce qui correspond globalement à leurs réflexions sur l'endroit où ils choisissent de faire leurs achats. Encore une fois, ce n'est probablement pas le résultat et la priorisation que beaucoup d'entre nous aimeraient voir, mais ce sont les forces des véritables habitudes humaines et de la prise de décision contre lesquelles la volonté d'une plus grande durabilité se bat si durement !

Donc, si la durabilité n'est pas au top, qu'est-ce qui est le plus important dans l'esprit des acheteurs, et qu'est-ce que la durabilité doit battre pour arriver au premier plan de l'esprit ?

Le « rapport qualité-prix » était le numéro un pour les clients, 73 % des personnes le considérant comme très important lors de la sélection du détaillant avec lequel faire leurs achats. Viennent ensuite la « qualité des produits » et la « facilité d'accès » avec respectivement 64 % et 54 %.

Fait intéressant, lorsque nous avons demandé ce que les gens priorisent lors du choix des produits qu'ils achètent, c'est la qualité qui est ressortie en tête, avec 70 % des personnes qui l'ont jugée très importante. Le « rapport qualité-prix » est toujours au rendez-vous pour la sélection des produits, 67 % d'entre eux affirmant qu'il s'agit d'un facteur de sélection très important.

Pour convaincre les consommateurs, la durabilité doit soit battre – soit être associée à – ces habitudes de consommation classiques et ces priorités par défaut, qui se sont formées au fil des générations. C'est une tâche difficile, mais au moins les données montrent clairement (a) l'ampleur de l'écart à combler et (b) quelques indications sur la manière dont la durabilité peut devenir une priorité absolue, plutôt qu'une réflexion après coup.

Les trois cinquièmes disent que les magasins pourraient faire plus pour réduire les déchets plastiques

Nous avons demandé si les gens pensaient que les magasins en faisaient assez pour réduire les déchets et l'utilisation du plastique. Je ne pense pas que les résultats seront aussi surprenants.

Seulement 15 % des personnes interrogées affirment que les magasins en font assez et 21 % affirment que les magasins font tout ce qu'ils peuvent pour réduire les déchets plastiques. La majorité des personnes (59 %) pensent que les magasins pourraient faire plus, 29 % d'entre eux affirmant qu'ils pourraient faire beaucoup plus. Je pense que cela reflète le sentiment du public selon lequel les magasins et les marques ne font pas tout leur possible pour être durables.

Cependant, il ressort clairement des données que les consommateurs pensent qu'il appartient aux magasins/marques de favoriser les améliorations en matière de durabilité, et non aux consommateurs eux-mêmes. Je veux vraiment que ce ne soit pas vrai, mais cette réalité apparaît clairement dans l'ensemble de données.

S'ils avaient le choix, les gens achèteraient de manière plus durable

Suite aux excellentes soumissions d'Attest Investigates sur la question de savoir si les intentions vertes se traduisent par des dépenses vertes, nous voulions aller au cœur de cette question épineuse.

Nous avons demandé à quelle fréquence les consommateurs achètent dans un magasin en raison de ses pratiques durables, et nous avons obtenu une réponse assez homogène :

• 23 % ont répondu "tout le temps"
• 39 % ont répondu "de temps en temps"
• 25 % ont répondu "pas très souvent"
• 13 % ont répondu "jamais"

Ensuite, nous avons demandé à quelle fréquence les gens achèteraient de manière durable s'ils avaient toujours la possibilité de :

• 33 % ont répondu « tout le temps » — une différence de 10 points de pourcentage par rapport aux 23 % de la section précédente
• 49 % ont répondu « de temps en temps » — une autre augmentation de 10 points de pourcentage
• 12 % ont répondu « pas très souvent » — une diminution de 13 points de pourcentage
• 5 % ont répondu "jamais" – une diminution de 8 points de pourcentage

Ainsi, 72 % des personnes feraient des achats durables dans une large mesure s'ils en avaient toujours la possibilité.

Cela soulève un problème plus large - la disponibilité de produits durables et le manque de disponibilité qui oblige les gens à continuer à acheter ce qu'ils ont toujours.

Nous avons demandé aux personnes qui n'ont pas choisi « tout le temps » pourquoi elles n'achètent pas toujours des produits durables. Leurs principales raisons étaient :

• Ils sont trop chers - 40% ont dit cela
• Il n'y a pas une gamme assez large pour choisir - 35%
• Ils ne sont pas disponibles dans mon magasin local — 34 %

Seuls 8 % ont répondu « Je ne veux pas les acheter ». Ce que cela souligne, c'est qu'il existe un vaste appétit des consommateurs pour les produits durables. La gravité tire tout vers la durabilité, elle doit juste être un choix facile à faire.

Comme nous pouvons le voir, les raisons pour lesquelles les gens n'achètent pas de produits durables sont toutes liées à la disponibilité et au coût. D'une certaine manière, c'est encourageant - je pense que ce serait plus préoccupant si les principales raisons étaient liées à l'apathie ou à l'idéologie environnementale, car elles seraient plus difficiles à résoudre.

L'Ouest et le Nord-Est sont moins ouverts aux achats durables

Lorsque nous avons demandé à quelle fréquence les gens achètent dans un magasin en raison de ses pratiques durables, le nord-est des États-Unis a sur-indexé "jamais" (18,5 %), tandis que le sud des États-Unis a sous-indexé (7 %).

Et cette tendance s'est poursuivie lorsque nous avons demandé à quelle fréquence les gens achèteraient de manière durable s'ils avaient toujours la possibilité de le faire. Les habitants du Nord-Est ont sur-indexé la réponse « pas très souvent » (17 %), contre seulement 8 % des habitants du Sud.

Ce que les marques peuvent faire pour augmenter les dépenses durables

L'intention de dépenses durables est clairement là – il y a au moins une augmentation de 20 % des achats durables en jeu (rappelez-vous ces statistiques « tout le temps/de temps en temps » ?).

Ce qui manque, c'est l'abordabilité et le choix que les consommateurs attendent de leurs achats quotidiens.

Ces 3 principales raisons de ne pas acheter de manière durable tout le temps peuvent être résolues si les acheteurs disposent de plus d'options durables et à des prix raisonnables ou comparables à leurs achats standard.

Si simple, non?

Absolument pas; comme nous l'avons vu avec beaucoup de nos clients chez Attest et de grands efforts à travers le monde, développer des produits durables à grande échelle et à un prix que les consommateurs sont prêts à payer, est difficile à démarrer et encore plus difficile à faire tenir.

Conclusion

Il faudra que les marques, les détaillants, les consommateurs et les investisseurs – et même un soutien supplémentaire du secteur public – s'unissent pour que cela fonctionne. Changer de comportement est difficile, et le secret que nous avons appris ici est d'intégrer la durabilité dans les habitudes existantes.

En fin de compte, changer le monde consiste à ne pas essayer de changer le monde, mais plutôt à faciliter de plus en plus les choix respectueux de la durabilité au niveau individuel.

Bien sûr, des mesures plus radicales existent. Cet article porte sur les consommateurs - leur demande et leurs choix. L'évolution de l'offre fait également une énorme différence (par exemple, suppression des voitures non électriques, interdiction des plastiques à usage unique, etc.). Mais il est clair qu'au niveau individuel, comprendre la prise de décision humaine et des consommateurs est la clé pour débloquer de véritables changements de durabilité de la part des consommateurs.

Comprendre la volonté des consommateurs de s'adapter et de faire leur part est bien sûr un élément crucial du processus. Et Attest peut vous aider ! Découvrez comment vous pouvez créer et lancer de nouveaux produits à succès grâce à des études de consommation.