Exploitez votre « zone Goldilocks » avec les données d'intention de l'acheteur B2B

Nous connaissons tous l'histoire de Goldilocks, n'est-ce pas ?

Sinon, c'est l'histoire d'une fille confrontée au choix entre trois ensembles d'options, et alerte spoiler, elle ignore les deux extrêmes (trop chaud et trop froid) en faveur de l'option du milieu qui est "juste ce qu'il faut".

Pensez au parcours d'un acheteur B2B typique comme les trois options auxquelles est confronté Goldilocks. À une extrémité, un acheteur peut ne pas comprendre pleinement le problème qu'il essaie de résoudre ou ne pas être prêt à entrer dans un cycle de vente avec une entreprise. À l'autre extrémité, un acheteur qui a déjà décidé de la technologie ou du fournisseur à acheter ne sera probablement pas influencé par les meilleurs arguments de vente. Mais une entreprise qui se situe au milieu, voilà maintenant le sweet spot.

Dans cet article, nous discuterons de ce que sont les données d'intention, de la manière de les collecter et enfin de la façon d'utiliser l'intention de l'acheteur pour voir quels comptes sont les mieux adaptés à cibler pour vos équipes de vente et de marketing.

Qu'est-ce que les données d'intention ont à voir avec Goldilocks ?

Le parcours de l'acheteur B2B d'aujourd'hui n'est pas une progression parfaitement linéaire, et comprend souvent une multitude d'étapes plus petites et conduit fréquemment l'acheteur à passer d'une étape à l'autre. Cependant, en regardant la situation dans son ensemble, il y a encore des étapes distinctes que chaque acheteur traverse au cours du processus.

Sensibilisation : C'est le début. Un acheteur peut même ne pas comprendre pleinement le problème auquel il est confronté simplement que quelque chose ne fonctionne pas comme il se doit. C'est là qu'ils commencent à rechercher leurs problèmes spécifiques et à se faire une idée du paysage des solutions.

Exploration : Une fois que l'acheteur a reconnu son problème et qu'il a fait quelques recherches sur les solutions possibles, il aura une idée beaucoup plus claire des critères qu'il souhaite dans une solution et de la manière dont elle s'intégrerait dans les processus de son organisation et de son service. Peut-être y a-t-il certaines fonctionnalités dont ils ont besoin, ou un budget avec lequel ils doivent travailler, quels que soient leurs paramètres, ils évalueront tout fournisseur potentiel par rapport à leurs critères.

Comparaison : à ce stade, ils ont limité leur recherche à quelques fournisseurs possibles, et il ne reste plus qu'à trouver le bon. L'acheteur peut être engagé dans des essais avec plusieurs fournisseurs à la fois à des fins de comparaison, et un fournisseur sera couronné vainqueur.

Décision : Il s'agit de la dernière ligne droite où l'acheteur présente ses conclusions au décideur ou au groupe d'achat et, à moins d'une catastrophe imprévue, terminera très probablement son achat avec le vendeur choisi. Cependant, ils pourraient encore faire des achats de dernière minute pour obtenir un meilleur prix auprès du fournisseur qu'ils ont déjà choisi.

Cependant, à mesure que les priorités changent et que les budgets sont réaffectés, les décideurs sont amenés à participer à la conversation, le nombre de prospects qui progressent à travers les étapes diminue. Les prospects seront perdus pour les concurrents, changeront d'avis ou passeront simplement au silence radio.

Voici quelques statistiques qui peuvent mettre cela en contexte :

• En moyenne, seuls 2 % des visiteurs de sites Web B2B rempliront un jour un formulaire sur votre site Web (source).
• 60% des acheteurs B2B veulent rechercher un produit par eux-mêmes avant de parler à un vendeur (source).
• Plus de la moitié de toutes les décisions d'achat B2B sont prises avant qu'une demande entrante ne soit faite (source).

Cette liste de statistiques pourrait continuer, mais vous voyez l'idée. Les acheteurs B2B font plus de recherches et prennent plus de décisions par eux-mêmes avant de contacter un fournisseur. Ainsi, si une équipe de vente dépend uniquement des prospects entrants qui les contactent par eux-mêmes, elle pourrait ignorer un énorme segment de comptes intéressés et manquer des revenus potentiels.

Les entreprises de la "Goldilocks Zone" sont celles avec lesquelles vous devez parler. Ils comprennent qu'ils ont un besoin ou un problème et recherchent activement des informations sur les moyens de le résoudre, mais en même temps, ils n'ont pas encore pris de décision d'achat.

Cependant, ces comptes recherchent également vos concurrents, ce qui rend beaucoup plus crucial pour vous de faire le premier pas et d'obtenir un avantage dans le processus de vente. Bien sûr, cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas ou ne devriez pas vendre à des entreprises en dehors de ce sweet spot, mais ces entreprises engagées doivent être considérées comme des fruits à faible valeur ajoutée par rapport aux entreprises en dehors de cette étape.

Alors, comment trouver ces entreprises ? Et plus important encore, comment adaptons-nous notre portée pour trouver un écho auprès de ces entreprises à différentes étapes du cycle d'achat ? En utilisant des données d'intention.

Qu'est-ce que les données d'intention ?

Les données d'intention sont des informations collectées sur le comportement en ligne d'une personne qui indiquent qu'elle se trouve quelque part dans un processus d'achat. Ces informations peuvent inclure n'importe quoi, des téléchargements de contenu aux pages consultées sur le site Web, en passant par l'interaction avec les médias sociaux, etc. Cependant, par souci de simplicité, nous nous concentrerons uniquement sur les données d'intention de première partie, c'est-à-dire les données que vous collectez vous-même à partir de votre site Web.

D'où viennent les données d'intention et comment les obtenez-vous ?

Les données d'intention de première partie sont généralement collectées par l'une des deux méthodes suivantes :

• Le suivi basé sur les cookies repose sur de petits éléments de données, appelés cookies, qu'un site Web stocke sur le navigateur d'un visiteur et qui peuvent suivre un large éventail de comportements. Cette méthode peut être efficace pour les entreprises B2B et B2C, mais présente des limitations techniques et juridiques.
• Le suivi basé sur IP utilise l'adresse IP de chaque visiteur du site Web pour identifier l'entreprise à partir de laquelle il visite et fournir un large éventail d'attributs de l'entreprise. Cette méthode est incroyablement puissante pour les entreprises B2B, mais comme elle se concentre uniquement sur les entreprises, elle est moins utile pour les entreprises B2C.

Une fois que vous avez choisi votre méthode de suivi préférée, la mise en place d'un modèle de notation de compte est la clé pour découvrir quelles entreprises sont parfaites pour une campagne de vente ou de marketing.

Comment collecter des données d'intention sur votre site Web

• Définissez tous les signaux d'intention. Compilez une liste des actions (signaux) qu'un visiteur peut effectuer sur votre site Web ou votre page de destination qui indiqueraient un niveau d'intérêt élevé, telles que : visiter certaines pages, télécharger des guides ou du contenu fermé, s'inscrire à un essai gratuit, etc.
• Attribuez des valeurs de signal. Considérez cela comme un système de points qui déterminera quels comptes manifestent un intérêt suffisant pour s'engager avec eux. Les modèles de notation de chacun semblent différents et des pondérations différentes doivent être accordées à différents signaux en fonction de la probabilité qu'ils précèdent une transaction conclue pour votre entreprise. La règle générale est qu'il convient d'accorder plus de poids aux actions qui ont tendance à se produire avant la conclusion d'une transaction (par exemple, l'inscription à un essai).
  
  En examinant les données historiques de vente et de marketing, vous pouvez attribuer un poids à chaque point de contact en fonction de ceux avec lesquels un prospect s'est engagé dans le processus d'achat. A-t-il rempli un formulaire, assisté à un webinaire, s'est-il inscrit pour un essai gratuit ? Quelles que soient les actions, une valeur plus élevée doit être accordée aux points de contact qui indiquent généralement un intérêt accru. Par exemple, le téléchargement d'un guide ou d'un autre contenu fermé peut valoir 10 points, tandis que la consultation d'une seule page Web peut ne valoir que cinq points.
• Définissez un seuil de feu vert. Déterminez une valeur ou un score qu'un visiteur doit atteindre pour être considéré comme « intéressé » et digne d'être placé dans une campagne de marketing ou pour justifier un suivi de la part d'un vendeur. C'est là que les choses peuvent se compliquer un peu car vous devez décider si vous voulez tracer une ligne entre les prospects qui doivent entrer dans une campagne marketing et ceux qui doivent faire l'objet d'un suivi des ventes.
  
  Vous ne voulez pas effrayer un visiteur qui cherchait juste des informations (au stade précoce de la prise de conscience) en l'appelant après avoir consulté deux pages de votre site, mais du même coup, vous ne voulez pas placer quelqu'un dans une campagne de marketing au goutte-à-goutte s'ils ont montré des signes qu'ils savent ce qu'ils veulent et qu'ils sont prêts à aller de l'avant. Une chose à noter ici est que le seuil d'ajout d'une entreprise dans une campagne marketing doit être nettement inférieur au seuil de transmission à un vendeur.

Une fois le processus de mise en œuvre terminé et la méthode de suivi des intentions de première partie en cours d'exécution sur votre site, vous commencerez rapidement à voir quelles entreprises affichent des niveaux d'intérêt élevés. Ces sociétés peuvent être ajoutées à diverses campagnes de vente ou de marketing en fonction des différents modèles de notation que vous avez mis en place.

Si vous voulez vraiment être fantaisiste, vous pouvez configurer différentes campagnes en fonction du contenu spécifique avec lequel elles se sont engagées, ce qui vous permettra d'hyper-cibler votre messagerie et de supprimer une grande partie de la préface impliquée dans les premières touches avec un potentiel acheteur.

Voici à quoi cela pourrait ressembler :

• Un visiteur de la société X visite votre site Web.
• Un logiciel de suivi basé sur IP détermine que le visiteur provient d'Acme Construction.
• Vous voyez qu'ils ont consulté plusieurs de vos pages de produits, examiné vos études de cas sur un produit spécifique et finalement téléchargé un livre blanc sur ce même produit.

Le scoring de compte en action : comment trouver les comptes « justes »

Ok, vous avez maintenant une idée générale de ce à quoi ressemble le scoring de compte ; voyons comment cela fonctionne dans la pratique.

Pour cet exemple, voici à quoi ressemblera notre modèle de notation :

• Page vue standard = 5 points
• Page vue "hot" (quelque chose comme une page de tarification qui indiquerait plus d'intérêt qu'une page normale) = 10 points
• Téléchargement de contenu sécurisé = 25 points
• Remplissez le formulaire de contact ou inscrivez-vous à un essai gratuit = 55 points chacun

Nous dirons que le seuil de feu vert pour une campagne marketing est de 25 points et que le seuil pour une action commerciale est de 55 points. C'est pourquoi le remplissage d'un formulaire de contact ou l'inscription à un essai gratuit est de 55 points - si un visiteur a tendu la main ou est suffisamment intéressé pour commencer un essai gratuit, il devrait automatiquement recevoir un appel ou un e-mail d'un représentant commercial.

Comparons maintenant quelques entreprises différentes qui visitent votre site Web :

• Entreprise A : regarde 2 pages standard.
• 2 pages vues standard = 10 points

Dans ce cas, la société A n'a pas encore manifesté suffisamment d'intérêt pour être placée dans une campagne de marketing, et n'a pas non plus atteint le seuil pour justifier une campagne de vente. Nous pouvons considérer ce visiteur comme étant "trop ​​​​froid". Ce visiteur peut en être aux premiers stades de sa recherche et avoir besoin de plus de temps pour atteindre le point où l'une ou l'autre action a du sens.

• Entreprise B : consulte 3 pages, télécharge 1 livre blanc fermé.
• 3 pages vues + 1 téléchargement de contenu = 35 points

Dans cet exemple, ce compte a atteint le seuil pour les ajouter à une campagne marketing. Nous pouvons considérer ce visiteur comme étant "juste" pour une campagne de marketing, et nous pouvons supposer qu'il est raisonnablement intéressé par vos offres de produits. Bien que ce compte ne soit pas encore nécessairement prêt pour un appel avec un vendeur, il considère au moins à un certain niveau votre entreprise comme un leader d'opinion (comme en témoignent les téléchargements de livres blancs) et pourrait être influencé par davantage de contenu marketing.

• Entreprise C : consulte 2 pages "chaudes", 3 pages standard et télécharge 2 éléments de contenu sécurisés.
• 2 pages chaudes + 3 pages standard + 2 téléchargements de contenu = 85 points

Tout d'abord, même si ce compte n'a pas été contacté directement, il est prudent de dire qu'il est intéressé par vos offres. Selon la façon dont vous avez configuré votre modèle de scoring, ce compte peut passer directement entre les mains d'un vendeur pour un suivi ou, au minimum, être ajouté à une campagne marketing. Peut-être que le visiteur est à la recherche d'une solution qui ne convient pas à son entreprise et pourrait bénéficier d'un vendeur tendant la main et suggérant un produit différent qui offrirait plus de valeur, ou peut-être qu'il est sur la bonne voie et qu'il a juste besoin de plus contenu marketing pour les exciter. Quelle que soit l'action que vous choisissez, vous pourrez y participer en sachant que vous vous adressez à un public réceptif.

• Entreprise D : regarde 2 pages et remplit un formulaire de contact.
• 2 pages vues + remplissage du formulaire de contact = 80 points

La société D relèverait d'un cas particulier dans cet exemple. Même s'ils ont eu moins d'action globale sur votre site que la société B ou la société C, ils ont contacté directement et doivent donc contourner l'ensemble du processus de marketing et être transmis directement à l'équipe de vente. Bien que ce soit l'exception à la règle, vous devriez avoir un système en place pour gérer les prospects entrants si vous ne le faites pas déjà.

Remplir un formulaire de contact afin de recevoir un élément de contenu fermé n'est PAS la même chose et ne doit pas avoir le même poids. Bien que s'engager avec du contenu fermé puisse être un bon signal d'intention, remplir un formulaire de contact devrait justifier une touche directe d'un vendeur alors qu'il se levait et disait : "Je suis intéressé, dis-m'en plus".

Conclusion

Tout comme les décisions auxquelles sont confrontés Goldilocks, de nombreuses pistes potentielles sont soit trop chaudes, soit trop froides, et malheureusement, nous ne pouvons pas simplement compter sur nos comptes cibles pour lever la main quand ils sont intéressés.

Mais en tirant parti du suivi des données d'intention de première partie sur votre site Web, vous pouvez recueillir des informations précieuses sur les entreprises présentes sur le marché et sur ce qu'elles recherchent. Avec ces données à portée de main, vous serez en mesure d'agir sur plus de prospects potentiels et de cibler les comptes qui sont "justes".