Perspectivas de análisis digital: entrevista con Nancy Harhut

Nancy Harhut, cofundadora y directora creativa de HBT Marketing, tiene mucha experiencia en análisis digital. Es famosa por aplicar enfoques científicos a las estrategias de marketing digital. Nancy ganó un premio Andi Emerson y fue nombrada NEDMA Direct Marketer of the Year, Ad Club Top 100 Creative Influencer y OMI Top 40 Digital Marketing Strategist.

Sabe cómo aplicar la ciencia del comportamiento al marketing y predecir las acciones de los clientes, y se busca su consejo. Nancy accedió amablemente a compartir sus puntos de vista sobre análisis de marketing con Mariia Bocheva, Ejecutiva de Desarrollo Comercial de OWOX BI. Hemos desglosado la entrevista en estas categorías:

Mariia Bocheva: ¿Podría hablarnos sobre las habilidades duras que considera más importantes para los analistas?

Nancy Harhut: Yo diría que la habilidad más importante es el pensamiento crítico. Obviamente, otras habilidades también son importantes. Sin embargo, los números no son nada sin el pensamiento crítico. Es cierto que los números te muestran nuevos datos. Pero los números deben interpretarse correctamente. Ser un analista medio significa analizar números. Un buen analista puede pensar críticamente y es capaz de distinguir números verdaderos y falsos. Puedes tener los números, pero corres el riesgo de malinterpretarlos.

MB: ¿Qué pasa con las habilidades blandas? ¿Son importantes para ser un analista exitoso?
¿Cuál es el más significativo?

NH: Obviamente, es comunicación. Los buenos analistas deben poseer la capacidad de comunicarse bien. Los analistas siempre profundizan en los datos y, a veces, no les queda claro que las personas de otros departamentos no pueden entender los datos que reciben. A través de habilidades de comunicación desarrolladas, pueden traducir cosas "sorprendentemente obvias" a aquellos que no entienden los datos y los análisis a la perfección.

MB: He escuchado de mucha gente que los malentendidos entre los analistas y los equipos de marketing pueden conducir a malos resultados. ¿Estás de acuerdo?

NH: Sí, es común y sospecho que ocurre con más frecuencia de lo que a nadie le gustaría. Causa muchos problemas. ¿Cómo superarlo? La respuesta es fácil pero importante: debe verificar dos veces lo que cree que escuchó. A veces, es difícil entender qué quiere decir exactamente un analista o un especialista en marketing.

MB: ¿Cuál es el papel de un analista?

NH: Los analistas deben comprender los objetivos del equipo haciendo preguntas. ¿Qué intenta lograr el equipo con la ayuda del marketing? ¿Cuáles son las barreras que se interponen en el camino? Después de responder estas preguntas, puede concentrarse en los datos que contribuirán a las estrategias de marketing y comunicaciones. Las estrategias de marketing deben ser tan específicas, relevantes y efectivas como sea posible.

MB: ¿Actualiza sus conocimientos visitando eventos de marketing?

NH: Recomiendo visitar algunos eventos de la industria del marketing, como Digital Growth Unleashed y ANA Masters of Data Marketing and Technology. Estos son excelentes recursos para analistas y otros miembros de la comunidad de marketing que desean mantenerse al tanto de nuevos conocimientos y tendencias. Pero eso no es suficiente seguro. También está la Asociación de Ciencias y Negocios de Neuromarketing (NMSBA), que ofrece excelentes conocimientos sobre cómo se comportan realmente los humanos.

MB: ¿Podría nombrar algunas barreras para el desarrollo del mercado?

NH: Un impedimento para implementar el análisis es el sesgo del statu quo. Este es el deseo humano cableado de mantener las cosas constantes. Todos nos sentimos cómodos y seguros con lo que sabemos y cómo se han hecho siempre las cosas. Como resultado, a menudo nos resistimos a los cambios, incluso cuando entendemos intelectualmente que el cambio conduce al progreso.

MB: ¿Qué obstáculos ve en el mercado hoy?

NH: Las organizaciones están cada vez más interesadas en implementar IA [inteligencia artificial] y aprendizaje automático, y con razón. Sin embargo, el problema del que debemos ser conscientes es la posibilidad de que se incorporen sesgos sin que las personas se den cuenta.

MB: Todo el mundo comete errores. ¿Qué errores considera más significativos para los analistas?

NH: El primer gran error es asumir que la información que recibes es cierta. A menudo, la información deslumbrantemente obvia para un analista no es tan obvia para sus colegas en otros departamentos.

Otro gran error es centrarse demasiado en los datos que simplemente no se pueden utilizar en un momento determinado debido a las limitaciones de recursos. Este error está parcialmente relacionado con la madurez del negocio. Es obvio que una empresa empresarial tiene más herramientas y recursos para trabajar con datos. Así que tenga en cuenta el tipo y el tamaño de su empresa y los datos que realmente importan.

MB: ¿Qué piensas sobre el futuro de la analítica de marketing? ¿Qué tendencias están llegando y qué demanda?

NH: Creo que el análisis de marketing seguirá desempeñando un papel importante para las empresas y marcas que buscan establecer o mantener una ventaja competitiva. Como resultado, los analistas calificados seguirán teniendo una gran demanda, al igual que aquellos que estén familiarizados con el análisis social. Creo que pronto llegará una mayor colaboración entre los científicos de datos y los científicos del comportamiento. Los científicos de datos revelarán a quién se debe dirigir qué mensaje en qué momento y lugar.
Los científicos del comportamiento informarán sobre cómo se debe transmitir mejor el mensaje particular para atraer la atención y desencadenar las decisiones predeterminadas del cerebro humano.

MB: ¿Cómo evalúa la madurez actual de la analítica de marketing?

NH: Veo que el campo de la analítica de marketing está creciendo exponencialmente. Es más robusto que nunca. Pero todavía hay avances que se harán.

MB: ¿Cuáles son las cosas más importantes que deben hacer los analistas en las diferentes etapas de madurez del negocio (inicio, pyme, empresa)?

NH: Creo que la madurez empresarial no es necesariamente el factor más importante aquí. Lo realmente importante es asegurarse de que los analistas interactúen con las personas adecuadas en cada etapa y nivel. No se actuará sobre las grandes ideas que se entregan a la persona equivocada. Puede haber datos de diferente calidad en diferentes etapas. Por lo tanto, es razonable enfocarse en los datos más apropiados para cada etapa del negocio.

En esta entrevista, Nancy Harhut dio muchos pensamientos valiosos. Le agradecemos su contribución a nuestra investigación para el blog OWOX BI, y esperamos que esta entrevista haya sido útil y lo haya animado a mejorar sus habilidades.

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