O método Zendaya: como levar sua estratégia ao ponto de inflexão

Vemos isso o tempo todo.

As empresas organizam eventos de marketing usando as mesmas estratégias que ficaram obsoletas décadas atrás. E embora algumas táticas de marketing sejam perenes, existem muitas estratégias que simplesmente não funcionam em nossa era digital em tempo real.

Historicamente, muitas empresas trabalhavam toda a sua estratégia de marketing em torno de eventos – especialmente empresas B2B que trabalhavam no circuito de feiras. Para muitas dessas empresas, esses eventos foram o principal ponto de contato com o público e os profissionais de sua área. Eles eram o começo e o fim, o principal evento do resto do ano.

E para muitos, isso ainda é verdade.

O marketing, como tantos outros setores, mudou drasticamente desde o advento da mídia social – e aqueles que se apegam às estratégias pré-mídia social estão sendo deixados para trás.

Nos últimos dois anos, os riscos e regulamentos relacionados à pandemia encerraram muitos desses eventos, e as empresas tiveram que mudar.

O resultado?

Muitos moveram seus eventos online ou fizeram lançamentos assíncronos em vez de eventos ao vivo. Outros começaram a questionar por que eles estavam fazendo esses eventos em primeiro lugar e se eles queriam voltar.

A verdade é que esse método focado em eventos não funciona para ninguém há muito tempo. Um punhado de eventos por ano simplesmente não gera um ROI suficiente para as empresas que hospedam os eventos ou os participantes.

Isso porque a forma como os clientes em potencial convertem mudou drasticamente.

O que isso tem a ver com Zendaya? Não se preocupe. Chegaremos à nossa garota Z. Continue lendo.

Como o papel dos eventos está mudando para as empresas

Pense nisso desta maneira. Os eventos costumavam ser A coisa mais importante - o ponto de partida de contato ou a primeira vez que alguém poderia tomar conhecimento ou ganhar exposição à sua empresa.

Hoje, poucos se incomodam em participar de um evento, a menos que já tenham tido alguma exposição à sua marca. Seus clientes em potencial, seus clientes e seus parceiros desejam e esperam que sua introdução a uma marca seja online e de baixa pressão. E eles estão mais inteligentes do que nunca, o que significa que eles já estão fazendo a pesquisa antes mesmo de se preocuparem em interagir com você.

As empresas precisam começar a olhar para os eventos como pontos de inflexão em vez do principal ponto de contato.

Para configurar um evento de ponto de virada, você precisa criar uma quantidade significativa de buzz em torno do seu negócio. A conversa precisa estar em andamento, acontecendo em várias plataformas, para que, quando o evento for anunciado, as pessoas saibam quem você é.

As pessoas não deveriam vir ao seu estande e perguntar o que você faz. Eles deveriam estar dizendo. “Já ouvi falar de vocês – vocês estão em toda parte! E estou interessado em trabalhar com você.” Isso coloca você em algumas etapas em sua jornada de nutrição com os participantes do evento.

Não importa o que os fez passar pela porta, o evento é uma culminação, não uma primeira apresentação.

Então agora, vamos para Zendaya…

Anúncios do Super Bowl e o que o efeito Zendaya significa para os profissionais de marketing

Pense nos anúncios tradicionais do Super Bowl.

Se você está no espaço da agência de publicidade, sabe como o processo foi secreto no passado. Você essencialmente tem que assinar sua alma para garantir que ninguém vaze a piada, o conceito, o slogan. Mas, mais recentemente, começamos a ver “ad plus”, que significa anúncio mais amplificação digital.

Começou com hashtags.

As hashtags deram aos anúncios do Super Bowl um alcance muito maior por um período maior de tempo. Eles eventualmente se transformaram em memes e se tornaram grampos da cultura pop nos próximos anos (pense no momento “você ainda pode mergulhar no escuro” do Oreo do Super Bowl de 2013).

Mas o Squarespace está dando um passo adiante. Eles se uniram à Princesa da Geração Z, Zendaya (e uma de nossas favoritas pessoais), para seu slot de 30 segundos no Super Bowl. E antes que o anúncio fosse ao ar, eles criaram tanto burburinho sobre sua parceria que seu ROI aumentou antes mesmo de o anúncio ir ao ar.

A Squarespace percebeu que o anúncio do Super Bowl era realmente apenas um ponto de inflexão em uma estratégia de marketing maior. Houve uma quantidade significativa de pista para criar buzz de antemão e fazer as pessoas falarem sobre sua empresa por um longo período de tempo.

Por causa disso, eles têm mais participação de voz do que qualquer um de seus concorrentes no momento.

O que os eventos da empresa podem aprender com o método Zendaya

Então, como os eventos podem expandir seu alcance? Como eles podem fazer mais parcerias e aproveitar uma conversa que já está acontecendo?

Eles fazem seu evento quase uma reflexão tardia. Parece contra-intuitivo, mas ouça-nos.

As marcas precisam fazer de seus grandes eventos – sejam eles ao vivo, assíncronos, online ou pessoalmente – o culminar de tudo o que fizeram anteriormente. Deve ser o ponto em que tudo vem junto como parte de uma progressão natural de quem você é e o que você faz.

O trabalho real precisa acontecer no front-end e deve incluir descobrir com quem seu público se identifica, o que fará as pessoas falarem e como colocar seu conteúdo na frente dos olhos das pessoas (olá, mídia social!).

Leitura relacionada: Por que as marcas B2B precisam de marketing de mídia social?

Antes do evento, deve haver tanto burburinho que quando o evento acontece, não é um “Tah dah!” momento — são as pessoas que vêm ao seu evento porque ninguém conseguiu parar de falar sobre o que sua empresa está fazendo. Essa é uma conversa muito diferente.

A outra coisa que você precisa perceber no marketing é que o ciclo do comprador mudou drasticamente nos últimos dois anos, e a maioria das pessoas não tem consciência disso. A Forrester pesquisou muito sobre quantos pontos de contato são necessários para alguém tomar uma decisão de compra. Antes da pandemia, eram 17.

Agora são 21.

Isso significa 21 pontos de contato antes que alguém realmente faça negócios com você. Se você está confiando em um evento ou um anúncio, você ficará muito desapontado. Você precisa de uma boa cadência e consistência para ajudá-lo a obter o resultado desejado.  

Vamos torná-lo um pouco mais desafiador, não é?

Um elemento que torna o cálculo desse número 21 mais complicado é que muitos desses pontos de contato e as decisões que se seguem estão sendo tomadas em “dark social” – em canais do Slack, grupos do Reddit e mensagens do LinkedIn, não abertamente.

Então, esse grupo de clientes em potencial que participa de sua feira de negócios provavelmente já descobriu quais empresas eles querem ver antes mesmo de entrar no prédio. Eles discutiram isso nas mensagens do Slack, entraram em contato com pessoas com quem desejam se encontrar no LinkedIn e analisaram as comunidades do Reddit para ver o que parece interessante. Na verdade, 64% das pessoas já estão na metade do ciclo de compra antes de realmente entrar em contato com um vendedor.

Então, muito antes de você ter a oportunidade de convencer alguém a trabalhar com você, eles já se decidiram. É por isso que seu evento precisa ser o ponto de inflexão. Ele testa o ROI do que você está fazendo e indica se está funcionando.

Para a Squarespace, seu evento decisivo no Superbowl mostrou que eles sabem que seu público e sua estratégia de criação de buzz funcionaram – E como poderia não funcionar? Olá, Zendaya.

Pronto para testar sua estratégia com um evento digno de buzz? Entrar em contato. Estamos felizes em ajudar!