Isto é como gerenciar as expectativas do cliente em tempos incertos

Se sua marca está no varejo ou no restaurante, você está lidando com um golpe duplo recentemente: problemas na cadeia de suprimentos e escassez de mão de obra.

E entre os muitos problemas que isso está causando para as empresas desses setores – e há muitos – está a desconexão entre operações e marketing. A equipe de operações, encarregada de cumprir as promoções que o marketing divulgou, pode não conseguir cumprir essas promoções.

Isso resulta em clientes ou clientes irritados ou insatisfeitos, na necessidade de retroceder e, possivelmente, na necessidade de fazer substituições ou trocas caras pelo item ou serviço prometido ao cliente.

No reino B2B, esses problemas podem ser bastante sérios – se um cliente passou seis meses pesquisando e escolhendo um fornecedor, a adição de mais dois ou três meses de tempo de espera inesperado pode afundar um negócio.

Agora, felizmente, os problemas da cadeia de suprimentos acabarão sendo resolvidos, e a escassez de mão de obra provavelmente também. Esses problemas não existirão para sempre. Mas eles trazem algumas adaptações estratégicas que as marcas precisam fazer para enfrentar melhor os tempos incertos no futuro – mesmo que não sejam tão incertos quanto aqueles em que vivemos nos últimos dois anos.

Vamos ver como as marcas podem aproveitar suas mensagens para ajudar a desviar a atenção do cliente e lidar de forma mais proativa com a incerteza.

Como as mensagens da marca podem ajudar a melhorar a experiência do cliente?

Vamos considerar este exemplo da vida real, que nos veio de um colega:

Oitenta por cento da equipe de um local está doente – uma situação que nem merecia consideração antes da pandemia. Agora, é simplesmente impossível fornecer o serviço, produtos ou experiências que a marca prometeu a seus clientes (muitas vezes, prometidos dias ou semanas antes).

Para resolver o problema e evitar qualquer insatisfação adicional do cliente, a equipe de marketing precisa mudar suas mensagens do que eles têm para o que não têm. Isso pode corroer rapidamente o valor da marca.

A resposta para isso é mensagens proativas .

As mensagens proativas são assim:

• Postar nas mídias sociais para informar aos clientes que uma remessa foi atrasada, o que pode atrasar seus pedidos
• Criar pop-ups ou banners em seu site informando aos clientes que você estará lidando com a falta de pessoal nas próximas semanas
• Deixar os clientes saberem com antecedência quais produtos serão substituídos se os que eles pediram não estiverem disponíveis

Afinal, as equipes de operações, marketing e atendimento ao cliente sempre incorporaram planos de contingência — “se não tivermos X, ofereceremos Y” — em suas mensagens internas e no planejamento de bastidores.

A mudança, agora, é que esses planos também precisam ser incorporados às mensagens externas de uma marca.

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Transparência é fundamental

Deixar o cliente ver por trás da cortina os desafios com os quais sua marca está lidando pode ser um desafio para a liderança da marca aceitar, especialmente se eles não aceitaram completamente o quão essencial a autenticidade é para consumidores e clientes hoje.

Trazer à tona problemas em potencial pode fazer parecer que você está pedindo aos clientes que se concentrem no que pode dar errado. Você realmente quer incentivar os clientes a pensar em como você pode não ser capaz de entregar o que prometeu?

Aqui está a verdade: é melhor que os clientes saibam de antemão que há uma chance de as coisas não saírem conforme o planejado. Se as coisas mudarem, eles estarão preparados — caso contrário, ficarão agradavelmente surpresos.

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Além disso, ser transparente sobre a cadeia de suprimentos e os problemas trabalhistas com os quais você está lidando (ou quaisquer problemas que estejam afetando o serviço, sejam eles quais forem) é vital para construir a confiança do cliente a longo prazo.

E os clientes que têm esse relacionamento de confiança com sua marca estarão muito mais dispostos a ouvir como você se adaptou e se preparou para interrupções inevitáveis.

Adaptar, adaptar, adaptar

Não apenas comunique que você é adaptável – tome as medidas para realmente se adaptar também.

Uma maneira fácil de começar isso é simplesmente pensar no futuro e planejar os problemas. Se houver uma experiência ou produto que dependa de ter um local com funcionários completos ou receber um produto que está em falta há meses, provavelmente é hora de ser criativo e pensar em outra maneira de animar os clientes.

Além disso, é importante estabelecer uma estratégia para construir um valor de marca positivo de forma contínua. É aí que entra o PR. Mostre o lado humano da sua marca por meio de posicionamentos de PR de qualidade.

Uma forte campanha de relações públicas pode ajudar a evitar que mais danos ocorram e aumentar sua reputação, além de mitigar qualquer dano que já tenha se acumulado.

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Estabeleça mais colaboração entre os departamentos

Os dois departamentos que geralmente estão mais preocupados com essas questões são marketing e operações — aliás, departamentos que normalmente têm um relacionamento distante.

Afinal, a casa do leme das operações está cortando custos e aumentando a eficiência; marketing tem mais a ver com receita e experiência do cliente.

Embora as marcas possam ter se dado bem no passado sem muita cooperação entre as equipes de operações e de marketing, esse modelo não funciona mais.

Então, como os profissionais de marketing entendem melhor o que está acontecendo no lado das operações?

Um bom ponto de partida é a autoeducação – pesquise o que está acontecendo em seu setor e como as interrupções na cadeia de suprimentos e a escassez de pessoal estão afetando-o.

Em seguida, agende algum tempo para conversar com a equipe de operações da sua marca - não apenas o COO, mas os funcionários que estão no local lidando com os atrasos e interrupções.

Se você puder fazer isso, poderá tomar decisões de marketing mais informadas que não são apenas mais proativas e preparadas, mas também menos propensas a resultar em interrupções ou ofertas indisponíveis.

Por mais difícil que seja deixar os clientes saberem que você pode não ter o produto que prometeu, é absolutamente essencial definir expectativas realistas do cliente. Não há sucesso em fingir que as coisas não mudaram drasticamente nos últimos dois anos. As marcas mudaram e os clientes também. Eles estão exigindo mais transparência e honestidade, mas também estão mais dispostos a simpatizar com marcas que estão lutando com problemas fora de seu controle.

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Ao construir parcerias interdepartamentais mais fortes, priorizando mensagens proativas e tornando a transparência algo inegociável, as marcas terão uma chance muito maior de manter clientes e atrair novos. Se você não sabe por onde começar, ligue para nós.