Análise de custos no Google Analytics

Se você começar a anunciar em diferentes serviços (Google Ads, Facebook Ads, Twitter, Instagram, Yandex.Direct), como você pode estimar os resultados e a eficiência dessas campanhas? É possível considerar dados em cada serviço, é claro, mas é no mínimo inconveniente. E é necessário manter as configurações de metas em cada conta. Neste artigo, descrevemos como adicionar dados a um relatório de análise de custos no Google Analytics e como comparar a lucratividade de diferentes canais de publicidade.

Ao estabelecer uma conexão ativa entre os serviços, você poderá medir a eficiência das campanhas publicitárias e tomar decisões de acordo.

Somente dados de contas conectadas do Google Ads estão disponíveis no Google Analytics por padrão. Você pode encontrar mais informações úteis sobre as configurações do Google Analytics em nossas instruções detalhadas.

Para obter dados de outros serviços, você precisa configurar a importação de dados. Além disso, descreveremos diferentes maneiras de fazer isso: manualmente com um complemento do Planilhas Google ou automaticamente com o OWOX BI.

Existem várias maneiras de importar dados de custo. Sua escolha depende de duas coisas:

1. O número de plataformas de publicidade com as quais você trabalha

2. Com que frequência você precisa de um relatório de análise de custos

Se você precisar de um relatório uma vez por mês e não estiver usando mais de 3 ou 4 serviços de publicidade, o upload manual de dados para o Google Analytics não levará muito tempo. É possível fazê-lo:

• através do painel de administração no Google Analytics
• do Planilhas Google usando o complemento gratuito de upload de dados OWOX BI

Se você sabe codificar, pode usar um método semiautomático de importação de dados com a ajuda do Apps Script e da API do seu serviço de publicidade. Você pode ler sobre essa abordagem no blog de Ryan Praskievicz e no site oficial do Google para desenvolvedores.

Os passos são bem simples: crie um arquivo em formato CSV com os dados obtidos do seu serviço de publicidade e carregue-o no Google Analytics. A desvantagem desse método é que toda vez que você precisar de um relatório de análise de custos, precisará carregar esses dados manualmente.

Antes de carregar o arquivo no Google Analytics, é necessário criar um conjunto de dados. Para isso, vamos às configurações e clicamos em Importação de dados no painel de administração.

Para criar um novo conjunto:

1. Escolha Dados de Custo como o tipo de conjunto de dados.

2. Insira um nome para o conjunto de dados e escolha a exibição na qual os dados serão carregados.

3. Defina o esquema para o conjunto de dados (quais parâmetros serão importados para o Google Analytics):

Os seguintes parâmetros do conjunto de dados são obrigatórios:

• Médio
• Fonte
• Data (adicionada quando você pressiona salvar)

Também é necessário escolher pelo menos uma das seguintes opções:

• Impressões
• Cliques
• Custo

E a última etapa - você pode escolher qualquer número dos seguintes parâmetros:​

Além das opções na seção Publicidade, esses parâmetros são:

1. Aquisição:
• Caminho de referência
2. Outro:
• URL final
• Linha criativa 2
• Linha criativa 3

Nota: Um valor zero será atribuído a indicadores nulos. Você pode encontrar mais detalhes na central de ajuda oficial.

4. Escolha uma ação a ser executada ao importar dados.

Agora o Google Analytics está pronto para carregar seu arquivo CSV com dados. No menu Importação de dados , escolha Gerenciar uploads para o conjunto de dados com o qual você vai trabalhar.

Clique no botão Upload File e selecione o arquivo CSV com seus dados.

Nota: A estrutura do arquivo CSV deve coincidir com a estrutura do conjunto de dados. Se você tiver algum erro ao importar dados, veja as causas mais prováveis ​​de falha aqui.

Excelente notícia — é possível importar dados de campanhas publicitárias coletados no Planilhas Google diretamente para o Google Analytics. Para isso, basta instalar gratuitamente (!) OWOX BI Data Upload Add-on.

Este complemento pode ser instalado na Chrome Web Store ou diretamente no Planilhas Google a partir do menu Complementos.

Para carregar dados usando o complemento de upload de dados OWOX BI:

1. Crie um conjunto de dados no Google Analytics (você pode encontrar instruções detalhadas na seção anterior acima).
2. Instale o complemento de upload de dados OWOX BI no Planilhas Google.
3. Abra sua tabela com custos para campanhas publicitárias. (Observação: a estrutura de dados deve ser a mesma na tabela e no Google Analytics.)
4. No menu Add-ons, escolha OWOX BI Data Upload —> Upload data.
5. No painel lateral, escolha uma conta, um recurso e o conjunto de dados criado para o qual você vai importar dados. Em seguida, pressione o botão Verificar e carregar.

Seus dados de custo serão carregados! É o sonho do especialista em marketing - todos os dados são verificados e carregados automaticamente em cinco etapas simples!

Observe que ao trabalhar com este complemento:

• não é necessário preparar arquivos CSV separados para importação de dados
• os dados são transferidos diretamente
• se houver erros na estrutura dos dados, o add-on irá indicá-los e ajudá-lo a corrigi-los.

Se você acompanha os dados de custo mais de uma vez por semana, deve configurar a importação automática de dados. Isso permitirá que você evite o trabalho rotineiro e deixe mais tempo para a tomada de decisões. Recomendamos o uso do OWOX BI Pipeline. Por quê? O fluxo de dados precisa ser ajustado apenas uma vez, após o que o serviço transferirá automaticamente os dados de custo e verificará se há erros.
Você pode usar o OWOX BI Pipeline para importar dados de custo de 15 sistemas de publicidade, incluindo Facebook, Instagram, Criteo, Yandex.Direct, Yandex.Market, VKontakte, MyTarget, AdRoll, Trafmag, Bing Ads, Twitter Ads, Sklik, Outbrain, Yahoo Gemini, e Linha Direta. Experimente gratuitamente por duas semanas!

Para começar, crie um conjunto de dados no Google Analytics. Você pode encontrar instruções detalhadas acima.

Siga estas etapas para configurar a importação automática:

1. Crie um projeto no OWOX BI e configure um novo pipeline do seu serviço de publicidade.

2. Escolha onde carregar os dados (Google Analytics) e forneça acesso às suas contas do Google Analytics e do serviço de publicidade.

3. Defina um recurso e um conjunto de dados para os quais os custos serão importados. Descrevemos como criar esse conjunto de dados acima.

4. Escolha uma data de início para importar dados. A data atual será especificada por padrão, mas você pode alterá-la.

5. Depois de escolher uma visualização no Google Analytics, pressione o botão Criar e — voila — seu fluxo de dados está configurado!

Observação: seu fluxo de dados do serviço de publicidade será carregado em 36 horas. O Google Analytics processará os dados nas primeiras 24 horas.

Agora que você carregou os dados de custo de campanhas publicitárias no Google Analytics, é possível iniciar sua análise. Na seção Aquisição/Campanhas do relatório Análise de Custos, é possível ver o custo e a lucratividade da publicidade em uma seleção de canais.

Para analisar dados de campanhas publicitárias pertencentes a uma fonte de tráfego, escolha, por exemplo, Google/CPC. Na tabela, os dados de todas as campanhas carregadas aparecerão:

Observação: dados adicionais sobre o relatório de análise de custos podem ser encontrados na central de ajuda oficial.

Para estimar e comparar a eficiência dos investimentos em campanhas publicitárias, é utilizada a métrica de retorno sobre gastos com anúncios (ROAS).

Graças ao ROAS, é possível definir se uma campanha foi bem-sucedida. Não se esqueça que o ROAS pode ser positivo e negativo. Se o ROAS for superior a 100%, significa que sua campanha publicitária é lucrativa.
Observação: o ROAS ideal depende do seu negócio. Você pode ler mais sobre ROAS, ROI e ferramentas para automatizar cálculos em nosso artigo detalhado sobre o que é ROI.

O acompanhamento regular do ROAS ajuda você a redistribuir seu orçamento de publicidade de forma inteligente. Ao ver um indicador negativo, você poderá desconectar rapidamente uma campanha malsucedida e aumentar o orçamento para campanhas com bons resultados.

É desejável controlar o ROAS pelo menos uma vez por semana. Para grandes orçamentos, é bom controlá-lo diariamente.

Se os indicadores padrão do relatório (CTR, CPC, RPC, ROAS) não forem suficientes, é possível usar métricas calculadas. Eles são criados manualmente para relatórios especiais e widgets.

Observação: para uma visualização, é possível criar até cinco métricas calculadas no Google Analytics e até 50 no Google Analytics 360.

Para configurar um novo indicador, é necessário preencher quatro campos. Preste atenção: De acordo com as regras de sintaxe do Google Analytics, chaves duplas são usadas no campo Fórmula.

Um dos erros e dores de cabeça mais comuns dos especialistas em marketing ao trabalhar com relatórios é a moeda especificada incorretamente em uma visualização.

Por padrão, o dólar americano é usado em todas as visualizações do Google Analytics. No entanto, em diferentes serviços de publicidade, são utilizadas moedas diferentes. Para não cometer erros nos cálculos, é necessário padronizar esses valores manualmente ou convertê-los automaticamente com OWOX BI.

Se você configurar a importação automática de dados com OWOX BI (que consideramos antes), na última etapa são oferecidas configurações adicionais:

1. IVA . Ao contrário do Google Ads, alguns serviços transferem dados de custo sem IVA. Para evitar erros, você pode especificar uma porcentagem de IVA para cálculos na análise de custos. Você pode alterar essa porcentagem a qualquer momento na guia de configurações da página do seu stream.

2. Moeda . A moeda de um serviço de publicidade será automaticamente convertida em OWOX BI usando API Open Exchange Rates.

Você também pode converter moeda usando a seguinte fórmula:

Se outra moeda for usada em suas transações, você deve especificá-la como global. Você pode encontrar a lista de moedas suportadas aqui.

Para avaliar convenientemente o sucesso das campanhas publicitárias de diferentes fontes, é necessário importar as despesas publicitárias para um serviço — por exemplo, Google Analytics. Dessa forma, você poderá estimar o saldo de despesas e receitas, monitorar mudanças em tempo real e desconectar campanhas ineficientes. A maneira mais conveniente de fazer isso é usar o OWOX BI, que verifica automaticamente as tags UTM e converte a moeda.

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