A verdadeira história do MarTech: lições de história para compradores do CDP

Eu posso ser um rabugento. Duas décadas como analista do setor de tecnologia de marketing me transformaram naquele cara sobre o qual os palestrantes inspiradores da conferência avisam – aquele que muitas vezes responde: “estive lá, tentei isso”. O treinamento e a experiência difícil me ensinaram a ver padrões, e em um mundo martech que enfatiza o novo e o brilhante, os padrões geralmente se repetem.

Uma história

Então deixe-me contar uma história. Trata-se do nascimento e crescimento de uma peça crítica de tecnologia de marketing, inovada por alguns fornecedores iniciantes que exploram estruturas novas e modernas.

A historia é assim. Novas tecnologias surgiram para que profissionais de marketing não-técnicos realizassem trabalhos ágeis antes remetidos aos desenvolvedores, eliminando assim gargalos frustrantes. As novas plataformas foram lançadas como tecnologia “libertadora” e rapidamente se tornaram uma peça essencial das pilhas de martech corporativas. Esses novos fornecedores cresceram rapidamente em meio ao desdém dos principais players de software, que finalmente perceberam que precisavam entrar nesse mercado. Mas era tarde demais: dezenas de novas empresas detinham uma liderança proibitiva e os principais fornecedores se mostraram muito limitados às suas arquiteturas existentes e desatualizadas. Assim, um mercado altamente fragmentado perdurou, com rápida inovação e preços mais baixos para todos. Isso deixou os profissionais de marketing corporativos muito felizes.

Essa história é sobre o mercado Web CMS, por volta de 2001.

Era 2001 quando fundei o “CMS Watch”, agora Real Story Group, para analisar, rastrear e avaliar as dezenas de players de Web Content and Experience Management (WCM) que chegam ao mercado. Agora, em 2021, vejo uma história quase idêntica surgindo com as Plataformas de Dados do Cliente (CDPs).

É claro que devemos evitar exagerar nos paralelos históricos, mas as semelhanças entre a ascensão do WCM e a ascensão dos CDPs são estranhas. Mais importante, acho que esta história pode ensinar a você, líder de martech empresarial, algumas lições importantes.

Evolução do mercado WCM

Novatos

O mercado WCM foi fundado e nutrido por dezenas de fornecedores iniciantes e projetos de código aberto (principalmente comerciais). A grande diversidade de abordagens me surpreendeu na época, mas quase todos os fornecedores exploraram os novos paradigmas possíveis por meio de thin clients, dinamismo orientado a banco de dados e novas estruturas de modelagem. A necessidade de autogerenciamento do site era tão onipresente - como poderíamos gerenciar sem um CMS? – que a maré crescente de demanda levantou quase todos os barcos de fornecedores.

Sem consolidação

Quando a Microsoft adquiriu a NCompass, fornecedora de WCM, no final de 2001, as empresas tradicionais de análise entoaram a “comoditização do mercado” e previram a iminente consolidação de fornecedores iniciantes. Bem, isso não aconteceu. A Microsoft abandonou o NCompass (como os grandes fornecedores costumam fazer…), enquanto IBM, SAP, Oracle, EMC e outros falharam amplamente no mercado, mesmo após algumas aquisições. O mercado WCM viu alguma atividade de M&A, mas acontece que essas não são plataformas fáceis de combinar ou consolidar, então os clientes corporativos hoje ainda podem escolher entre pelo menos duas dúzias de fornecedores plausíveis.

Inovação rápida com trocas eternas

Essa diversidade de players levou a uma inovação consistentemente rápida, juntamente com preços de licença geralmente caindo ao longo dos anos (embora alguns com a transição para modelos de assinatura PaaS).

Lidar com o core business e os trade-offs técnicos levou a respostas cíclicas para algumas perguntas difíceis no mundo WCM. Queremos gerenciar conteúdo ou experiências? Onde o fluxo de trabalho está melhor situado? Fazemos curadoria de conteúdo e experiências de cima para baixo ou de baixo para cima? Nossa plataforma WCM é o centro do nosso universo de conteúdo digital ou apenas um único canal? Aprendi ao longo de duas décadas que não há uma resposta universal única para nenhuma dessas perguntas, mas existe um fornecedor que pode fornecer uma solução específica, dependendo de como você as responde.

Lições para compradores do CDP

Domínio do fornecedor independente

Nos próximos cinco anos, é provável que a maior parte da energia no espaço do CDP continue a emanar de fornecedores independentes. Eles têm uma liderança de vários anos em empresas como Adobe, Microsoft, Oracle e Salesforce. As soluções de fornecedores independentes podem se encaixar mais facilmente em diversas pilhas, enquanto os fornecedores maiores se mostraram relutantes em se retirar de investimentos antigos em suas plataformas legadas de nível de engajamento. Como resultado, suas ofertas de CDP tendem a ser paroquiais e, em grande parte, recuaram para estratégias de vendas de CDP orientadas para o relacionamento - ou intimidação não sutil - em vez de provar a adequação técnica e comercial.

Dificilmente consolidado

Assim como nas plataformas WCM, não é possível mesclar prontamente duas soluções CDP diferentes. Você pode ver algumas tentativas de roll-up, em que um único fornecedor adquire várias soluções para atender a diferentes necessidades do mercado (isso raramente acaba bem). Você pode ver agregadores de tecnologia adquirirem um fornecedor de CDP para tirar proveito das receitas sempre amadas de manutenção e hospedagem (não ótimas, mas não catastróficas para você, o licenciado). Você verá alguns players de CDP alimentados por empreendimentos serem vendidos para empresas de private equity como uma transição de um crescimento para um lucro (novamente: não necessariamente ruim). Se o mercado WCM oferecer algum paralelo, você não verá muitos fornecedores de CDP desaparecerem completamente.

Escopo como grande diferencial

Assim como nos estágios iniciais do mercado WCM, os fornecedores de CDP parecem estar se diferenciando principalmente no escopo e, secundariamente, no custo/complexidade. Com o tempo, eu esperaria que a última dimensão se tornasse mais importante à medida que os recursos corporativos se esvaem e o mercado se alonga à medida que amadurece. No curto prazo, porém, os fornecedores de CDP são cada vez mais distinguíveis por escopo:

• Profundidade vertical em termos das funções de gerenciamento de dados corporativos voltadas para trás que podem (ou não) incluir, e serviços de orquestração e engajamento voltados para o futuro que podem (ou não) fornecer; e
• Abrangência horizontal em termos do número de casos de uso de experiência do cliente corporativo que eles abordam além do departamento de marketing

Observe que a profundidade e a amplitude expansivas em um CDP podem não ser adequadas para sua arquitetura e definitivamente vêm com cargas de recursos mais pesadas. Além disso, as linhas ficam confusas aqui. Uma grande parte dos conselhos da RSG aos compradores de CDP nos últimos trimestres se concentrou nos detalhes mais sutis de quais serviços residem em sua pilha maior. (Este briefing gravado compartilha mais insights.)

O que você deveria fazer

Como sempre, realize a diligência de viabilidade em todos os fornecedores que você considerar. Um fornecedor independente de CDP pode empregar apenas 100-200 funcionários, portanto, eles podem ser menores do que alguns de seus outros fornecedores de martech. Mas não descarte isso imediatamente; a lição do mercado de WCM é que fornecedores menores podem se mostrar mais ágeis e muitas vezes mais duradouros.

À medida que o mercado de CDP se separa em níveis de complexidade à medida que amadurece, tome cuidado para não comprar em excesso aqui. Você pode ficar tentado a selecionar um CDP para toda obra, mas ele pode se mostrar menos ágil e mais intensivo em recursos, diminuindo sua velocidade na hora errada.

Independentemente do fornecedor, não subestime o lado dos serviços de um CDP. Muitas iniciativas do CDP simplesmente nunca terminam. As demandas por novas entradas de dados e canais de ativação adicionais normalmente não diminuem. Você pode precisar de ajuda externa de forma consistente, principalmente com relação à integração de dados e eventos. Considere cuidadosamente se o próprio braço de serviços do fornecedor oferece o melhor ajuste de longo prazo aqui. A história do WCM está repleta de integradores de sistemas desempenhando papéis de liderança. Hoje, no lado do CDP, suas chamadas de elenco do integrador renderão um talento de implementação mais reduzido, mas isso não deve impedi-lo de tentar.

Em outras palavras, esse rabugento está lhe dizendo para correr alguns riscos razoáveis. Por quê? Porque acredito que dados de clientes acessíveis são essenciais para o futuro de sua pilha de martech. Às vezes, a história também pode inspirar.

Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre MarTech e Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as organizações a tomar decisões de compra em aplicativos de tecnologia de marketing e ferramentas digitais no local de trabalho.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.