แตะที่ "โซน Goldilocks" ของคุณด้วยข้อมูลความตั้งใจของผู้ซื้อ B2B

เราทุกคนคงคุ้นเคยกับเรื่องราวของ Goldilocks แล้วใช่ไหม?

หากไม่เป็นเช่นนั้น ก็เป็นเรื่องราวของเด็กผู้หญิงคนหนึ่งที่ต้องเผชิญหน้ากับทางเลือกระหว่างสามตัวเลือกและการเตือนสปอยเลอร์ เธอไม่สนใจสองสุดขั้ว (ร้อนเกินไปและเย็นเกินไป) เพื่อสนับสนุนตัวเลือกตรงกลางที่ "ใช่"

ลองนึกถึงการเดินทางของผู้ซื้อ B2B ทั่วไป เช่น สามตัวเลือกที่ Goldilocks เผชิญ ในตอนท้าย ผู้ซื้ออาจไม่เข้าใจปัญหาที่พวกเขาพยายามแก้ไขอย่างเต็มที่ หรืออาจไม่พร้อมที่จะเข้าสู่วงจรการขายกับบริษัทใดๆ ในอีกด้านหนึ่ง ผู้ซื้อที่ตัดสินใจแล้วว่าจะซื้อเทคโนโลยีหรือผู้ขายรายใดไม่น่าจะถูกอิทธิพลจากการขายที่ดีที่สุด แต่บริษัทที่ตกอยู่ตรงกลางตอนนี้ก็มีจุดที่น่าสนใจแล้ว

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงข้อมูลความตั้งใจคืออะไร วิธีรวบรวมข้อมูล และสุดท้ายจะใช้ความตั้งใจของผู้ซื้ออย่างไรเพื่อดูว่าบัญชีใด เหมาะ สำหรับทีมขายและการตลาดของคุณที่จะกำหนดเป้าหมาย

ข้อมูลเจตนาเกี่ยวข้องกับ Goldilocks อย่างไร

เส้นทางของผู้ซื้อ B2B ในปัจจุบันไม่ใช่ความก้าวหน้าเชิงเส้นอย่างสมบูรณ์ และมักประกอบด้วยขั้นตอนย่อยๆ จำนวนมาก และมักส่งผลให้ผู้ซื้อพลิกระหว่างขั้นตอนต่างๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อมองในภาพรวมแล้ว ยังมีขั้นตอนที่ชัดเจนที่ผู้ซื้อทุกรายต้องดำเนินการในระหว่างกระบวนการ

การรับ รู้: นี่คือจุดเริ่มต้น ผู้ซื้ออาจไม่เข้าใจถึงปัญหาที่พวกเขาเผชิญอย่างถ่องแท้เพียงว่ามีบางอย่างใช้งานไม่ได้อย่างที่ควรจะเป็น นี่คือที่ที่พวกเขาเริ่มค้นคว้าปัญหาเฉพาะของตนและเริ่มสร้างภาพแนวการแก้ปัญหา

การ สำรวจ: เมื่อผู้ซื้อทราบปัญหาของตนแล้วและได้ทำการวิจัยเพียงเล็กน้อยเพื่อหาแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ พวกเขาก็จะมีแนวคิดที่ชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับเกณฑ์ที่พวกเขาต้องการในโซลูชัน และวิธีการที่เหมาะสมกับกระบวนการขององค์กรและแผนก อาจมีคุณลักษณะบางอย่างที่พวกเขาต้องการ หรืองบประมาณที่พวกเขาต้องทำงานด้วย ไม่ว่าพารามิเตอร์ของพวกเขาคืออะไร พวกเขาจะประเมินผู้ขายที่มีศักยภาพตามเกณฑ์ของพวกเขา

การเปรียบเทียบ: ในขั้นตอนนี้ พวกเขาจำกัดการค้นหาให้แคบลงเหลือผู้ขายที่เป็นไปได้เพียงไม่กี่ราย และตอนนี้ก็เป็นเพียงเรื่องของการหาผู้ขายที่เหมาะสม ผู้ซื้ออาจทดลองกับผู้ขายหลายรายพร้อมกันเพื่อเปรียบเทียบ และผู้ขายรายหนึ่งจะได้รับรางวัลเป็นผู้ชนะ

การ ตัดสิน: นี่เป็นช่วงที่ผู้ซื้อนำเสนอสิ่งที่ค้นพบแก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือกลุ่มผู้ซื้อ และหากปราศจากภัยพิบัติที่คาดไม่ถึง มักจะทำให้การซื้อเสร็จสิ้นกับผู้ขายที่เลือกไว้ อย่างไรก็ตาม พวกเขาอาจยังคงซื้อของในนาทีสุดท้ายเพื่อให้ได้ราคาที่ดีขึ้นจากผู้ขายที่พวกเขาได้เลือกไว้แล้ว

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญและการจัดสรรงบประมาณใหม่ ผู้มีอำนาจตัดสินใจจึงเข้าสู่การสนทนา จำนวนผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ก้าวหน้าไปตามขั้นตอนต่างๆ จะลดลง ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจะหายไปจากคู่แข่ง เปลี่ยนใจ หรือเพียงแค่เงียบทางวิทยุ

ต่อไปนี้คือสถิติบางส่วนที่สามารถนำมาใส่ในบริบทได้:

• โดยเฉลี่ยมีเพียง 2% ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ B2B เท่านั้นที่จะกรอกแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของคุณ (ที่มา)
• 60% ของผู้ซื้อ B2B ต้องการค้นหาผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย (แหล่งข้อมูล)
• มากกว่าครึ่งหนึ่งของการตัดสินใจซื้อ B2B ทั้งหมดเกิดขึ้นก่อนที่จะมีการสอบถามข้อมูลขาเข้า (ที่มา)

รายการสถิตินี้สามารถดำเนินต่อไปได้ แต่คุณคงเข้าใจแล้ว ผู้ซื้อ B2B กำลังทำการวิจัยเพิ่มเติมและตัดสินใจด้วยตัวเองมากขึ้นก่อนที่จะติดต่อกับผู้ขาย ดังนั้น หากทีมขายพึ่งพาลีดขาเข้าเพียงอย่างเดียว พวกเขาอาจเพิกเฉยต่อกลุ่มใหญ่ของบัญชีที่สนใจและพลาดโอกาสในการสร้างรายได้

บริษัทใน “Goldilocks Zone” คือบริษัทที่คุณ ต้อง พูดคุยด้วย พวกเขาเข้าใจดีว่าตนเองมีความต้องการหรือปัญหา และกำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการแก้ปัญหาอย่างแข็งขัน แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขายังไม่ได้ตัดสินใจซื้อ

อย่างไรก็ตาม บัญชีเหล่านี้ยังทำการค้นคว้าข้อมูลคู่แข่งของคุณอีกด้วย ทำให้คุณก้าวแรกและรับข้อได้เปรียบในกระบวนการขายมีความสำคัญมากขึ้น แน่นอนว่านี่ไม่ใช่การบอกว่าคุณไม่สามารถหรือไม่ควรขายให้กับบริษัทที่อยู่นอกจุดที่น่าสนใจนี้ แต่บริษัทที่มีส่วนร่วมเหล่านี้ควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นผลไม้ที่มีมูลค่าสูงต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทที่อยู่นอกขั้นตอนนี้

แล้วเราจะหาบริษัทเหล่านี้ได้อย่างไร? และที่สำคัญกว่านั้น เราจะปรับแต่งการประชาสัมพันธ์ของเราให้สอดคล้องกับบริษัทเหล่านี้ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรการซื้อได้อย่างไร โดยใช้ข้อมูลเจตนา

ข้อมูลเจตนาคืออะไร?

ข้อมูลเจตนา คือข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของบุคคลซึ่งบ่งชี้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนสักแห่งในกระบวนการซื้อ ข้อมูลนี้สามารถรวมอะไรก็ได้ตั้งแต่การดาวน์โหลดเนื้อหาไปจนถึงการดูหน้าเว็บ การโต้ตอบกับโซเชียลมีเดีย ฯลฯ อย่างไรก็ตาม เพื่อความง่าย เราจะเน้นที่ข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น ซึ่งหมายถึงข้อมูลที่คุณรวบรวมจากเว็บไซต์ของคุณด้วยตนเอง

ข้อมูลเจตนามาจากไหนและคุณได้รับอย่างไร

โดยทั่วไป ข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งจะถูกรวบรวมโดยหนึ่งในสองวิธี:

• การติดตามโดยใช้คุกกี้ อาศัยข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ ที่เรียกว่าคุกกี้ที่เว็บไซต์จัดเก็บไว้ในเบราว์เซอร์ของผู้เยี่ยมชมซึ่งสามารถติดตามพฤติกรรมได้หลากหลาย วิธีนี้สามารถใช้ได้กับทั้งบริษัท B2B และ B2C แต่มีทั้งข้อจำกัดทางเทคนิคและทางกฎหมาย
• การติดตามตาม IP ใช้ที่อยู่ IP ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์แต่ละรายเพื่อระบุบริษัทที่พวกเขากำลังเยี่ยมชมและระบุคุณลักษณะของบริษัทที่หลากหลาย วิธีนี้มีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อสำหรับบริษัท B2B แต่เนื่องจากเน้นเฉพาะธุรกิจ จึงมีประโยชน์น้อยกว่าสำหรับบริษัท B2C

เมื่อคุณเลือกวิธีการติดตามที่ต้องการได้แล้ว การตั้งค่ารูปแบบการให้คะแนนบัญชีเป็นกุญแจสำคัญในการค้นหาว่าบริษัทใดเหมาะสมที่สุดสำหรับการขายหรือการขยายงานทางการตลาด

วิธีรวบรวมข้อมูลความตั้งใจบนเว็บไซต์ของคุณ

• กำหนดสัญญาณเจตนาทั้งหมด รวบรวมรายการการกระทำ (สัญญาณ) ที่ผู้เยี่ยมชมสามารถดำเนินการบนเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ของคุณซึ่งจะบ่งบอกถึงระดับความสนใจที่สูงขึ้น เช่น การเยี่ยมชมหน้าบางหน้า การดาวน์โหลดคู่มือหรือเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด การลงทะเบียนทดลองใช้งานฟรี เป็นต้น
• กำหนดค่าสัญญาณ คิดว่านี่เป็นระบบคะแนนที่จะกำหนดว่าบัญชีใดแสดงความสนใจเพียงพอที่จะมีส่วนร่วมกับพวกเขา โมเดลการให้คะแนนของทุกคนดูแตกต่างกัน และควรให้น้ำหนักที่แตกต่างกันสำหรับสัญญาณที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับโอกาสที่จะเกิดขึ้นก่อนข้อตกลงปิดสำหรับบริษัทของคุณ กฎทั่วไปคือควรให้ความสำคัญกับการกระทำที่มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นก่อนที่ดีลจะปิดลง (เช่น การลงทะเบียนทดลองใช้งาน)
  
  เมื่อดูข้อมูลการขายและการตลาดที่ผ่านมา คุณสามารถกำหนดน้ำหนักให้กับจุดติดต่อแต่ละจุดโดยพิจารณาจากจุดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อ พวกเขากรอกแบบฟอร์ม เข้าร่วมสัมมนาออนไลน์ ลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้งานฟรีหรือไม่? ไม่ว่าการกระทำจะเป็นอย่างไร ควรวางมูลค่าที่สูงกว่าบนจุดติดต่อซึ่งโดยทั่วไปแสดงถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น การดาวน์โหลดคู่มือหรือเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอาจมีมูลค่า 10 คะแนน ในขณะที่การดูหน้าเว็บเพียงหน้าเดียวอาจมีค่าเพียง 5 คะแนนเท่านั้น
• ตั้งเกณฑ์ไฟเขียว. กำหนดมูลค่าหรือคะแนนที่ผู้เข้าชมต้องเข้าถึงให้ถือว่า "สนใจ" และคุ้มค่าที่จะเข้าร่วมแคมเปญการตลาดหรือรับประกันการติดตามจากพนักงานขาย นี่คือสิ่งที่อาจซับซ้อนเล็กน้อย เนื่องจากคุณต้องตัดสินใจว่าคุณต้องการวาดเส้นแบ่งระหว่างลูกค้าเป้าหมายที่ควรเข้าสู่แคมเปญการตลาดและผู้ที่ควรได้รับการติดตามการขาย
  
  คุณคงไม่อยากขู่ผู้เยี่ยมชมที่เพิ่งมองหาข้อมูล (ในระยะการรับรู้เริ่มต้น) โดยการโทรหาพวกเขาหลังจากที่พวกเขาดูสองหน้าในเว็บไซต์ของคุณ แต่ด้วยโทเค็นเดียวกัน คุณไม่ต้องการวางใคร เข้าสู่แคมเปญการตลาดแบบหยดหากพวกเขาได้แสดงสัญญาณว่าพวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรและพร้อมที่จะก้าวไปข้างหน้า สิ่งหนึ่งที่ควรทราบในที่นี้คือเกณฑ์ในการเพิ่มบริษัทลงในแคมเปญการตลาดควรต่ำกว่าเกณฑ์สำหรับการมอบให้แก่พนักงานขายอย่างมาก

เมื่อขั้นตอนการติดตั้งใช้งานเสร็จสมบูรณ์และวิธีการติดตามความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งทำงานบนไซต์ของคุณ คุณจะเริ่มดูได้อย่างรวดเร็วว่าบริษัทใดแสดงระดับความสนใจในระดับสูง คุณสามารถเพิ่มบริษัทเหล่านี้ในแคมเปญการขายหรือการตลาดต่างๆ ได้ ขึ้นอยู่กับรูปแบบการให้คะแนนต่างๆ ที่คุณได้ตั้งค่าไว้

หากคุณต้องการจินตนาการจริงๆ คุณสามารถตั้งค่าแคมเปญที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับเนื้อหาเฉพาะที่พวกเขามีส่วนร่วม ซึ่งจะทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายข้อความของคุณแบบไฮเปอร์ และตัดคำนำจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการแตะครั้งแรกที่มีศักยภาพ ผู้ซื้อ

นี่คือสิ่งที่อาจดูเหมือน:

• ผู้เยี่ยมชมจากบริษัท X เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ
• ซอฟต์แวร์ติดตามตาม IP ระบุว่าผู้เยี่ยมชมมาจาก Acme Construction
• คุณเห็นว่าพวกเขาได้ดูหน้าผลิตภัณฑ์หลายหน้าของคุณ ดูกรณีศึกษาของคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง และในที่สุดก็ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เดียวกันนั้น

การดำเนินการให้คะแนนบัญชี: วิธีค้นหาบัญชีที่ "ถูกต้อง"

ตกลง ตอนนี้คุณคงมีแนวคิดทั่วไปแล้วว่าการให้คะแนนในบัญชีเป็นอย่างไร เรามาดูกันว่ามันทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ

สำหรับตัวอย่างนี้ นี่คือรูปแบบการให้คะแนนของเราจะมีลักษณะดังนี้:

• การดูหน้าเว็บมาตรฐาน = 5 คะแนน
• การดูหน้าเว็บ "ร้อนแรง" (บางอย่างเช่นหน้าการกำหนดราคาที่จะแสดงความสนใจมากกว่าหน้าปกติ) = 10 คะแนน
• ดาวน์โหลดเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด = 25 คะแนน
• กรอกแบบฟอร์มติดต่อหรือสมัครทดลองใช้ฟรี = 55 คะแนนต่อครั้ง

เราจะบอกว่าเกณฑ์ไฟเขียวสำหรับแคมเปญการตลาดคือ 25 คะแนน และเกณฑ์สำหรับการดำเนินการขายคือ 55 คะแนน นี่คือเหตุผลที่การกรอกแบบฟอร์มติดต่อหรือการลงทะเบียนทดลองใช้งานฟรีมี 55 คะแนน หากผู้เข้าชมติดต่อหรือสนใจมากพอที่จะเริ่มทดลองใช้งานฟรี พวกเขาควรได้รับโทรศัพท์หรืออีเมลจากตัวแทนฝ่ายขายโดยอัตโนมัติ

ตอนนี้ มาเปรียบเทียบบริษัทต่างๆ ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ:

• บริษัท A: ดู 2 หน้ามาตรฐาน
• การดูหน้าเว็บมาตรฐาน 2 ครั้ง = 10 คะแนน

ในกรณีนี้ บริษัท A ยังไม่ได้แสดงความสนใจเพียงพอที่จะเข้าร่วมในแคมเปญการตลาด และยังไม่ถึงเกณฑ์ที่จะรับประกันการขยายการขาย เราสามารถมองว่าผู้เข้าชมรายนี้ "เย็นชาเกินไป" ผู้เข้าชมรายนี้อาจอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการค้นหาและต้องการเวลามากขึ้นเพื่อไปยังจุดที่การกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งเหมาะสม

• บริษัท B: ดู 3 หน้า ดาวน์โหลดกระดาษขาวแบบมีรั้วรอบขอบชิด 1 ฉบับ
• การดูหน้าเว็บ 3 ครั้ง + ดาวน์โหลดเนื้อหา 1 ครั้ง = 35 คะแนน

ในตัวอย่างนี้ บัญชีนี้ถึงเกณฑ์สำหรับการเพิ่มลงในแคมเปญการตลาด เราสามารถคิดได้ว่าผู้เยี่ยมชมรายนี้ "เหมาะสม" สำหรับการขยายงานด้านการตลาด และเราสามารถสรุปได้ว่าพวกเขาสนใจข้อเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างสมเหตุสมผล แม้ว่าบัญชีนี้อาจยังไม่พร้อมสำหรับการโทรติดต่อพนักงานขาย แต่อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่งที่มองบริษัทของคุณในฐานะผู้นำทางความคิด (พิสูจน์ได้จากการดาวน์โหลดเอกสารปกขาว) และอาจได้รับอิทธิพลจากเนื้อหาทางการตลาดที่มากขึ้น

• บริษัท C: ดูหน้า "ยอดนิยม" 2 หน้า, หน้ามาตรฐาน 3 หน้า และดาวน์โหลดเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด 2 ชิ้น
• 2 หน้ายอดนิยม + 3 หน้ามาตรฐาน + 2 ดาวน์โหลดเนื้อหา = 85 คะแนน

ก่อนอื่น แม้ว่าบัญชีนี้จะไม่ได้เข้าถึงโดยตรง แต่ก็ปลอดภัยที่จะบอกว่าพวกเขาสนใจในข้อเสนอของคุณ ขึ้นอยู่กับว่าคุณตั้งค่ารูปแบบการให้คะแนนของคุณอย่างไร บัญชีนี้อาจส่งถึงมือพนักงานขายโดยตรงเพื่อติดตามผล หรืออย่างน้อยที่สุดก็ถูกเพิ่มในแคมเปญการตลาด บางทีผู้เยี่ยมชมอาจกำลังมองหาโซลูชันที่ไม่เหมาะสมกับบริษัทของตน และอาจได้รับประโยชน์จากพนักงานขายที่เอื้อมมือออกไปและแนะนำผลิตภัณฑ์อื่นที่จะให้คุณค่ามากกว่า หรือบางทีพวกเขากำลังมาถูกทางและต้องการมากกว่านั้น เนื้อหาทางการตลาดเพื่อให้พวกเขาตื่นเต้น ไม่ว่าคุณจะเลือกการกระทำใด คุณจะสามารถลงมือทำได้เมื่อรู้ว่าคุณกำลังพูดกับผู้ชมที่ตอบรับ

• บริษัท D: ดู 2 หน้าและกรอกแบบฟอร์มการติดต่อ
• การดูเพจ 2 ครั้ง + กรอกแบบฟอร์มติดต่อ = 80 คะแนน

บริษัท D จะตกอยู่ภายใต้กรณีพิเศษในตัวอย่างนี้ แม้ว่าพวกเขาจะมีการดำเนินการโดยรวมในไซต์ของคุณน้อยกว่าบริษัท B หรือบริษัท C พวกเขาได้ติดต่อโดยตรง และดังนั้นจึงควรเลี่ยงกระบวนการทางการตลาดทั้งหมดและส่งต่อไปยังทีมขายโดยตรง แม้ว่ากฎนี้จะเป็นข้อยกเว้น แต่คุณควรมีระบบเพื่อจัดการกับลูกค้าเป้าหมายขาเข้า ถ้าคุณยังไม่มี

การกรอกแบบฟอร์มการติดต่อเพื่อรับชิ้นส่วนที่มีรั้วรอบขอบชิดนั้นไม่เหมือนกัน และไม่ควรให้น้ำหนักเท่ากัน ในขณะที่การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอาจเป็นสัญญาณที่ดีของความตั้งใจ การกรอกแบบฟอร์มการติดต่อควรรับประกันการติดต่อจากพนักงานขายโดยตรง เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วพวกเขาลุกขึ้นและพูดว่า "ฉันสนใจ บอกฉันเพิ่มเติม"

บทสรุป

เช่นเดียวกับการตัดสินใจที่ Goldilocks เผชิญ โอกาสในการขายที่เป็นไปได้มากมายมีทั้งร้อนหรือเย็นเกินไป และโชคไม่ดีที่เราไม่สามารถพึ่งพาบัญชีเป้าหมายของเราในการยกมือเมื่อพวกเขาสนใจ

แต่ด้วยการใช้ประโยชน์จากการติดตามข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งบนเว็บไซต์ของคุณ คุณจะสามารถรวบรวมข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับบริษัทที่อยู่ในตลาดและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ด้วยข้อมูลนี้เพียงปลายนิ้วสัมผัส คุณจะสามารถดำเนินการกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพมากขึ้นและกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ "ถูกต้อง"