Oamenii vor să facă cumpărături ecologice — Ce pot face mărcile și comercianții cu amănuntul pentru a-i ajuta?

Salutați Attest Investigates! O serie în care folosesc platforma Attest pentru a testa ipoteze populare și pentru a răspunde la întrebările tale arzătoare. Ca om de știință instruit, sunt obsedat de experimentare, empirism și de folosirea datelor pentru a lua decizii. Vom aprofunda în toate aspectele cercetării consumatorilor, folosind un stil de analiză științifică pentru a ridica capacul asupra celor mai importante necunoscute pentru mărci, așa cum ați solicitat!

Câteva momente importante în date (previzualizare furișă):

• 42% dintre consumatori apreciază sustenabilitatea ca fiind „foarte importantă” – dar sustenabilitatea se situează cu mult, mult în urma clasicilor consumatorului din toate timpurile: „valoare pentru bani”, „calitate a produselor” și „ușor de obținut”.
• Având în vedere posibilitatea de a alege, oamenii ar face cumpărături mai sustenabile - 33% au spus că ar face cumpărături sustenabil dacă ar avea întotdeauna opțiunea „tot timpul”, iar 49% „uneori”... totuși, în general, consumatorii cred că depinde de magazine/mărci. pentru a genera îmbunătățiri ale durabilității, nu consumatorii înșiși.
• Acest lucru pare să implice că, pentru ca câștigurile în materie de durabilitate să aterizeze cu adevărat și să schimbe obiceiurile de lungă durată ale consumatorilor, trebuie să unim sustenabilitatea cu preferințele și obiceiurile preexistente ale consumatorilor – astfel încât „Sustenabilitatea” este combinată cu „valoarea, calitatea și ușurința” clasică. Este greu de făcut, dar așa cum vedem mai jos, acesta este ceva pe care mărcile, magazinele și consumatorii îl pot împărtăși cu toții.

Introducere și ipoteză

Pentru această ediție a Attest Investigates, am acceptat două întrebări minunate trimise acum câteva săptămâni pe Linkedin.

Ambele trimiteri sunt legate de sustenabilitate și subiecte verzi:

1. Intențiile consumatorilor de a cumpăra în mod durabil se traduc în schimbări reale în comportamentul de cumpărare?
2. Ce produse și acreditări ecologice recunosc oamenii și acordă prioritate atunci când cumpără?

Acestea trebuie să fie subiecte care rezonează cu mulți dintre noi.

Oamenii s-ar putea să aibă cele mai bune intenții deschise („oh, da, acea nouă alegere prietenoasă cu mediul arată minunat – o voi face și voi face ceea ce trebuie!”), dar, în realitate, este mult mai ușor (și comportamentul uman standard din punct de vedere istoric) să revină. să vă obișnuiți și să continuați să cumpărați opțiunea mai familiară, mai ieftină și mai ușoară. Schimbarea comportamentului în masă este greu de realizat și de menținut. Cu adevărat greu.

Iată ipoteza noastră pentru acest „Atest Investigations”: Cumpărătorii vor spune că vor să facă cumpărături „mai ecologice”, dar, în realitate, există rezultate concrete dezamăgitoare. Am vrut să intrăm în asta și să o explorăm cu adevărat.

Există, de asemenea, o dilemă interesantă aici; noi consumatorii trebuie să facem tot ce ne stă în putință pentru a afecta schimbările mici pentru a ajuta mediul înconjurător - aceasta este ideea generală, în care fiecare contribuție individuală contează și suntem cu toții împreună când vine vorba de schimbările climatice - dar avem și bugete casnice și o serie de alte priorități concurente de echilibrat.

Între timp, mărcile, despre care ne așteptăm ca magic să schimbe lumea și să facă tot ce le stă în putință pentru a salva planeta, au propriile lor priorități comerciale, obligații ale acționarilor și, de asemenea, angajamente practice. Toată lumea are motive întemeiate să NU se schimbe.

Ne-am gândit că este timpul să explorăm asta. După cum voi dezvălui în acest raport, în ochii (și mințile) consumatorilor, este responsabilitatea mărcilor de a oferi consumatorilor opțiuni verzi care să satisfacă portofelele cumpărătorilor și să îi mulțumească pe acționari. Consumatorii doresc ca alegerile ecologice să fie cele mai bune alegeri generale, nu doar alegeri „verzi”. Aceasta este o mare mare provocare pentru branduri.

Metodă

Pentru această cercetare, ne-am concentrat pe SUA și am întrebat 500 de consumatori din SUA despre obiceiurile și opiniile lor de cumpărături durabile.

Pe tabloul de bord Attest puteți vedea rezultatele complete ale cercetării și puteți utiliza minunatele filtre demografice pentru a explora datele dvs. - încercați, chiar acum!

Rezultate

Le-am cerut respondenților să evalueze unele priorități cheie în ceea ce privește alegerea retailerilor și a mărcilor - clasificând acele priorități de la „foarte important” la „deloc important”.

Cât de importantă este durabilitatea pentru consumatori?

În ceea ce privește clasarea retailerilor, în mod descurajator, „sustenabilitatea” s-a clasat pe locul șase din șapte pentru „foarte important”. Doar „comercianții cu amănuntul fiind nume recunoscute” s-au clasat mai jos. Dintr-o perspectivă mai pozitivă, 42% dintre oameni au evaluat în continuare durabilitatea drept „foarte importantă”. Deci, sustenabilitatea este importantă pentru consumatori atunci când aleg comercianții cu amănuntul și mărcile, dar nu se află nici pe departe de prioritățile de top... încă.

În ceea ce privește clasarea mărcilor/produselor, aproape 40% dintre cumpărători spun că sustenabilitatea este foarte importantă atunci când selectează produse, ceea ce este în linii mari în concordanță cu părerile lor despre locul în care aleg să cumpere. Din nou, probabil că nu rezultatul și prioritizarea pe care mulți dintre noi ar dori să le vedem, dar acestea sunt forțele obiceiurilor umane reale și luarea deciziilor împotriva cărora se luptă atât de mult impulsul pentru o durabilitate mai mare!

Așadar, dacă sustenabilitatea nu este de top, ce este mai important în mintea cumpărătorilor și ce trebuie să învingă sustenabilitatea pentru a ajunge în prim-plan?

„Relația calitate-preț” a fost numărul unu emfatic pentru clienți, 73% dintre oameni marcând acest lucru ca fiind foarte important atunci când aleg cu amănuntul să facă cumpărături. Aceasta a fost urmată de „calitatea produselor” și „ușor de ajuns acolo”, cu 64% și, respectiv, 54%.

Interesant este că atunci când am întrebat ce priorități au oamenii atunci când aleg produsele pe care le cumpără, calitatea a fost cea care a ieșit pe primul loc, 70% dintre oameni evaluând acest lucru ca fiind foarte important. „Relația calitate-preț” este încă la vârf și pentru selecția produselor, 67% spunând că acesta este un factor foarte important pentru selecție.

Pentru a câștiga consumatorii, sustenabilitatea fie trebuie să învingă – fie să fie asociată cu – aceste obiceiuri clasice ale consumatorilor și priorități implicite, care s-au format de-a lungul generațiilor întregi. Aceasta este o sarcină grea, dar cel puțin este clar în date atât (a) amploarea decalajului de depășit, cât și (b) câteva indicii despre modul în care sustenabilitatea poate deveni o prioritate de top, mai degrabă decât o idee ulterioară.

Trei cincimi spun că magazinele ar putea face mai mult pentru a reduce deșeurile de plastic

Am întrebat dacă oamenii cred că magazinele fac suficient pentru a reduce deșeurile de plastic și utilizarea. Nu cred că rezultatele vor fi la fel de surprinzătoare.

Doar 15% dintre oameni spun că magazinele fac suficient, iar 21% spun că magazinele fac tot posibilul pentru a reduce deșeurile de plastic. Majoritatea oamenilor (59%) cred că magazinele ar putea face mai mult, iar 29% spun că ar putea face mult mai mult. Cred că acest lucru reflectă sentimentul publicului despre magazinele și mărcile care nu fac tot ce pot pentru a fi sustenabile.

Cu toate acestea, este clar în date că consumatorii cred că revine magazinelor/brărcilor să conducă îmbunătățirile sustenabilității, nu consumatorilor înșiși. Îmi doresc foarte mult ca asta să nu fie adevărat, dar această realitate se întâlnește cu totul în setul de date.

Având posibilitatea de a alege, oamenii ar face cumpărături mai sustenabile

În urma mărețelor trimiteri de Attest Investigates despre dacă intențiile ecologice se traduc în cheltuieli ecologice, am vrut să ajungem la miezul acestei probleme spinoase.

Am întrebat cât de des consumatorii cumpără la un magazin din cauza practicilor sale durabile și am primit un răspuns destul de uniform răspândit:

• 23% au spus „tot timpul”
• 39% au spus „uneori”
• 25% au spus „nu foarte des”
• 13% au spus „niciodată”

Apoi am întrebat cât de des ar cumpăra oamenii în mod durabil dacă ar avea întotdeauna opțiunea de a:

• 33% au spus „tot timpul” – o diferență de 10 puncte procentuale față de cele 23% din secțiunea anterioară
• 49% au spus „uneori” - încă o creștere de 10 puncte procentuale
• 12% au spus „nu foarte des” – o scădere cu 13 puncte procentuale
• 5% au spus „niciodată – o scădere cu 8 puncte procentuale”.

Deci, 72% dintre oameni ar face cumpărături durabile într-o măsură considerabilă dacă ar avea întotdeauna opțiunea.

Aceasta vorbește despre o problemă mai largă - disponibilitatea produselor durabile și lipsa disponibilității care îi obligă pe oameni să continue să cumpere ceea ce au întotdeauna.

I-am întrebat pe cei care nu au ales „tot timpul” de ce nu cumpără întotdeauna produse durabile. Motivele lor principale au fost:

• Sunt prea scumpe - 40% au spus asta
• Nu există o gamă suficient de largă pentru a alege - 35%
• Nu sunt disponibile la magazinul meu local - 34%

Doar 8% au spus „Nu vreau să le cumpăr”. Ceea ce subliniază acest lucru este că există absolut un apetit vast al consumatorilor pentru produsele durabile. Gravitatea trage totul spre sustenabilitate, trebuie doar să fie o alegere ușor de făcut.

După cum putem vedea, motivele oamenilor pentru care nu cumpără produse durabile sunt toate legate de disponibilitate și cost. Într-un fel, acest lucru este încurajator - cred că ar fi mai îngrijorător dacă principalele motive ar fi legate de apatia sau ideologia mediului, deoarece ar fi mai greu de rezolvat.

Vestul și nord-estul sunt mai puțin deschise pentru cumpărături durabile

Când am întrebat cât de des oamenii cumpără la un magazin din cauza practicilor sale durabile, nord-estul SUA a supraindexat pentru „niciodată” (18,5%), în timp ce sudul SUA a subindexat (7%).

Și această tendință a continuat când am întrebat cât de des ar face oamenii să cumpere în mod durabil dacă ar avea întotdeauna opțiunea. Nord-esticii au supraindexat pentru „nu foarte des” (17%), comparativ cu doar 8% dintre cei din sud.

Ce pot face mărcile pentru a crește cheltuielile durabile

Intenția pentru cheltuieli durabile este în mod clar acolo - este în joc o creștere de cel puțin 20% a cumpărăturilor durabile (vă amintiți acele statistici „tot timpul/o dată”?).

Ceea ce lipsește este accesibilitatea și alegerea la care consumatorii au ajuns să se aștepte de la cumpărăturile lor de zi cu zi.

Cele mai importante 3 motive pentru a nu face cumpărături durabile tot timpul pot fi rezolvate dacă cumpărătorilor li se oferă mai multe opțiuni care sunt durabile și la prețuri rezonabile sau egale cu cumpărăturile lor standard.

Atât de simplu, nu?

Absolut nu; așa cum am văzut cu mulți dintre clienții noștri de la Attest și eforturi mari de pe tot globul, dezvoltarea de produse durabile la scară și la un preț pe care consumatorii sunt dispuși să-l plătească, este greu de început și chiar mai greu de menținut.

Concluzie

Va fi nevoie de branduri, comercianți cu amănuntul, consumatori și investitori – și chiar și mai mult sprijin din sectorul public – să se unească pentru a face acest lucru să funcționeze. Schimbarea comportamentului este dificilă, iar secretul pe care l-am învățat aici este acela de a face din sustenabilitatea o parte a obiceiurilor existente.

După cum se dovedește, schimbarea lumii înseamnă: nu încercarea de a schimba lumea, ci în schimb să faci din ce în ce mai ușor să faci alegeri favorabile durabilității la nivel individual.

Desigur, există mișcări mai drastice. Acest articol este despre consumatori - cererea și alegerile lor. Schimbările în aprovizionare fac, de asemenea, o diferență uriașă (de exemplu, eliminarea mașinilor neelectrice, interzicerea materialelor plastice de unică folosință etc.). Dar este clar că, la nivel individual, înțelegerea procesului decizional al oamenilor și al consumatorilor este cheia pentru a debloca adevărate schimbări de sustenabilitate din partea consumatorilor.

Înțelegerea dorinței consumatorilor de a se adapta și de a face partea lor este, desigur, o parte crucială a procesului. Și Attest vă poate ajuta! Aflați cum puteți crea și lansa produse noi de succes cu cercetarea consumatorilor.