Marketing Baseado em Contas - Defendendo o Sucesso do Marketing

"Não conte as pessoas que você alcança... Alcance as pessoas que contam" -David Ogilvy  Os clientes são um grupo complexo e os clientes B2B ainda mais. Com o tempo, a proliferação de canais de descoberta e compra e a escolha de produtos e disponibilidade de fornecedores no mercado - as decisões de compra estão se tornando mais complexas. Acrescente a isso as mudanças no cenário das estruturas da organização, os papéis das partes interessadas internas no processo de compra e você terá o roteiro perfeito para o pesadelo de suas equipes de vendas e marketing.

De acordo com o Gartner, em média, mais de 6,8 partes interessadas estão agora envolvidas em um ciclo de compra B2B.

Com programas de marketing tradicionais estruturados de forma linear e campanhas limitadas por orçamentos e recursos, geralmente visam 2-3 níveis na hierarquia do segmento-alvo. Então, como todos os leads podem ser tratados da mesma forma?

A lacuna aqui é que, na maioria dos funis de vendas, quando os leads progridem no que supomos ser um caminho linear, eles se convertem em uma compra ou saem do funil. Um lead que se converte em compra por meio de um caminho definido em um curto espaço de tempo, geralmente é diretamente um “usuário”, cenário melhor atribuído aos ciclos de compra B2C/I.

No entanto, a jornada de compra é linear?

Nos ciclos de compra B2B, os leads representam 'Organizações' que são Contas, em que em cada conta existem vários tomadores de decisão. Os processos de vendas da maioria das organizações definem seu pipeline/funis e esses funis não estão sintonizados com o marketing para vários tomadores de decisão, influenciadores e partes interessadas, que desempenham um papel no ciclo de compra.

Não é à toa que 86% dos profissionais de marketing e vendas de empresas B2B começaram a usar estratégias de contas direcionadas . (Fonte: LeanData)

Embora o ABM seja um conceito familiar, os tomadores de decisão ainda precisam decodificar como exatamente ele pode influenciar seus GTMs. Enquanto isso, os profissionais de marketing B2B identificam segmentos de clientes e segmentam - publicando mensagens de mercado focadas há muito tempo. A MarTech evoluiu - o que traz oportunidades para eles alavancarem o ABM em escala.

Por que ABM:

O sucesso das equipes de marketing é medido não pelo número de campanhas executadas ou engajamentos criados - mas pelo ROI de marketing e contribuição do resultado final.

O desafio nº 1 para profissionais de marketing B2B é gerar leads de alta qualidade (Forrester)

A geração de demanda foi e continua sendo uma das medidas de desempenho. Os profissionais de marketing B2B continuam a introduzir os clientes em potencial no funil e criar oportunidades de venda, criando mais oportunidades de engajamento em toda a hierarquia de contas de destino, nutrindo, educando e incorporando confiança na mente de seus compradores.

ABM, no entanto, NÃO é uma geração de demanda em esteróides! Também não é um 'programa de geração de demanda focado', mas uma mudança holística e de paradigma que precisará ser trabalhada - na maneira como eles olham para seus clientes, como os conhecem, como são capazes de ampliar seus problemas e comunicar sua proposta de valor .

Mais importante, envolve a necessidade de fazer uma mudança cultural, em particular nas equipes de Vendas e Marketing.

Adam Sarner, do Gartner, define o ABM como “uma abordagem para o gerenciamento tradicional de leads B2B e gerenciamento de relacionamento B2B que usa pontuação preditiva de leads, conteúdo personalizado e técnicas de publicidade programática para segmentar e envolver contas e indivíduos identificados em todos os estágios do processo de compra”.

Pense nisso como um funil de marketing invertido - você alimenta um conjunto altamente direcionado de clientes potenciais qualificados no topo do funil - nutre-os através do processo de vendas com conteúdo personalizado - cria vários pontos de contato de alto contato, aborda casos de uso específicos de necessidades, antecipar objeções do lado do comprador.

Quase 85% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que as iniciativas de ABM superam outros investimentos de marketing — e 50% deles dizem que a diferença é significativa.(ITSMA)

Aqui estão as 3 principais razões para adotar uma estratégia ABM:

1. Uso otimizado dos recursos de marketing, ROI mais rápido: Todos os esforços de marketing devem ser mensuráveis. No entanto, as equipes de marketing geralmente estão ocupadas planejando campanhas sem uma estratégia de ROI definida. O ABM permite que você “faça mais com menos”. Suas contas de destino são claramente identificadas, seus gastos estão concentrados nos segmentos lucrativos , suas campanhas orquestram mensagens em casos de uso específicos e seus leads são atribuídos e pontuados adequadamente para engajamento. Outro bônus - o ABM utiliza suas ferramentas de automação de CRM e marketing para seu verdadeiro potencial e ajuda em melhorias programáticas em seus processos de envolvimento do cliente, conteúdo e marketing de vendas.

2. Reúne suas equipes de vendas e marketing: uma perspectiva antiga, toda a organização trabalha em conjunto para o sucesso da equipe de vendas. Marketing e vendas são unidos pelos quadris, mas são um mundo à parte - muitas vezes trabalhando em silos. O ABM exige a colaboração entre os dois, estabelecendo objetivos comuns, criando comunicação eficaz, mensagens de mercado desenvolvidas em conjunto e mecanismos de sincronização entre os dois. Uma pesquisa da DemandBase relata que mais de 34% dos praticantes de ABM afirmam uma dupla fortemente acoplada, enquanto o restante relata progresso em direção a ela.

3. Melhores relacionamentos por meio de comunicações contextuais e personalizadas: os clientes em potencial são bombardeados com mensagens de marketing, muitas vezes ao dia, muitas vezes por muitos fornecedores exatamente como você. Hoje, a relevância é a nova moeda. Para chamar a atenção deles, você precisa dizer 'por que você' e 'por que agora'. ABM permite:

- Segmentação de seus clientes potenciais por meio de perfis de clientes ideais (ICPs - clientes em potencial com maior probabilidade de comprar seus produtos, têm o melhor ajuste de valor de necessidade e têm orçamento para comprá-los)

- Direcionando-os com conteúdo e campanhas relevantes. Envolva-os por meio de programas de nutrição, criando novas oportunidades de engajamento

- Posicionar o valor do seu produto uma vez que a diferenciação com a concorrência já está estabelecida e exatamente quando eles precisam comprar.

Para resumir, o ABM ajuda você a levar seu jogo A , para os clientes mais adequados , proporcionando a melhor experiência possível , com uma sincronização aprimorada de vendas e marketing - para mais receita