Menschen möchten umweltfreundlich einkaufen – was können Marken und Einzelhändler tun, um ihnen zu helfen?

Begrüßen Sie Attest Investigates! Eine Serie, in der ich die Attest-Plattform verwende, um beliebte Hypothesen zu testen und Ihre brennenden Fragen zu beantworten. Als ausgebildeter Wissenschaftler bin ich besessen von Experimenten, Empirie und der Verwendung von Daten, um Entscheidungen zu treffen. Wir tauchen in alle Bereiche der Verbraucherforschung ein und verwenden einen wissenschaftlichen Analysestil, um die wichtigsten Unbekannten für Marken zu lüften, wie von Ihnen gewünscht!

Ein paar Highlights in den Daten (Vorschau):

• 42 % der Verbraucher bewerten Nachhaltigkeit als „sehr wichtig“ – aber Nachhaltigkeit rangiert weit, weit hinter den ewigen Verbraucherklassikern „Preis-Leistungs-Verhältnis“, „Qualität der Produkte“ und „leicht zu bekommen“.
• Hätten sie die Wahl, würden die Menschen nachhaltiger einkaufen – 33 % gaben an, dass sie nachhaltig einkaufen würden, wenn sie immer die Option „immer“ hätten, und 49 % „manchmal“ … doch insgesamt glauben die Verbraucher, dass es an den Geschäften/Marken liegt um Nachhaltigkeitsverbesserungen voranzutreiben, nicht die Verbraucher selbst.
• Dies scheint zu implizieren, dass wir Nachhaltigkeit mit bereits bestehenden Verbraucherpräferenzen und -gewohnheiten verschweißen müssen, damit Nachhaltigkeitsgewinne wirklich landen und lang gehegte Verbrauchergewohnheiten ändern – also wird „Nachhaltigkeit“ mit klassischem „Wert, Qualität und Benutzerfreundlichkeit“ kombiniert. Es ist schwierig, aber wie wir unten sehen, ist dies etwas, das Marken, Geschäfte und Verbraucher alle teilen können.

Einführung und Hypothese

Für diese Ausgabe von Attest Investigates habe ich mich zwei großartigen Fragen angenommen, die vor ein paar Wochen auf Linkedin eingereicht wurden.

Beide Einreichungen beziehen sich auf Nachhaltigkeit und grüne Themen:

1. Führt die Absicht der Verbraucher, nachhaltig einzukaufen, zu echten Veränderungen im Kaufverhalten?
2. Welche Produkte und grünen Referenzen erkennen und priorisieren die Menschen beim Einkaufen tatsächlich?

Das müssen Themen sein, die viele von uns ansprechen.

Die Menschen haben vielleicht die besten offenkundigen Absichten („Oh ja, diese neue umweltfreundliche Wahl sieht wunderbar aus – ich werde es versuchen und das Richtige tun!“), aber in Wirklichkeit ist es viel einfacher (und historisch übliches menschliches Verhalten), umzukehren sich daran zu gewöhnen und weiterhin die vertrautere, billigere und einfachere Option zu kaufen. Eine Massenverhaltensänderung ist schwer zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Sehr hart.

Hier ist unsere Hypothese für diese „Attest Investigates“: Käufer werden sagen, dass sie „grüner“ einkaufen wollen, aber in Wirklichkeit gibt es enttäuschende konkrete Ergebnisse. Wir wollten darauf eingehen und es wirklich erforschen.

Hier gibt es auch ein interessantes Dilemma; wir verbraucher müssen alles tun, um mit kleinen änderungen der umwelt zu helfen – das ist der offene gesamtgedanke, bei dem es auf jeden einzelnen beitrag ankommt und wir beim klimawandel alle an einem Strang ziehen – aber wir haben auch haushaltskassen und eine Reihe anderer konkurrierender Prioritäten, die es auszugleichen gilt.

In der Zwischenzeit haben Marken, von denen wir auch auf magische Weise erwarten, dass sie die Welt verändern und alles tun, um den Planeten zu retten, ihre eigenen kommerziellen Prioritäten, Aktionärspflichten und praktischen Verpflichtungen. Jeder hat gute Gründe, sich NICHT zu ändern.

Wir dachten, es ist an der Zeit, das zu erkunden. Wie ich in diesem Bericht zeigen werde, liegt es in den Augen (und Köpfen) der Verbraucher in der Verantwortung der Marken, den Verbrauchern umweltfreundliche Optionen anzubieten, die sowohl die Brieftaschen der Käufer befriedigen als auch die Aktionäre glücklich machen. Die Verbraucher möchten, dass grüne Entscheidungen die insgesamt besten Entscheidungen sind, nicht nur „grüne“ Entscheidungen. Das ist eine große Herausforderung für Marken.

Methode

Für diese Studie haben wir uns auf die USA konzentriert und 500 US-Verbraucher zu ihren nachhaltigen Einkaufsgewohnheiten und Meinungen befragt.

Drüben auf dem Attest-Dashboard können Sie die vollständigen Forschungsergebnisse sehen und die wunderbaren demografischen Filter verwenden, um selbst in die Daten einzudringen – probieren Sie es gleich aus!

Ergebnisse

Wir haben die Befragten gebeten, einige wichtige Prioritäten bei der Auswahl von Einzelhändlern und Marken zu bewerten – und diese Prioritäten von „sehr wichtig“ bis „überhaupt nicht wichtig“ zu ordnen.

Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für Verbraucher?

Bei der Rangliste der Einzelhändler landete „Nachhaltigkeit“ entmutigend auf dem sechsten von sieben Punkten für „sehr wichtig“. Nur „Einzelhändler mit erkennbaren Namen“ rangierten niedriger. Aus einer positiveren Perspektive bewerteten 42 % der Menschen Nachhaltigkeit immer noch als „sehr wichtig“. Daher ist Nachhaltigkeit für Verbraucher bei der Auswahl von Einzelhändlern und Marken wichtig, aber bei weitem nicht die oberste Priorität … noch nicht.

Beim Ranking von Marken/Produkten geben fast 40 % der Käufer an, dass Nachhaltigkeit bei der Produktauswahl sehr wichtig ist, was weitgehend mit ihrer Meinung darüber übereinstimmt, wo sie einkaufen. Wiederum wahrscheinlich nicht das Ergebnis und die Priorisierung, die viele von uns gerne sehen würden, aber dies sind die Kräfte echter menschlicher Gewohnheiten und Entscheidungen, gegen die der Drang nach mehr Nachhaltigkeit so hart ankämpft!

Wenn also Nachhaltigkeit nicht an erster Stelle steht, was ist in den Köpfen der Käufer wichtiger und was muss Nachhaltigkeit schlagen, um in den Vordergrund zu rücken?

Das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ war die nachdrückliche Nummer eins für Kunden, wobei 73 % der Kunden dies als sehr wichtig für die Auswahl des Händlers ansahen, bei dem sie einkaufen. Darauf folgen „Qualität der Produkte“ und „leichte Erreichbarkeit“ mit 64 % bzw. 54 %.

Als wir fragten, was die Menschen bei der Auswahl der von ihnen gekauften Produkte priorisieren, schnitt interessanterweise die Qualität am besten ab, wobei 70 % der Menschen dies als sehr wichtig einstuften. Auch das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ steht bei der Produktauswahl immer noch ganz oben, wobei 67 % sagen, dass dies ein sehr wichtiger Faktor für die Auswahl ist.

Um die Verbraucher zu überzeugen, muss Nachhaltigkeit diese klassischen Konsumgewohnheiten und Standardprioritäten, die sich über ganze Generationen gebildet haben, entweder schlagen – oder mit ihnen koppeln. Das ist eine schwierige Aufgabe, aber zumindest zeigen die Daten sowohl (a) das Ausmaß der zu überwindenden Lücke als auch (b) einige Hinweise darauf, wie Nachhaltigkeit zu einer Top-Priorität werden kann, anstatt ein nachträglicher Einfall

Drei Fünftel sagen, dass Geschäfte mehr tun könnten, um Plastikmüll zu reduzieren

Wir haben gefragt, ob die Leute denken, dass Geschäfte genug tun, um Plastikmüll und -nutzung zu reduzieren. Ich glaube nicht, dass die Ergebnisse so überraschend kommen werden.

Nur 15 % der Menschen sagen, dass Geschäfte genug tun, und 21 % sagen, dass Geschäfte alles tun, um Plastikmüll zu reduzieren. Die Mehrheit der Menschen (59 %) denkt, dass Geschäfte mehr tun könnten, wobei 29 % sagen, dass sie viel mehr tun könnten. Ich denke, dies spiegelt die öffentliche Meinung wider, dass Geschäfte und Marken nicht alles tun, was sie können, um nachhaltig zu sein.

Aus den Daten geht jedoch klar hervor, dass die Verbraucher glauben, dass es an den Geschäften/Marken liegt, Nachhaltigkeitsverbesserungen voranzutreiben, und nicht an den Verbrauchern selbst. Ich möchte wirklich, dass das nicht wahr ist, aber diese Realität kommt im gesamten Datensatz deutlich zum Ausdruck.

Hätten sie die Wahl, würden die Menschen nachhaltiger einkaufen

Nach den großartigen Einreichungen von Attest Investigates darüber, ob grüne Absichten zu grünen Ausgaben führen, wollten wir zum Kern dieses heiklen Themas vordringen.

Wir haben gefragt, wie oft Verbraucher wegen nachhaltiger Praktiken in einem Geschäft einkaufen, und wir haben eine ziemlich gleichmäßig verteilte Antwort erhalten:

• 23 % sagten „immer“
• 39 % sagten „manchmal“
• 25 % sagten „nicht sehr oft“
• 13 % sagten „nie“

Dann haben wir gefragt, wie oft Menschen nachhaltig einkaufen würden, wenn sie immer die Möglichkeit hätten:

• 33 % sagten „immer“ – ein Unterschied von 10 Prozentpunkten gegenüber den 23 % aus dem vorherigen Abschnitt
• 49 % sagten „manchmal“ – ein weiterer Anstieg um 10 Prozentpunkte
• 12 % sagten „nicht sehr oft“ – ein Rückgang um 13 Prozentpunkte
• 5 % sagten „niemals“ – ein Rückgang um 8 Prozentpunkte

So würden 72 % der Menschen in erheblichem Umfang nachhaltig einkaufen, wenn sie immer die Möglichkeit dazu hätten.

Dies spricht für ein umfassenderes Problem – die Verfügbarkeit nachhaltiger Produkte und die mangelnde Verfügbarkeit, die die Menschen dazu zwingt, weiterhin das zu kaufen, was sie immer haben.

Wir haben die Leute gefragt, die nicht „immer“ gewählt haben, warum sie nicht immer nachhaltige Produkte kaufen. Ihre Hauptgründe waren:

• Sie sind zu teuer – 40 % sagten dies
• Die Auswahl ist nicht groß genug – 35 %
• Sie sind nicht in meinem Laden vor Ort erhältlich – 34 %

Nur 8 % sagten: „Ich möchte sie nicht kaufen“. Was dies unterstreicht, ist, dass es absolut einen großen Appetit der Verbraucher auf nachhaltige Produkte gibt. Die Schwerkraft zieht alles in Richtung Nachhaltigkeit, es muss nur eine einfache Entscheidung sein.

Wie wir sehen können, liegen die Gründe, warum Menschen keine nachhaltigen Produkte kaufen, vor allem in der Verfügbarkeit und den Kosten. In gewisser Weise ist das ermutigend – ich denke, es wäre besorgniserregender, wenn die Hauptgründe mit Umweltapathie oder Ideologie zu tun hätten, da sie schwieriger zu lösen wären.

Westen und Nordosten sind weniger offen für nachhaltiges Einkaufen

Als wir fragten, wie oft Menschen wegen ihrer nachhaltigen Praktiken in einem Geschäft einkaufen, war der Nordosten der USA mit „nie“ überindexiert (18,5 %), während der Süden der USA mit unterindexiert war (7 %).

Und dieser Trend setzte sich fort, als wir fragten, wie oft Menschen nachhaltig einkaufen würden, wenn sie immer die Möglichkeit dazu hätten. Die Menschen im Nordosten wurden für „nicht sehr oft“ (17 %) überindexiert, verglichen mit nur 8 % der Menschen im Süden.

Was Marken tun können, um nachhaltige Ausgaben zu steigern

Die Absicht für nachhaltige Ausgaben ist eindeutig vorhanden – es steht eine Steigerung des nachhaltigen Einkaufens um mindestens 20 % auf dem Spiel (erinnern Sie sich an die „immer/manchmal“-Statistiken?).

Was fehlt, ist die Erschwinglichkeit und Auswahl, die Verbraucher von ihren täglichen Einkäufen erwarten.

Diese drei Hauptgründe dafür, nicht immer nachhaltig einzukaufen, können gelöst werden, wenn den Käufern mehr nachhaltige Optionen angeboten werden, und zwar zu angemessenen Preisen oder auf dem Niveau ihres Standardeinkaufs.

So einfach, oder?

Absolut nicht; Wie wir bei vielen unserer Kunden bei Attest und großen Anstrengungen auf der ganzen Welt gesehen haben, ist die Entwicklung nachhaltiger Produkte in großem Maßstab und zu einem Preis, den die Verbraucher zu zahlen bereit sind, schwer zu beginnen und noch schwerer durchzusetzen.

Fazit

Marken, Einzelhändler, Verbraucher und Investoren – und sogar weitere Unterstützung des öffentlichen Sektors – müssen an einem Strang ziehen, damit dies funktioniert. Verhalten zu ändern ist schwierig, und das Geheimnis, das wir hier gelernt haben, besteht darin, Nachhaltigkeit zu einem Teil bestehender Gewohnheiten zu machen.

Wie sich herausstellt, geht es bei der Veränderung der Welt darum, nicht zu versuchen, die Welt zu verändern, sondern es stattdessen immer einfacher zu machen, nachhaltigkeitsfreundliche Entscheidungen auf individueller Ebene zu treffen.

Natürlich gibt es drastischere Schritte. In diesem Artikel dreht sich alles um Verbraucher – ihre Nachfrage und ihre Entscheidungen. Auch Veränderungen in der Versorgung machen einen großen Unterschied (z. B. die Abschaffung von Autos ohne Elektroantrieb, das Verbot von Einwegkunststoffen usw.). Aber es ist klar, dass auf individueller Ebene das Verständnis der Entscheidungsfindung von Menschen und Verbrauchern der Schlüssel ist, um echte Nachhaltigkeitsveränderungen von den Verbrauchern zu erschließen.

Die Bereitschaft der Verbraucher, sich anzupassen und ihren Beitrag zu leisten, ist natürlich ein entscheidender Teil des Prozesses. Und Attest kann helfen! Erfahren Sie, wie Sie mit Verbraucherforschung erfolgreiche neue Produkte entwickeln und auf den Markt bringen können.