Acesse sua “zona Goldilocks” com dados de intenção do comprador B2B

Publicados: 2020-07-31

Estamos todos familiarizados com a história de Cachinhos Dourados, certo?

Caso contrário, é a história de uma garota que se depara com a escolha entre três conjuntos de opções e alerta de spoiler, ela ignora os dois extremos (muito quente e muito frio) em favor da opção do meio que é “perfeita”.

Pense na jornada de um comprador B2B típico como as três opções que a Cachinhos Dourados enfrenta. Por um lado, um comprador pode não entender completamente o problema que está tentando resolver ou pode não estar pronto para entrar em um ciclo de vendas com qualquer empresa. Por outro lado, um comprador que já decidiu de qual tecnologia ou fornecedor comprar provavelmente não será influenciado nem mesmo pelos melhores argumentos de vendas. Mas uma empresa que cai no meio, agora é o ponto ideal.

Neste artigo, discutiremos o que são dados de intenção, como coletá-los e, finalmente, como usar a intenção do comprador para ver quais contas são ideais para suas equipes de vendas e marketing segmentarem.

O que os dados de intenção têm a ver com Cachinhos Dourados?

A jornada do comprador B2B de hoje não é uma progressão perfeitamente linear e geralmente inclui vários estágios menores e frequentemente resulta no comprador alternando entre os estágios. No entanto, olhando para o quadro maior, ainda existem etapas distintas pelas quais cada comprador passa durante o processo.

Conscientização: Este é o começo. Um comprador pode nem entender completamente o problema que está enfrentando apenas que algo não está funcionando como deveria. É aqui que eles começam a pesquisar seus problemas específicos e começam a formar uma imagem do cenário de soluções.

Exploração: Uma vez que o comprador tenha reconhecido seu problema e feito um pouco de pesquisa sobre possíveis soluções, ele terá uma ideia muito mais clara dos critérios que deseja em uma solução e como ela se encaixaria nos processos de sua organização e departamento. Talvez haja certos recursos que eles precisam, ou um orçamento com o qual eles precisam trabalhar, sejam quais forem seus parâmetros, eles avaliarão qualquer fornecedor em potencial de acordo com seus critérios.

Comparação: neste estágio, eles restringiram sua busca a apenas alguns fornecedores possíveis, e agora é apenas uma questão de encontrar o correto. O comprador pode estar envolvido em testes com vários fornecedores ao mesmo tempo para comparação, e um fornecedor será coroado o vencedor.

Decisão: Este é o trecho inicial em que o comprador apresenta suas descobertas ao tomador de decisão ou ao grupo de compra e, salvo alguma catástrofe imprevista, muito provavelmente concluirá sua compra com o fornecedor escolhido. No entanto, eles ainda podem estar fazendo algumas compras de última hora para obter um preço melhor do fornecedor que já escolheram.

No entanto, à medida que as prioridades mudam e os orçamentos são realocados, os tomadores de decisão são trazidos para a conversa, o número de clientes em potencial que avançam pelas etapas diminui. As perspectivas serão perdidas para os concorrentes, mudarão de ideia ou simplesmente ficarão em silêncio no rádio.

Aqui estão algumas estatísticas que podem colocar isso em contexto:

Em média, apenas 2% dos visitantes do site B2B preencherão um formulário em seu site (fonte).
60% dos compradores B2B querem pesquisar um produto por conta própria antes de falar com um vendedor (fonte).
Mais da metade de todas as decisões de compra B2B são feitas antes que uma consulta de entrada seja feita (fonte).

Esta lista de estatísticas poderia continuar, mas você entendeu. Os compradores B2B estão fazendo mais pesquisas e tomando mais decisões por conta própria antes de entrar em contato com um fornecedor. Portanto, se uma equipe de vendas depende apenas de leads de entrada entrando em contato com eles por conta própria, eles podem estar ignorando um grande segmento de contas interessadas e perdendo receita potencial.

As empresas na “Goldilocks Zone” são aquelas com as quais você precisa conversar. Eles entendem que têm uma necessidade ou problema e estão buscando ativamente informações sobre maneiras de resolvê-lo, mas, ao mesmo tempo, ainda não tomaram uma decisão de compra.

No entanto, essas contas também estão pesquisando seus concorrentes, tornando muito mais crucial para você dar o primeiro passo e obter uma vantagem no processo de vendas. Claro, isso não quer dizer que você não pode ou não deve vender para empresas fora desse ponto ideal, mas essas empresas engajadas devem ser consideradas frutas de alto valor e baixo custo em comparação com empresas fora desse estágio.

Então, como encontramos essas empresas? E, mais importante, como adaptamos nosso alcance para ressoar com essas empresas em diferentes estágios do ciclo de compra? Usando dados de intenção.

O que são dados de intenção?

Os dados de intenção são informações coletadas sobre o comportamento online de uma pessoa que indica que ela está em algum lugar em um processo de compra. Essas informações podem incluir qualquer coisa, desde downloads de conteúdo até visualizações de página do site, interação em mídia social etc. No entanto, para simplificar, nos concentraremos apenas em dados de intenção de primeira parte – ou seja, dados que você mesmo coleta de seu site.

De onde vêm os dados de intenção e como obtê-los?

Os dados de intenção primários geralmente são coletados por um dos dois métodos:

O rastreamento baseado em cookies depende de pequenos dados, chamados cookies, que um site armazena no navegador de um visitante que pode rastrear uma ampla variedade de comportamentos. Esse método pode ser eficaz para empresas B2B e B2C, mas tem limitações técnicas e legais.
O rastreamento baseado em IP usa o endereço IP de cada visitante do site para identificar a empresa da qual eles estão visitando e fornecer uma ampla variedade de atributos da empresa. Esse método é incrivelmente poderoso para empresas B2B, mas como se concentra apenas em negócios, é menos útil para empresas B2C.

Depois de escolher seu método de rastreamento preferido, configurar um modelo de pontuação de conta é a chave para descobrir quais empresas são perfeitas para um alcance de vendas ou marketing.

Como coletar dados de intenção em seu site

Defina todos os sinais de intenção. Compile uma lista das ações (sinais) que um visitante pode realizar em seu site ou página de destino que indicariam um nível elevado de interesse, como: visitar determinadas páginas, baixar guias ou conteúdo fechado, inscrições de avaliação gratuita etc.
Atribua valores de sinal. Pense nisso como um sistema de pontos que determinará quais contas estão mostrando interesse suficiente para se envolver com elas. Os modelos de pontuação de todos parecem diferentes, e pesos diferentes devem ser dados a sinais diferentes, dependendo da probabilidade de eles precederem um negócio fechado para sua empresa. A regra geral é que mais peso deve ser dado a ações que tendem a ocorrer antes de um negócio ser fechado (ex: inscrição de teste).

Ao analisar os dados históricos de vendas e marketing, você pode atribuir um peso a cada ponto de contato com base em quais um cliente potencial se envolveu no processo de compra. Eles preencheram um formulário, participaram de um webinar, se inscreveram para uma avaliação gratuita? Quaisquer que sejam as ações, um valor mais alto deve ser colocado em pontos de contato que geralmente indicam maior interesse. Por exemplo, baixar um guia ou outro conteúdo fechado pode valer 10 pontos, enquanto olhar para uma única página da web pode valer apenas cinco pontos.
Defina um limite de luz verde. Determine um valor ou pontuação que um visitante deve alcançar para ser considerado “interessado” e valioso para ser colocado em uma campanha de marketing ou garantir o acompanhamento de um vendedor. É aqui que as coisas podem ficar um pouco complicadas, porque você precisa decidir se deseja traçar uma linha entre os leads que devem entrar em uma campanha de marketing e aqueles que devem receber um acompanhamento de vendas.

Você não quer assustar um visitante que estava apenas procurando informações (no estágio inicial de reconhecimento) ligando para ele depois que ele examinar duas páginas do seu site, mas, da mesma forma, você não quer colocar alguém em uma campanha de marketing por gotejamento se eles tiverem mostrado sinais de que sabem o que querem e estão prontos para seguir em frente. Uma coisa a notar aqui é que o limite para adicionar uma empresa a uma campanha de marketing deve ser significativamente menor do que o limite para entregá-los a um vendedor.

Quando o processo de implementação estiver concluído e o método de rastreamento de intenção de primeira parte estiver sendo executado em seu site, você começará rapidamente a ver quais empresas estão mostrando níveis elevados de interesse. Essas empresas podem ser adicionadas a várias campanhas de vendas ou marketing, dependendo dos diferentes modelos de pontuação que você configurou.

Se você realmente quer ser chique, pode configurar campanhas diferentes dependendo do conteúdo específico com o qual eles se envolveram, o que permitirá que você segmente suas mensagens e corte muito do prefácio envolvido nos primeiros toques com um potencial comprador.

Veja como pode ser:

Um visitante da Empresa X visita seu site.
O software de rastreamento baseado em IP determina que o visitante é da Acme Construction.
Você vê que eles analisaram várias páginas de seus produtos, analisaram seus estudos de caso sobre um produto específico e, finalmente, baixaram um whitepaper sobre esse mesmo produto.

Pontuação da conta em ação: como encontrar as contas que são “certas”

Ok, agora você tem uma ideia geral de como é a pontuação da conta; vamos ver como funciona na prática.

Para este exemplo, veja como será nosso modelo de pontuação:

Visualização de página padrão = 5 pontos
Visualização de página “quente” (algo como uma página de preços que indicaria mais interesse do que uma página normal) = 10 pontos
Download de conteúdo fechado = 25 pontos
Preenchimento do formulário de contato ou inscrição para teste gratuito = 55 pontos cada

Diremos que o limite de luz verde para uma campanha de marketing é de 25 pontos e o limite para uma ação de vendas é de 55 pontos. É por isso que um preenchimento de formulário de contato ou uma inscrição para avaliação gratuita custa 55 pontos – se um visitante entrou em contato ou está interessado o suficiente para iniciar uma avaliação gratuita, ele deve receber automaticamente uma ligação ou um e-mail de um representante de vendas.

Agora vamos comparar algumas empresas diferentes que visitam seu site:

Empresa A: Examina 2 páginas padrão.
2 visualizações de página padrão = 10 pontos

Nesse caso, a Empresa A ainda não demonstrou interesse suficiente para ser colocada em uma campanha de marketing, nem atingiu o limite para garantir um alcance de vendas. Podemos olhar para este visitante como sendo “muito frio”.

Empresa B: Examina 3 páginas, baixa 1 whitepaper fechado.
3 visualizações de página + 1 download de conteúdo = 35 pontos

Neste exemplo, esta conta atingiu o limite para adicioná-los a uma campanha de marketing. Podemos pensar nesse visitante como sendo “perfeito” para uma divulgação de marketing e podemos supor que ele está razoavelmente interessado em suas ofertas de produtos. Embora essa conta ainda não esteja necessariamente pronta para uma ligação com um vendedor, eles estão pelo menos em algum nível olhando para sua empresa como um líder de pensamento (evidenciado pelos downloads do whitepaper) e podem ser influenciados por mais conteúdo de marketing.

Empresa C: Examina 2 páginas “quentes”, 3 páginas padrão e baixa 2 peças de conteúdo fechadas.
2 hot pages + 3 páginas padrão + 2 downloads de conteúdo = 85 pontos

Em primeiro lugar, mesmo que essa conta não tenha entrado em contato diretamente, é seguro dizer que eles estão interessados em suas ofertas. Dependendo de como você configurou seu modelo de pontuação, essa conta pode ir diretamente para as mãos de um vendedor para um acompanhamento ou, no mínimo, ser adicionada a uma campanha de marketing. Talvez o visitante esteja procurando uma solução que não seja adequada para sua empresa e possa se beneficiar de um vendedor entrando em contato e sugerindo um produto diferente que agregaria mais valor, ou talvez esteja no caminho certo e só precise de mais conteúdo de marketing para deixá-los animados. Qualquer que seja a ação que você escolher, você poderá entrar nela sabendo que está falando com um público receptivo.

Empresa D: Examina 2 páginas e preenche um formulário de contato.
2 visualizações de página + preenchimento de formulário de contato = 80 pontos

A empresa D se enquadraria em um caso especial neste exemplo. Embora tenham tido menos ação geral em seu site do que a Empresa B ou a Empresa C, eles entraram em contato diretamente e, portanto, devem ignorar todo o processo de marketing e ser repassados diretamente à equipe de vendas. Embora esta seja a exceção à regra, você deve ter um sistema para lidar com leads de entrada, se ainda não tiver.

Preencher um formulário de contato para receber um conteúdo fechado NÃO é a mesma coisa e não deve ter o mesmo peso. Embora o envolvimento com o conteúdo fechado possa ser um bom sinal de intenção, o preenchimento de um formulário de contato deve garantir um contato direto de um vendedor, pois ele basicamente se levantou e disse: "Estou interessado, conte-me mais".

Conclusão

Assim como as decisões enfrentadas por Cachinhos Dourados, muitos leads em potencial são muito quentes ou muito frios e, infelizmente, não podemos simplesmente confiar em nossas contas-alvo para levantar a mão quando estiverem interessadas.

Mas, aproveitando o rastreamento de dados de intenção de terceiros em seu site, você pode coletar informações valiosas sobre quais empresas estão no mercado e o que estão procurando. Com esses dados na ponta dos dedos, você terá o poder de agir em mais leads em potencial e segmentar as contas que são "certas".