The Real Story on MarTech: 10 passos para fazer melhores escolhas de seleção de fornecedores

Pesquisas do setor ao longo de várias décadas mostraram repetidamente que mais da metade dos projetos de tecnologia não atingem seus objetivos – ou simplesmente falham completamente. Minhas discussões com clientes de martech sugerem que suas taxas de sucesso não são melhores.

Há muitas razões para isso, mas, na minha experiência, a maioria dos problemas de tecnologia se origina nos estágios iniciais críticos de uma iniciativa. Uma vez que o barco se dirige em uma determinada direção, pode ser difícil conduzi-lo de volta ao curso.

Escolher o fornecedor e a tecnologia certos para suas iniciativas de marketing é uma das decisões mais importantes que você pode tomar nesses estágios iniciais. A escolha errada não necessariamente condenará um projeto, mas pode tornar o sucesso muito mais difícil de alcançar.

No final, selecionar melhor a tecnologia significa selecionar a tecnologia mais adequada . Aqui está uma olhada em 10 passos para fazer exatamente isso.

1. Construa a equipe certa

Certifique-se de montar uma equipe em primeiro lugar! Muitas decisões de tecnologia ainda são tomadas por uma única pessoa ou departamento, o que leva a uma série de problemas no futuro. Por exemplo, já vi equipes de marketing selecionarem ferramentas que não podiam se integrar ao restante da pilha, e equipes de TI selecionarem plataformas com usabilidade proibitivamente ruim para profissionais de marketing.

Uma equipe interdisciplinar de marketing e partes interessadas técnicas é o melhor caminho a percorrer. Apenas certifique-se de que a equipe seja presidida por um líder de negócios.

2. Defina o sucesso do negócio

Você está indo a algum lugar com esta nova tecnologia de marketing. Onde? Você ficaria surpreso com quantas vezes uma empresa não consegue responder a essa pergunta. Em vez disso, os líderes de projeto tendem a articular objetivos como “Precisamos substituir nossa plataforma de automação de marketing desatualizada”.

Ok - isso provavelmente é verdade. Mas o que você está realmente tentando realizar a partir de uma perspectiva de negócios? Quer capacitar mais pessoas internamente para enviar mensagens para acelerar seus processos e ampliar seu alcance? Integrar análises omnicanal para criar um melhor envolvimento com sua base de clientes existente? Economizar dinheiro fugindo de uma solução excessivamente cara? Esses são objetivos diferentes que podem levá-lo a diferentes fornecedores.

Todo processo de seleção o confrontará com trade-offs potencialmente difíceis. Objetivos de negócios claramente articulados fornecem uma base consistente para que você possa tomar as decisões certas ao longo do caminho. Objetivos de negócios como critérios de seleção também protegem você quando grandes fornecedores de martech começam a intimidar seus executivos.

3. Desenvolva requisitos interativos

A maioria dos requisitos de seleção de tecnologia são péssimos. Mas eles não precisam.

A primeira coisa a fazer é fechar o Excel e abrir o Word. Evite longas listas de verificação de requisitos e, em vez disso, conte histórias digitais. Aqui você pode voltar ao seu manual de marketing familiar de metodologias de design centrado no usuário (UCD), enfatizando casos de uso, histórias ou tarefas principais — não importa como você os chame. Apenas faça. (Aqui está um exemplo.)

Dessa forma, quando os fornecedores buscam uma competição ágil que inclui demonstrações, protótipos e treinamento, a experiência se torna interativa (porque você está colocando a mão na massa) e real (porque você está contando suas histórias únicas).

4. Obtenha a lista certa de opções de fornecedores

Obter a lista certa é fundamental. Muitas empresas perdem tempo avaliando ferramentas que não são adequadas.

Não use visualizações de instantâneo único de um mercado como forma de determinar quem deve estar na sua lista. Em vez disso, encontre soluções em potencial que foram criadas fundamentalmente para satisfazer seus casos de uso mais importantes. Em particular, é hora dos quadrantes se tornarem “reais”.

5. Esboce uma RFP real

As empresas ficam ansiosas com a elaboração de solicitações de propostas (RFPs) e com razão: desenvolver uma RFP pode ser uma tarefa estressante. A equipe de seleção às vezes reage exagerando – montando longas listas de verificação de requisitos e fazendo exigências vagas aos licitantes.

Você pode fazer isso de forma diferente. As RFPs devem ser amigáveis ​​ao homem, em escala humana e orientadas para o homem. Livre-se de chavões e compartilhe as histórias que você desenvolveu na Etapa 3. Sim, você precisa incluir requisitos técnicos e arquitetônicos, mas mesmo esses podem ser apresentados como perguntando mais sobre “como” e menos sobre “o quê”. Se você convidar a uma conversa inteligente, receberá propostas muito melhores.

6. Lembre-se: Ver é (quase) acreditar

Mas você não deve colocar muito peso nas respostas de propostas escritas para RFPs, porque a tecnologia interativa sempre parecerá diferente na tela do que no papel.

A fase de demonstração é fundamental, porque é aí que você pode realmente começar a discriminar entre as ofertas concorrentes.

Só não cometa o erro comum de deixar os fornecedores demonstrarem seus produtos de forma não estruturada. Configure um processo de demonstração rigoroso em que os licitantes concorrentes mostrem como seus sistemas funcionarão em seus cenários. Da mesma forma, quando você estiver revisando a integração ou outros requisitos técnicos, pressione os proponentes para mostrar exemplos ao vivo com código que está realmente em execução, em vez de apenas mostrar diagramas ou fazer garantias vagas.

7. Mas não esqueça que fazer é melhor

Ver é bom; fazer é melhor. Sempre agende um bake-off entre pelo menos dois finalistas, onde os membros de sua equipe diversificada possam experimentar os sistemas concorrentes. Isso exige esforço de todas as partes – até porque requer algum treinamento do usuário.

Isso também provavelmente custará uma quantia modesta de dinheiro, mas a recompensa vale a pena. Testar um sistema com seus próprios cenários e dados fornece a melhor indicação se a tecnologia – e o fornecedor – é uma boa opção. Criticamente, também ensina em primeira mão todas as mudanças que você pode precisar fazer internamente para explorar completamente o novo sistema.

Cinco estágios de design thinking representados como etapas para avaliar uma plataforma martech, com o número de fornecedores em potencial entre parênteses. Fonte: Grupo História Real

8. Perca as fórmulas

Durante esse processo, você tomará decisões de “seleção” – essencialmente votando em alguns fornecedores fora da ilha. Qual o melhor jeito pra fazer isso? Há muitas maneiras legítimas de tomar decisões: votação, consenso, decreto de liderança e assim por diante. Ao trabalhar com clientes, tento chegar a um consenso, embora isso nem sempre seja possível.

Há uma abordagem que você deve evitar: fórmulas matemáticas, onde os membros da equipe pontuam as ofertas concorrentes e você aplica porcentagens de ponderação para chegar a classificações gerais. Essas abordagens baseadas em planilhas oferecem a quimera da validade científica, mas, na prática, quase nunca representam os julgamentos reais da equipe. O que realmente acontece? As pessoas adaptam suas pontuações para refletir suas próprias classificações intuitivas.

Em vez disso, adote uma abordagem sem escrúpulos de falar abertamente durante as reuniões de encerramento e convidar os membros a classificar e justificar suas escolhas, depois trabalhe para chegar a um acordo sobre quais fornecedores passar para a próxima rodada. A boa notícia é que, se você seguiu uma abordagem empírica e adaptativa, conforme descrito acima, as diferenças entre os fornecedores geralmente se tornam muito claras.

9. Negocie cedo e com frequência

A maioria dos clientes não começa a negociar taxas e termos até que tenham escolhido um fornecedor. Essa abordagem enfraquece você em vários aspectos. Primeiro, a perda da concorrência corrói seu poder de barganha. Então, as pressões do tempo trabalham contra você, à medida que a pressão aumenta para começar a implantar a plataforma que você escolheu.

Em vez disso, você deve começar a negociar quando começar a receber as primeiras respostas à sua RFP. Você deve insistir em propostas de preços abrangentes e elaborar acordos antecipadamente. Comece a reduzir as taxas em excesso, afaste os acordos de nível de serviço fracos e desafie quaisquer termos hostis. E deixe claro que responder às suas preocupações é uma condição para chegar à rodada de demonstração – e para passar da demonstração ao final. E após a finalização, inicie novas negociações antes de anunciar o vencedor.

Seu mantra em cada etapa deve ser: “Preço e prazos fazem parte do nosso processo de decisão”.

Os vendedores vão recuar. Eles são especialistas neste jogo. Você provavelmente não é um especialista, mas você é o comprador, então você deve definir o processo e não deve se preocupar com sentimentos feridos. Tudo é redefinido assim que você assina o contrato, portanto, obtenha o melhor contrato possível.

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10. Pilote rapidamente

A melhor maneira de confirmar que você fez a escolha certa e a melhor maneira de entender como as coisas serão diferentes com a nova tecnologia é lançar um teste piloto em um ambiente ao vivo o mais rápido possível. Embora o bake-off não tenha sido projetado para criar uma instância de produção, no piloto você quer algo que possa realmente lançar para clientes ou colegas de trabalho.

Portanto, escolha um bom piloto – não algo muito complicado, mas ainda uma representação do valor que você deseja da plataforma. Você pode querer lançar o piloto em um único país ou caso de uso de marketing específico. Seja qual for a configuração do piloto, capture proativamente as lições aprendidas antes de passar para um conjunto mais amplo de lançamentos.

O objetivo final

No final, selecionar melhor a tecnologia levará você a selecionar a tecnologia mais adequada. Uma nova plataforma em si não é garantia de sucesso de martech, mas escolher as ferramentas certas prepara você para ter sucesso em todas as outras mudanças que sua equipe precisa realizar.

Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre MarTech e Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as organizações a tomar decisões de compra em aplicativos de tecnologia de marketing e ferramentas digitais no local de trabalho.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.