Orang Ingin Berbelanja Ramah Lingkungan — Apa yang Dapat Dilakukan Merek dan Pengecer untuk Membantu Mereka?

Sampaikan salam kepada Attest Investigates! Serangkaian di mana saya menggunakan platform Attest untuk menguji hipotesis populer dan menjawab pertanyaan Anda yang membara. Sebagai ilmuwan terlatih, saya terobsesi dengan eksperimen, empirisme, dan menggunakan data untuk membuat keputusan. Kami akan menyelidiki semua hal penelitian konsumen, menggunakan gaya analisis ilmiah untuk mengungkap hal-hal yang tidak diketahui yang paling penting untuk merek, seperti yang Anda minta!

Beberapa sorotan dalam data (pratinjau menyelinap):

• 42% konsumen menilai keberlanjutan sebagai 'sangat penting' — tetapi peringkat keberlanjutan jauh, jauh di belakang konsumen klasik sepanjang masa: 'nilai uang', 'kualitas produk', dan 'mudah didapat'.
• Diberi pilihan, orang akan berbelanja lebih berkelanjutan — 33% mengatakan mereka akan berbelanja secara berkelanjutan jika mereka selalu memiliki pilihan 'sepanjang waktu', dan 49% 'kadang-kadang'… namun secara keseluruhan, konsumen percaya itu terserah toko/merek untuk mendorong peningkatan keberlanjutan, bukan konsumen itu sendiri.
• Hal ini tampaknya menyiratkan bahwa untuk keuntungan keberlanjutan untuk benar-benar mendarat dan mengubah kebiasaan konsumen yang telah lama dipegang, kita perlu menyatukan keberlanjutan dengan preferensi dan kebiasaan konsumen yang sudah ada sebelumnya — jadi 'Keberlanjutan' digabungkan dengan 'nilai, kualitas, dan kemudahan' klasik. Sulit untuk dilakukan, tetapi seperti yang kita lihat di bawah, ini adalah sesuatu yang dapat dibagikan oleh merek, toko, dan konsumen.

Pendahuluan dan Hipotesis

Untuk edisi Attest Investigates ini, saya telah menjawab dua pertanyaan luar biasa yang diajukan beberapa minggu lalu di Linkedin.

Kedua kiriman tersebut terkait dengan topik keberlanjutan dan hijau:

1. Apakah niat konsumen untuk berbelanja secara berkelanjutan diterjemahkan menjadi perubahan nyata dalam perilaku pembelian?
2. Produk dan kredensial hijau mana yang benar-benar dikenali dan diprioritaskan orang saat berbelanja?

Ini harus menjadi subjek yang beresonansi dengan banyak dari kita.

Orang mungkin memiliki niat terbuka yang terbaik ('oh ya bahwa pilihan ramah lingkungan baru terlihat luar biasa — saya akan melakukannya, dan melakukan hal yang benar!') tetapi pada kenyataannya, jauh lebih mudah (dan secara historis perilaku manusia standar) untuk kembali untuk membiasakan dan terus membeli pilihan yang lebih akrab, lebih murah, dan lebih mudah. Perubahan perilaku massal sulit dicapai dan dipertahankan. Sangat sulit.

Inilah hipotesis kami untuk 'Attest Investigates' ini: Pembeli akan mengatakan bahwa mereka ingin berbelanja 'lebih ramah lingkungan', tetapi kenyataannya ada tindak lanjut nyata yang mengecewakan. Kami ingin masuk ke dalamnya, dan benar-benar menjelajahinya.

Ada juga dilema yang menarik di sini; kita konsumen harus melakukan semua yang kita bisa untuk mempengaruhi perubahan kecil untuk membantu lingkungan — itulah gagasan keseluruhan yang jelas, di mana setiap kontribusi individu penting dan kita semua bersama-sama dalam hal perubahan iklim — tetapi kita juga memiliki anggaran rumah tangga, dan berbagai prioritas bersaing lainnya untuk menyeimbangkan.

Sementara itu, merek, yang juga secara ajaib kami harapkan dapat mengubah dunia dan melakukan segala yang mereka bisa untuk menyelamatkan planet ini, memiliki prioritas komersial, kewajiban pemegang saham, dan komitmen praktis mereka sendiri. Setiap orang punya alasan bagus untuk TIDAK berubah.

Kami pikir sudah waktunya untuk mengeksplorasi itu. Seperti yang akan saya ungkapkan dalam laporan ini, di mata (dan pikiran) konsumen, adalah tanggung jawab merek untuk menawarkan pilihan hijau kepada konsumen yang akan memuaskan dompet pembeli serta membuat pemegang saham senang. Konsumen menginginkan pilihan hijau menjadi pilihan terbaik secara keseluruhan, bukan pilihan 'hanya hijau'. Itu adalah tantangan besar yang besar bagi merek untuk disampaikan.

metode

Untuk penelitian ini, kami berfokus pada AS, dan bertanya kepada 500 konsumen AS tentang kebiasaan dan pendapat belanja berkelanjutan mereka.

Di dasbor Attest, Anda dapat melihat hasil penelitian lengkap, dan menggunakan filter demografis yang luar biasa untuk menelusuri data sendiri — cobalah, sekarang juga!

Hasil

Kami meminta responden untuk menilai beberapa prioritas utama seputar memilih pengecer dan merek — mengurutkan prioritas tersebut dari 'sangat penting' hingga 'tidak penting sama sekali'.

Seberapa Pentingkah Keberlanjutan bagi Konsumen?

Untuk pengecer peringkat, mengecewakan, 'keberlanjutan' peringkat keenam dari tujuh untuk 'sangat penting'. Hanya 'pengecer dengan nama yang dapat dikenali' yang berperingkat lebih rendah. Dari perspektif yang lebih positif, 42% orang masih menilai keberlanjutan sebagai 'sangat penting'. Jadi, keberlanjutan penting bagi konsumen saat memilih pengecer dan merek, tetapi itu masih jauh dari prioritas utama… belum.

Pada peringkat merek/produk, hampir 40% pembeli mengatakan keberlanjutan sangat penting ketika memilih produk, yang secara umum sejalan dengan pemikiran mereka tentang tempat mereka memilih untuk berbelanja. Sekali lagi, mungkin bukan hasil dan prioritas yang ingin dilihat banyak dari kita, tetapi ini adalah kekuatan dari kebiasaan manusia yang nyata dan pengambilan keputusan yang sangat diperjuangkan oleh dorongan untuk keberlanjutan yang lebih besar!

Jadi, jika keberlanjutan bukan yang utama, apa yang lebih penting di benak pembeli, dan apa yang perlu dikalahkan keberlanjutan untuk menjadi yang terdepan?

'Nilai untuk uang' adalah nomor satu yang tegas bagi pelanggan dengan 73% orang menandai ini sebagai sangat penting ketika memilih pengecer mana yang akan berbelanja. Ini diikuti oleh 'kualitas produk' dan 'mudah didapat' dengan masing-masing 64% dan 54%.

Menariknya, ketika kami bertanya apa yang diprioritaskan orang saat memilih produk yang mereka beli, kualitaslah yang menjadi prioritas utama, dengan 70% orang menilai ini sangat penting. 'Nilai untuk uang' masih ada di sana untuk pemilihan produk juga, dengan 67% mengatakan ini adalah faktor yang sangat penting untuk pemilihan.

Untuk memenangkan konsumen, keberlanjutan harus dikalahkan — atau dipasangkan dengan — kebiasaan konsumen klasik dan prioritas default ini, yang telah terbentuk selama beberapa generasi. Itu tugas yang sulit, tapi setidaknya jelas dalam data baik (a) sejauh mana kesenjangan yang harus diatasi, dan (b) beberapa indikasi tentang bagaimana keberlanjutan dapat menjadi prioritas utama, daripada renungan

Tiga Perlima mengatakan Toko Bisa berbuat Lebih Banyak untuk Mengurangi Sampah Plastik

Kami bertanya apakah orang berpikir toko cukup melakukan untuk mengurangi limbah dan penggunaan plastik. Saya tidak berpikir hasilnya akan terlalu mengejutkan.

Hanya 15% orang yang mengatakan toko melakukan cukup, dan 21% mengatakan toko melakukan segala yang mereka bisa untuk mengurangi sampah plastik. Mayoritas orang (59%) berpikir toko bisa berbuat lebih banyak, dengan 29% mengatakan mereka bisa melakukan lebih banyak. Saya merasa ini mencerminkan sentimen publik tentang toko dan merek yang tidak melakukan semua yang mereka bisa untuk berkelanjutan.

Namun, jelas dalam data bahwa konsumen percaya bahwa toko/mereklah yang mendorong peningkatan keberlanjutan, bukan konsumen itu sendiri. Saya benar-benar ingin itu tidak benar, tetapi kenyataan ini benar-benar muncul di seluruh kumpulan data.

Diberi Pilihan, Orang Akan Berbelanja Lebih Berkelanjutan

Mengikuti kiriman Attest Investigates yang hebat tentang apakah niat ramah lingkungan diterjemahkan menjadi pembelanjaan ramah lingkungan, kami ingin membahas inti masalah pelik ini.

Kami menanyakan seberapa sering konsumen berbelanja di toko karena praktik berkelanjutannya, dan kami mendapat respons yang cukup merata:

• 23% mengatakan 'sepanjang waktu'
• 39% mengatakan 'kadang-kadang'
• 25% mengatakan 'tidak terlalu sering'
• 13% mengatakan 'tidak pernah'

Kemudian kami menanyakan seberapa sering orang akan berbelanja secara berkelanjutan jika mereka selalu memiliki pilihan untuk:

• 33% mengatakan 'sepanjang waktu' — perbedaan 10 poin persentase dari 23% dari bagian sebelumnya
• 49% mengatakan 'kadang-kadang' — peningkatan 10 poin persentase lainnya
• 12% mengatakan 'tidak terlalu sering' — penurunan 13 poin persentase
• 5% mengatakan 'tidak pernah — penurunan 8 poin persentase

Jadi 72% orang akan berbelanja secara berkelanjutan sampai batas tertentu jika mereka selalu memiliki pilihan untuk itu.

Ini berbicara tentang masalah yang lebih luas — ketersediaan produk yang berkelanjutan, dan kurangnya ketersediaan yang memaksa orang untuk terus membeli apa yang selalu mereka miliki.

Kami bertanya kepada orang-orang yang tidak memilih 'sepanjang waktu' mengapa mereka tidak selalu membeli produk yang berkelanjutan. Alasan utama mereka adalah:

• Mereka terlalu mahal — 40% mengatakan ini
• Tidak ada rentang yang cukup luas untuk dipilih — 35%
• Mereka tidak tersedia di toko lokal saya — 34%

Hanya 8% yang mengatakan 'Saya tidak ingin membelinya'. Apa yang ditekankan di sini adalah bahwa benar-benar ada selera konsumen yang besar untuk produk yang berkelanjutan. Gravitasi menarik segalanya menuju keberlanjutan, itu hanya perlu menjadi pilihan yang mudah untuk dibuat.

Seperti yang bisa kita lihat, alasan orang untuk tidak membeli produk berkelanjutan adalah tentang ketersediaan dan biaya. Dengan cara ini mendorong — saya pikir akan lebih memprihatinkan jika alasan utama berkaitan dengan sikap apatis atau ideologi lingkungan, karena akan lebih sulit untuk diselesaikan.

Barat dan Timur Laut Kurang Terbuka untuk Belanja Berkelanjutan

Ketika kami bertanya seberapa sering orang berbelanja di toko karena praktiknya yang berkelanjutan, AS timur laut mengindeks 'tidak pernah' (18,5%), sedangkan AS selatan diindeks di bawah (7%).

Dan tren ini berlanjut ketika kami menanyakan seberapa sering orang akan berbelanja secara berkelanjutan jika mereka selalu memiliki pilihan. Orang timur laut terlalu sering diindeks untuk 'tidak terlalu sering' (17%), dibandingkan dengan hanya 8% orang di selatan.

Apa yang dapat dilakukan Merek untuk Meningkatkan Pengeluaran Berkelanjutan

Niat untuk pembelanjaan berkelanjutan jelas ada — setidaknya ada peningkatan 20% dalam belanja berkelanjutan yang dipertaruhkan (ingat statistik 'sepanjang waktu/beberapa waktu'?).

Apa yang hilang adalah keterjangkauan dan pilihan yang diharapkan konsumen dari belanja sehari-hari mereka.

3 alasan teratas untuk tidak berbelanja secara berkelanjutan sepanjang waktu dapat diselesaikan jika pembeli diberi lebih banyak pilihan yang berkelanjutan, dan dengan harga yang wajar atau setara dengan belanja standar mereka.

Sangat sederhana, bukan?

Sama sekali tidak; seperti yang telah kita lihat dengan banyak klien kami di Attest dan upaya besar di seluruh dunia, mengembangkan produk berkelanjutan dalam skala besar, dan dengan harga yang bersedia dibayar konsumen, sulit untuk memulai, dan bahkan lebih sulit untuk diterapkan.

Kesimpulan

Ini akan membutuhkan merek, pengecer, konsumen dan investor — dan bahkan dukungan sektor publik lebih lanjut — bekerja sama untuk membuat ini berhasil. Mengubah perilaku itu sulit, dan rahasia yang kami pelajari di sini adalah menjadikan keberlanjutan sebagai bagian dari kebiasaan yang ada.

Ternyata, mengubah dunia adalah tentang: tidak mencoba mengubah dunia, tetapi membuatnya semakin mudah untuk membuat pilihan yang ramah lingkungan di tingkat individu.

Tentu saja, ada gerakan yang lebih drastis. Artikel ini membahas tentang konsumen — permintaan dan pilihan mereka. Perubahan pasokan juga membuat perbedaan besar (misalnya menghilangkan mobil non-listrik, melarang penggunaan plastik sekali pakai, dll.). Namun jelas bahwa pada tingkat individu, memahami pengambilan keputusan manusia dan konsumen adalah kunci untuk membuka perubahan keberlanjutan yang sebenarnya dari konsumen.

Memahami kemauan konsumen untuk beradaptasi dan melakukan bagian mereka tentu saja merupakan bagian penting dari proses tersebut. Dan Attest dapat membantu! Cari tahu bagaimana Anda dapat membuat dan meluncurkan produk baru yang sukses dengan riset konsumen.