Люди хотят делать покупки экологически чистыми — что могут сделать бренды и ритейлеры, чтобы помочь им?

Поздоровайтесь с Attest Investigates! Серия, в которой я использую платформу Attest для проверки популярных гипотез и ответов на ваши животрепещущие вопросы. Как обученный ученый, я одержим экспериментами, эмпиризмом и использованием данных для принятия решений. Мы углубимся во все, что связано с исследованиями потребителей, используя стиль научного анализа, чтобы раскрыть самые важные неизвестные для брендов, как вы и просили!

Несколько основных моментов в данных (предварительный просмотр):

• 42% потребителей оценивают экологическую безопасность как «очень важную», но экологическая устойчивость значительно уступает классическим потребительским принципам всех времен: «соотношение цены и качества», «качество продукции» и «легкодоступность».
• Если бы у людей был выбор, они бы делали покупки более экологично — 33% сказали, что они бы делали покупки экологично, если бы у них всегда была возможность «все время», а 49% «иногда»… но в целом потребители считают, что это зависит от магазинов/брендов. способствовать повышению устойчивости, а не сами потребители.
• Это, по-видимому, означает, что для того, чтобы достижения в области устойчивого развития действительно закрепились и изменили давние потребительские привычки, нам необходимо объединить устойчивость с уже существующими потребительскими предпочтениями и привычками, поэтому «устойчивое развитие» сочетается с классическими «ценностью, качеством и простотой». Это сложно сделать, но, как мы видим ниже, это то, что могут разделить бренды, магазины и потребители.

Введение и гипотеза

В этом выпуске Attest Investigates я ответил на два замечательных вопроса, отправленных несколько недель назад на Linkedin.

Оба представления связаны с устойчивостью и зелеными темами:

1. Превращаются ли намерения потребителей делать покупки экологично в реальные изменения в покупательском поведении?
2. Какие продукты и экологические сертификаты люди действительно узнают и отдают предпочтение при совершении покупок?

Это должны быть темы, которые находят отклик у многих из нас.

У людей могут быть самые лучшие явные намерения («о да, этот новый экологически безопасный выбор выглядит изумительно — я пойду на это и сделаю правильную вещь!»), но на самом деле гораздо проще (и исторически стандартное человеческое поведение) вернуться привыкнуть и продолжать покупать более знакомый, более дешевый и простой вариант. Массовое изменение поведения трудно добиться и поддерживать. Очень трудно.

Вот наша гипотеза для этого «Attest Investigations»: покупатели будут говорить, что они хотят делать покупки «более экологичными», но на самом деле есть разочаровывающие ощутимые результаты. Мы хотели вникнуть в это и по-настоящему изучить это.

Здесь также возникает интересная дилемма; мы, потребители, должны делать все возможное, чтобы влиять на небольшие изменения, чтобы помочь окружающей среде — это очевидная общая идея, где важен каждый индивидуальный вклад, и мы все вместе участвуем в этом, когда дело доходит до изменения климата — но у нас также есть бюджеты домохозяйств и ряд других конкурирующих приоритетов, чтобы сбалансировать.

Между тем у брендов, от которых мы также волшебным образом ожидаем изменить мир и сделать все возможное для спасения планеты, тоже есть свои коммерческие приоритеты, обязательства перед акционерами и практические обязательства. У всех есть веские причины НЕ меняться.

Мы подумали, что пришло время изучить это. Как я покажу в этом отчете, в глазах (и умах) потребителей бренды обязаны предлагать потребителям экологичные варианты, которые удовлетворят их кошельки, а также сделают акционеров счастливыми. Потребители хотят, чтобы «зеленый» выбор был лучшим в целом, а не «только зеленый». Это большая проблема для брендов.

Метод

Для этого исследования мы сосредоточились на США и опросили 500 американских потребителей об их потребительских привычках и мнениях об экологичных покупках.

На панели управления Attest вы можете увидеть полные результаты исследований и использовать замечательные демографические фильтры для самостоятельной детализации данных — попробуйте прямо сейчас!

Полученные результаты

Мы попросили респондентов оценить некоторые ключевые приоритеты, связанные с выбором розничных продавцов и брендов, ранжируя эти приоритеты от «очень важно» до «совсем не важно».

Насколько важна устойчивость для потребителей?

К сожалению, в рейтинге ритейлеров «устойчивое развитие» заняло шестое место из семи в категории «очень важно». Только «ритейлеры с узнаваемыми именами» оказались ниже. С более позитивной точки зрения, 42% людей по-прежнему оценивают устойчивость как «очень важную». Таким образом, устойчивость важна для потребителей при выборе розничных продавцов и брендов, но это далеко не главный приоритет… пока.

Что касается ранжирования брендов/продуктов, почти 40% покупателей говорят, что экологичность очень важна при выборе продуктов, что в целом соответствует их мыслям о том, где они предпочитают делать покупки. Опять же, вероятно, не тот результат и расстановка приоритетов, которые многие из нас хотели бы видеть, но это силы реальных человеческих привычек и принятия решений, с которыми так упорно борется стремление к большей устойчивости!

Итак, если устойчивость не на первом месте, что важнее для покупателей, и что должна превзойти устойчивость, чтобы выйти на передний план?

«Соотношение цены и качества» было решительным номером один для покупателей, и 73% людей отметили это как очень важное значение при выборе розничного продавца для совершения покупок. Далее следуют «качество продукции» и «легкодоступность» с 64% и 54% соответственно.

Интересно, что когда мы спросили, что люди отдают предпочтение при выборе продуктов, которые они покупают, на первое место вышло качество: 70% людей оценили это как очень важное. «Соотношение цены и качества» по-прежнему важно при выборе продукта: 67% считают, что это очень важный фактор при выборе.

Чтобы завоевать потребителей, устойчивость должна либо превзойти эти классические потребительские привычки и приоритеты по умолчанию, которые формировались на протяжении целых поколений, либо сочетаться с ними. Это сложная задача, но, по крайней мере, из данных ясно видно как (а) степень разрыва, который необходимо преодолеть, и (б) некоторые признаки того, что устойчивость может стать главным приоритетом, а не запоздалой мыслью.

Три пятых говорят, что магазины могут сделать больше для сокращения пластиковых отходов

Мы спросили людей, считают ли люди, что магазины делают достаточно для сокращения пластиковых отходов и использования. Я не думаю, что результаты станут таким уж сюрпризом.

Всего 15% людей говорят, что магазины делают достаточно, а 21% говорят, что магазины делают все возможное, чтобы сократить количество пластиковых отходов. Большинство людей (59%) считают, что магазины могли бы сделать больше, а 29% сказали, что они могли бы сделать намного больше. Я чувствую, что это отражает общественное мнение о магазинах и брендах, которые не делают все возможное, чтобы быть устойчивыми.

Тем не менее, из данных ясно, что потребители считают, что именно магазины/бренды должны способствовать повышению устойчивости, а не сами потребители. Я действительно хочу, чтобы это было неправдой, но эта реальность резко проявляется в наборе данных.

Имея выбор, люди будут делать покупки более экологично

После замечательных материалов Attest Investigates о том, переходят ли экологические намерения в экологические расходы, мы хотели добраться до сути этого сложного вопроса.

Мы спросили, как часто потребители делают покупки в магазине из-за его принципов устойчивого развития, и получили довольно равномерный ответ:

• 23% сказали «все время»
• 39% сказали «иногда»
• 25% сказали «не очень часто»
• 13% сказали «никогда»

Затем мы спросили, как часто люди будут совершать покупки, если у них всегда будет возможность:

• 33% сказали «все время» — разница в 10 процентных пунктов по сравнению с 23% по сравнению с предыдущим разделом.
• 49% сказали «иногда» — еще на 10 процентных пунктов больше.
• 12% сказали «не очень часто» — снижение на 13 процентных пунктов.
• 5% сказали «никогда» — снижение на 8 процентных пунктов

Таким образом, 72% людей сделали бы покупки в значительной степени экологически безопасными, если бы у них всегда была такая возможность.

Это говорит о более широкой проблеме — доступности устойчивых продуктов и их отсутствии, которое заставляет людей продолжать покупать то, что у них всегда есть.

Мы спросили людей, которые не выбрали «все время», почему они не всегда покупают экологически чистые продукты. Их главными причинами были:

• Они слишком дорогие — так сказали 40%
• Недостаточно широкий выбор — 35%
• Их нет в моем местном магазине — 34%

Только 8% сказали: «Я не хочу их покупать». Это подчеркивает, что существует абсолютно огромный потребительский аппетит к устойчивым продуктам. Гравитация притягивает все к устойчивости, просто нужно сделать легкий выбор.

Как мы видим, причины, по которым люди не покупают экологичные продукты, связаны с их доступностью и стоимостью. В некотором смысле это обнадеживает — я думаю, было бы более тревожно, если бы главные причины были связаны с апатией к окружающей среде или идеологией, поскольку их было бы сложнее решить.

Запад и Северо-Восток менее открыты для экологичных покупок

Когда мы спросили, как часто люди делают покупки в магазине из-за его принципов устойчивого развития, северо-восточная часть США получила завышенный индекс для «никогда» (18,5%), а юг США — заниженный (7%).

И эта тенденция продолжилась, когда мы спросили, как часто люди будут делать покупки экологически безопасным образом, если у них всегда будет такая возможность. Жители северо-востока переиндексированы по показателю «не очень часто» (17%) по сравнению с 8% жителей юга.

Что бренды могут сделать, чтобы увеличить устойчивые расходы

Стремление к устойчивым расходам явно присутствует — на карту поставлено как минимум 20-процентное увеличение устойчивых покупок (помните статистику «все время/некоторое время»?).

Чего не хватает, так это доступности и выбора, которые потребители привыкли ожидать от своих повседневных покупок.

Эти 3 основные причины, по которым люди не совершают устойчивые покупки все время, могут быть решены, если покупателям будет предоставлено больше вариантов, которые являются устойчивыми, и по разумным ценам или наравне со стандартными покупками.

Так просто, правда?

Точно нет; как мы видели на примере многих наших клиентов в Attest и больших усилий по всему миру, разработку устойчивых продуктов в масштабе и по цене, которую потребители готовы платить, трудно начать и еще труднее удержать.

Вывод

Бренды, розничные продавцы, потребители и инвесторы — и даже дополнительная поддержка со стороны государственного сектора — должны объединиться, чтобы эта работа заработала. Изменить поведение сложно, и секрет, который мы здесь узнали, заключается в том, чтобы сделать устойчивость частью существующих привычек.

Как оказалось, изменить мир означает не пытаться изменить мир, а вместо этого сделать его еще более легким для принятия экологически безопасных решений на индивидуальном уровне.

Конечно, есть и более радикальные меры. Эта статья посвящена потребителям — их требованиям и их выбору. Изменения в предложении также имеют огромное значение (например, отказ от неэлектрических автомобилей, запрет одноразового пластика и т. д.). Но ясно, что на индивидуальном уровне понимание того, как люди и потребители принимают решения, является ключом к раскрытию истинных сдвигов в области устойчивого развития со стороны потребителей.

Понимание готовности потребителей приспосабливаться и вносить свой вклад, конечно же, является важной частью процесса. И Аттест может помочь! Узнайте, как создавать и запускать новые успешные продукты с помощью исследований потребителей.