Aperçu de l'analyse numérique : entretien avec Nancy Harhut

Nancy Harhut, co-fondatrice et directrice de la création de HBT Marketing, a beaucoup d'expérience dans l'analyse numérique. Elle est célèbre pour l'application d'approches scientifiques aux stratégies de marketing numérique. Nancy a remporté un prix Andi Emerson et a été nommée NEDMA Direct Marketer of the Year, l'une des 100 meilleures influenceuses créatives de l'Ad Club et l'une des 40 meilleures stratèges en marketing numérique de l'OMI.

Elle sait appliquer la science comportementale au marketing et prédire les actions des clients, et ses conseils sont recherchés. Nancy a gentiment accepté de partager son point de vue sur l'analyse marketing avec Mariia Bocheva, responsable du développement commercial chez OWOX BI. Nous avons divisé l'interview en ces catégories:

Mariia Bocheva : Pourriez-vous nous parler des hard skills que vous considérez comme les plus importantes pour les analystes ?

Nancy Harhut : Je dirais que la compétence la plus importante est la pensée critique. D'autres compétences sont évidemment importantes aussi. Cependant, les chiffres ne sont rien sans un esprit critique. Il est vrai que les chiffres vous montrent de nouvelles données. Mais les nombres doivent être interprétés correctement. Être un analyste intermédiaire signifie analyser des chiffres. Un bon analyste peut penser de manière critique et est capable de distinguer les vrais et les faux chiffres. Vous pouvez avoir les chiffres, mais vous courez le risque de les interpréter de manière erronée.

MB : Qu'en est-il des soft skills ? Sont-ils importants pour être un bon analyste ?
Quelle est la plus significative ?

NH : Évidemment, c'est de la communication. Les bons analystes doivent posséder la capacité de bien communiquer. Les analystes creusent toujours profondément dans les données, et parfois il n'est pas clair pour eux que les personnes d'autres départements ne peuvent pas comprendre les données qu'ils reçoivent. Grâce à des compétences de communication développées, ils peuvent traduire des choses «étonnamment évidentes» à ceux qui ne comprennent pas parfaitement les données et les analyses.

MB : J'ai entendu de nombreuses personnes dire que des malentendus entre les analystes et les équipes marketing peuvent conduire à de mauvais résultats. Êtes-vous d'accord?

NH : Oui, c'est courant, et je soupçonne que cela arrive plus souvent qu'on ne le voudrait. Cela cause de nombreux problèmes. Comment le surmonter ? La réponse est simple mais importante : vous devez revérifier ce que vous pensez avoir entendu. Parfois, il est difficile de comprendre ce qu'un analyste ou un spécialiste du marketing veut dire exactement.

MB : Quel est le rôle d'un analyste ?

NH : Les analystes doivent comprendre les objectifs de l'équipe en posant des questions. Qu'est-ce que l'équipe essaie de réaliser avec l'aide du marketing ? Quels sont les obstacles qui se dressent sur le chemin? Après avoir répondu à ces questions, vous pouvez vous concentrer sur les données qui contribueront aux stratégies marketing et aux communications. Les stratégies de marketing doivent être aussi ciblées, pertinentes et efficaces que possible.

MB : Améliorez-vous vos connaissances en visitant des événements marketing ?

NH : Je recommanderais de visiter certains événements de l'industrie du marketing tels que Digital Growth Unleashed et ANA Masters of Data Marketing and Technology. Ce sont des ressources formidables pour les analystes et autres membres de la communauté marketing qui souhaitent se tenir au courant des nouvelles idées et tendances. Mais ce n'est certainement pas suffisant. Il y a aussi la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), qui offre d'excellentes informations sur le comportement réel des humains.

MB : Pourriez-vous citer quelques obstacles au développement du marché ?

NH : L'un des obstacles à la mise en œuvre de l'analytique est le biais du statu quo. C'est le désir humain câblé de garder les choses constantes. Nous nous sentons tous à l'aise et en sécurité avec ce que nous savons et comment les choses ont toujours été faites. En conséquence, nous résistons souvent aux changements, même lorsque nous comprenons intellectuellement que le changement mène au progrès.

MB : Quels obstacles voyez-vous sur le marché aujourd'hui ?

NH : Les organisations s'intéressent de plus en plus à la mise en œuvre de l'IA [intelligence artificielle] et de l'apprentissage automatique, et à juste titre. Le problème dont nous devons cependant être conscients est la possibilité que des préjugés soient intégrés sans que les gens ne s'en rendent compte.

MB : Tout le monde fait des erreurs. Quelles erreurs considérez-vous comme les plus importantes pour les analystes ?

NH : La première grande erreur consiste à supposer que les informations que vous recevez sont vraies. Souvent, une information d'une évidence aveuglante pour un analyste n'est pas aussi évidente pour ses collègues d'autres départements.

Une autre grosse erreur consiste à trop se concentrer sur des données qui ne peuvent tout simplement pas être utilisées à un moment donné en raison de ressources limitées. Cette erreur est en partie liée à la maturité de l'entreprise. Il est évident qu'une entreprise dispose de plus d'outils et de ressources pour travailler sur les données. Tenez donc compte du type et de la taille de votre entreprise et des données qui comptent vraiment.

MB : Que pensez-vous de l'avenir de l'analyse marketing ? Quelles sont les tendances à venir et qu'est-ce qui est en demande?

NH : Je pense que l'analyse marketing continuera de jouer un rôle majeur pour les entreprises et les marques qui cherchent à établir ou à maintenir un avantage concurrentiel. Par conséquent, les analystes qualifiés resteront très demandés, tout comme ceux qui sont familiers avec l'analyse sociale. Je crois qu'une plus grande collaboration entre les scientifiques des données et les scientifiques du comportement est à venir. Les scientifiques des données révéleront qui doit être ciblé avec quel message, à quel moment et à quel endroit.
Les scientifiques du comportement indiqueront comment le message particulier doit être le mieux servi afin d'attirer l'attention et de déclencher les défauts de décision du cerveau humain.

MB : Comment évaluez-vous la maturité actuelle de l'analyse marketing ?

NH : Je vois que le domaine de l'analyse marketing connaît une croissance exponentielle. Il est plus robuste qu'il ne l'a jamais été. Mais il y a encore des avancées qui seront faites.

MB : Quelles sont les choses les plus importantes que les analystes doivent faire à différents stades de maturité de l'entreprise (startup, PME, entreprise) ?

NH : Je pense que la maturité de l'entreprise n'est pas nécessairement le facteur le plus important ici. Ce qui est vraiment important, c'est de s'assurer que les analystes interagissent avec les bonnes personnes à chaque étape et à chaque niveau. Les bonnes idées qui sont transmises à la mauvaise personne ne seront pas suivies d'effet. Il peut y avoir différentes données de qualité à différentes étapes. Par conséquent, il est raisonnable de se concentrer sur les données les plus appropriées pour chaque étape de l'entreprise.

Dans cette interview, Nancy Harhut a donné de nombreuses réflexions précieuses. Nous la remercions d'avoir contribué à nos recherches pour le blog OWOX BI, et nous espérons que cette interview vous a été utile et vous a encouragé à améliorer vos compétences.

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