Ludzie chcą kupować ekologicznie — co mogą zrobić marki i sprzedawcy, aby im pomóc?

Opublikowany: 2022-04-12

Przywitaj się z śledztwami poświadczającymi! Seria, w której używam platformy Attest do testowania popularnych hipotez i odpowiadania na nurtujące pytania. Jako wyszkolony naukowiec mam obsesję na punkcie eksperymentowania, empiryzmu i wykorzystywania danych do podejmowania decyzji. Zagłębimy się we wszystkie rzeczy związane z badaniami konsumenckimi, używając stylu analizy naukowej, aby podnieść wieko najważniejszych niewiadomych dla marek, zgodnie z Twoim życzeniem!

Kilka najważniejszych informacji w danych (zapowiedź podglądu):

  • 42% konsumentów ocenia zrównoważony rozwój jako „bardzo ważny” — ale zrównoważony rozwój plasuje się daleko, daleko w tyle za wszechczasowymi klasykami konsumenckimi: „wartość za pieniądze”, „jakość produktów” i „łatwe do zdobycia”.
  • Mając wybór, ludzie robiliby zakupy w sposób bardziej zrównoważony — 33% stwierdziło, że robiłoby zakupy w sposób zrównoważony, gdyby zawsze mieli opcję „przez cały czas”, a 49% „czasami”… jednak ogólnie konsumenci uważają, że to zależy od sklepów/marek do wprowadzania ulepszeń w zakresie zrównoważonego rozwoju, a nie samych konsumentów.
  • Wydaje się to sugerować, że aby korzyści związane ze zrównoważonym rozwojem rzeczywiście wylądowały i zmieniły od dawna utrzymywane nawyki konsumentów, musimy połączyć zrównoważony rozwój z istniejącymi wcześniej preferencjami i nawykami konsumentów — tak więc „zrównoważony rozwój” łączy się z klasyczną „wartością, jakością i łatwością”. Trudno to zrobić, ale jak widzimy poniżej, jest to coś, co mogą dzielić marki, sklepy i konsumenci.

Wstęp i hipoteza

W tym wydaniu Atest Investigates odpowiedziałem na dwa niesamowite pytania zadane kilka tygodni temu na Linkedin.

Oba zgłoszenia dotyczą zrównoważonego rozwoju i zielonych tematów:

  1. Czy intencje konsumentów, aby robić zakupy w sposób zrównoważony, przekładają się na realne zmiany w zachowaniach zakupowych?
  2. Jakie produkty i zielone dane uwierzytelniające ludzie faktycznie rozpoznają i priorytetyzują podczas zakupów?

To muszą być tematy, które przemawiają do wielu z nas.

Ludzie mogą mieć najlepsze, jawne intencje („o tak, ten nowy, przyjazny dla środowiska wybór wygląda cudownie — pójdę na to i zrobię to, co właściwe!”), ale w rzeczywistości znacznie łatwiej jest (i historycznie standardowe ludzkie zachowanie) cofnąć przyzwyczaić się i kontynuować kupowanie bardziej znanej, tańszej i łatwiejszej opcji. Masowa zmiana zachowań jest trudna do osiągnięcia i utrzymania. Naprawdę trudny.

Oto nasza hipoteza dla tych „badań atestacyjnych”: kupujący powiedzą, że chcą robić zakupy „bardziej ekologiczne”, ale w rzeczywistości są to rozczarowujące namacalne rezultaty. Chcieliśmy się w to zagłębić i naprawdę to zbadać.

Tu też pojawia się ciekawy dylemat; my, konsumenci, musimy zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby wpłynąć na niewielkie zmiany, aby pomóc środowisku — to jawna ogólna idea, w której każdy indywidualny wkład ma znaczenie i wszyscy jesteśmy w tym razem, jeśli chodzi o zmiany klimatu — ale mamy również budżety domowe i szereg innych konkurencyjnych priorytetów w celu zrównoważenia.

Tymczasem marki, od których również w magiczny sposób oczekujemy, że zmienią świat i zrobią wszystko, co w ich mocy, aby ratować planetę, mają swoje własne priorytety handlowe, zobowiązania akcjonariuszy i zobowiązania praktyczne. Każdy ma dobre powody, żeby się NIE zmieniać.

Pomyśleliśmy, że czas to zbadać. Jak ujawnię w tym raporcie, w oczach (i umysłach) konsumentów obowiązkiem marek jest oferowanie konsumentom zielonych opcji, które zadowolą portfele kupujących, a także zadowolą akcjonariuszy. Konsumenci chcą, aby ekologiczne wybory były najlepszymi ogólnymi wyborami, a nie tylko „zielonymi” wyborami. To duże wyzwanie dla marek do dostarczenia.

metoda

W tym badaniu skupiliśmy się na Stanach Zjednoczonych i zapytaliśmy 500 amerykańskich konsumentów o ich nawyki i opinie dotyczące zrównoważonych zakupów.

W panelu Atest możesz zobaczyć pełne wyniki badań i użyć wspaniałych filtrów demograficznych, aby samodzielnie zagłębić się w dane — spróbuj już teraz!

Wyniki

Poprosiliśmy respondentów o ocenę niektórych kluczowych priorytetów dotyczących wyboru sprzedawców i marek — uszeregowanie tych priorytetów od „bardzo ważne” do „w ogóle nieistotne”.

Jak ważny jest zrównoważony rozwój dla konsumentów?

W rankingu sprzedawców detalicznych, zniechęcająco, „zrównoważony rozwój” zajął szóste miejsce na siedem w kategorii „bardzo ważne”. Tylko „sprzedawcy będący rozpoznawalnymi nazwami” uplasowali się niżej. Z bardziej pozytywnej perspektywy, 42% osób nadal oceniło zrównoważony rozwój jako „bardzo ważny”. Tak więc zrównoważony rozwój jest ważny dla konsumentów przy wyborze sprzedawców i marek, ale nie zbliża się do najwyższych priorytetów… jeszcze.

W rankingu marek/produktów prawie 40% kupujących twierdzi, że zrównoważony rozwój jest bardzo ważny przy wyborze produktów, co jest zasadniczo zgodne z ich przemyśleniami na temat tego, gdzie wybierają zakupy. Ponownie, prawdopodobnie nie wynik i priorytety, które wielu z nas chciałoby widzieć, ale są to siły prawdziwych ludzkich nawyków i podejmowania decyzji, z którymi tak ciężko walczy dążenie do większej trwałości!

Więc jeśli zrównoważony rozwój nie jest na szczycie, co jest ważniejsze w umysłach kupujących i co musi pokonać zrównoważony rozwój, aby dostać się na pierwszy plan?

„Stosunek jakości do ceny” był zdecydowanym numerem jeden dla klientów, a 73% osób określiło to jako bardzo ważne przy wyborze sprzedawcy, u którego chcą robić zakupy. Na kolejnych miejscach znalazły się „jakość produktów” i „łatość dotarcia” z odpowiednio 64% i 54%.

Co ciekawe, gdy zapytaliśmy, co ludzie traktują priorytetowo przy wyborze kupowanych produktów, na pierwszym miejscu znalazła się jakość, przy czym 70% osób oceniło ją jako bardzo ważną. „Stosunek jakości do ceny” jest nadal obecny również przy wyborze produktów, a 67% twierdzi, że jest to bardzo ważny czynnik przy wyborze.

Aby przekonać konsumentów, zrównoważony rozwój musi albo pokonać — albo być połączony z — tymi klasycznymi nawykami konsumenckimi i domyślnymi priorytetami, które ukształtowały się przez całe pokolenia. To trudne zadanie, ale przynajmniej jasno wynika z danych zarówno (a) zakres luki do pokonania, jak i (b) pewne wskazówki, w jaki sposób zrównoważony rozwój może stać się najwyższym priorytetem, a nie refleksją

Trzy piąte twierdzi, że sklepy mogą zrobić więcej, aby zmniejszyć ilość odpadów z tworzyw sztucznych

Zapytaliśmy, czy ludzie uważają, że sklepy robią wystarczająco dużo, aby ograniczyć ilość odpadów i zużycia plastiku. Nie sądzę, że wyniki będą aż tak zaskakujące.

Tylko 15% osób twierdzi, że sklepy robią wystarczająco dużo, a 21% twierdzi, że robią wszystko, co w ich mocy, aby ograniczyć ilość odpadów z tworzyw sztucznych. Większość ludzi (59%) uważa, że ​​sklepy mogą zrobić więcej, a 29% twierdzi, że mogą zrobić o wiele więcej. Uważam, że odzwierciedla to społeczne nastroje dotyczące sklepów i marek, które nie robią wszystkiego, co w ich mocy, aby być zrównoważonym.

Jednak z danych jasno wynika, że ​​konsumenci uważają, że wprowadzanie ulepszeń w zakresie zrównoważonego rozwoju zależy od sklepów/marek, a nie od samych konsumentów. Naprawdę chcę, żeby to nie była prawda, ale ta rzeczywistość jest wyraźnie widoczna w zbiorze danych.

Mając wybór, ludzie będą robić zakupy w bardziej zrównoważony sposób

Po świetnym zgłoszeniu Atest Investigates na temat tego, czy ekologiczne intencje przekładają się na zielone wydatki, chcieliśmy dotrzeć do sedna tego drażliwego problemu.

Zapytaliśmy, jak często konsumenci robią zakupy w sklepie ze względu na jego zrównoważone praktyki, i otrzymaliśmy dość równomiernie rozłożoną odpowiedź:

  • 23% powiedziało „cały czas”
  • 39% powiedziało „czasami”
  • 25% powiedziało „niezbyt często”
  • 13% powiedziało „nigdy”

Następnie zapytaliśmy, jak często ludzie robiliby zakupy w sposób zrównoważony, gdyby zawsze mieli możliwość:

  • 33% powiedziało „cały czas” — 10 punktów procentowych różnicy w stosunku do 23% z poprzedniej sekcji
  • 49% powiedziało „czasami” — kolejny wzrost o 10 punktów procentowych
  • 12% powiedziało „niezbyt często” — spadek o 13 punktów procentowych
  • 5% powiedziało „nigdy — spadek o 8 punktów procentowych”

Tak więc 72% ludzi robiłoby zakupy w sposób zrównoważony, gdyby zawsze mieli taką możliwość.

To mówi o szerszym problemie — dostępności zrównoważonych produktów i braku dostępności, który zmusza ludzi do kupowania tego, co zawsze mają.

Zapytaliśmy ludzi, którzy nie wybierali „cały czas”, dlaczego nie zawsze kupują produkty ekologiczne. Ich główne powody to:

  • Są za drogie — powiedziało to 40%
  • Nie ma wystarczająco szerokiego asortymentu do wyboru — 35%
  • Nie są dostępne w moim lokalnym sklepie — 34%

Tylko 8% powiedziało „nie chcę ich kupować”. Podkreśla to, że istnieje absolutnie ogromny apetyt konsumentów na zrównoważone produkty. Grawitacja ciągnie wszystko w kierunku zrównoważonego rozwoju, po prostu musi to być łatwy wybór.

Jak widzimy, powody, dla których ludzie nie kupują zrównoważonych produktów, dotyczą wyłącznie dostępności i kosztów. W pewnym sensie jest to zachęcające — myślę, że byłoby to bardziej niepokojące, gdyby główne powody miały związek z apatią środowiskową lub ideologią, ponieważ byłoby to trudniejsze do rozwiązania.

Zachód i północny wschód są mniej otwarte na zrównoważone zakupy

Gdy zapytaliśmy, jak często ludzie robią zakupy w sklepie ze względu na jego zrównoważone praktyki, północno-wschodnie stany USA przeindeksowały „nigdy” (18,5%), podczas gdy południowe stany USA – zaniżone (7%).

I ten trend utrzymał się, gdy zapytaliśmy, jak często ludzie robiliby zakupy w sposób zrównoważony, gdyby zawsze mieli taką możliwość. Mieszkańcy północnego wschodu przeindeksowali „niezbyt często” (17%) w porównaniu z zaledwie 8% ludzi na południu.

Co marki mogą zrobić, aby zwiększyć zrównoważone wydatki

Wyraźnie widać intencję zrównoważonych wydatków — w grę wchodzi co najmniej 20% wzrost zrównoważonych zakupów (pamiętasz te statystyki „cały czas/czasami”?).

To, czego brakuje, to przystępność cenowa i wybór, którego konsumenci oczekują od swoich codziennych zakupów.

Te trzy główne powody, dla których nie robi się zakupów w sposób zrównoważony przez cały czas, można rozwiązać, jeśli kupujący otrzymają więcej opcji, które są zrównoważone i po rozsądnych cenach lub na poziomie porównywalnym z ich standardowymi zakupami.

Tak proste, prawda?

Absolutnie nie; Jak widzieliśmy w przypadku wielu naszych klientów z firmy Attest i wielkich wysiłków na całym świecie, opracowywanie zrównoważonych produktów na dużą skalę i za cenę, którą konsumenci są gotowi zapłacić, jest trudne do rozpoczęcia, a jeszcze trudniejsze do przyklejenia.

Wniosek

Potrzeba będzie wspólnego działania marek, detalistów, konsumentów i inwestorów, a nawet dalszego wsparcia sektora publicznego, aby to zadziałało. Zmiana zachowania jest trudna, a sekretem, którego się tutaj nauczyliśmy, jest uczynienie zrównoważonego rozwoju częścią istniejących nawyków.

Jak się okazuje, zmienianie świata polega na: nie próbie zmiany świata, ale na ułatwieniu dokonywania wyborów przyjaznych dla zrównoważonego rozwoju na poziomie indywidualnym.

Oczywiście istnieją bardziej drastyczne ruchy. Ten artykuł dotyczy konsumentów — ich popytu i wyborów. Ogromną różnicę mają również zmiany w podaży (np. eliminacja samochodów nieelektrycznych, zakaz stosowania jednorazowych tworzyw sztucznych itp.). Jasne jest jednak, że na poziomie indywidualnym zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez ludzi i konsumentów jest kluczem do ujawnienia prawdziwych zmian w zakresie zrównoważonego rozwoju ze strony konsumentów.

Zrozumienie chęci konsumentów do przystosowania się i do działania jest oczywiście kluczową częścią procesu. A Atest może pomóc! Dowiedz się, jak tworzyć i wprowadzać nowe, odnoszące sukcesy produkty dzięki badaniom konsumenckim.