Acceda a su "Zona Goldilocks" con datos de intención de compra B2B

Todos estamos familiarizados con la historia de Goldilocks, ¿verdad?

Si no, es la historia de una niña que se enfrenta a la elección entre tres conjuntos de opciones, y alerta de spoiler, ella ignora los dos extremos (demasiado caliente y demasiado frío) a favor de la opción intermedia que es "perfecta".

Piense en el viaje de un comprador B2B típico como las tres opciones que enfrenta Goldilocks. Por un lado, es posible que un comprador no comprenda completamente el problema que está tratando de resolver o que no esté listo para entrar en un ciclo de ventas con ninguna empresa. En el otro extremo, es poco probable que un comprador que ya ha decidido qué tecnología o proveedor comprarle se deje influir incluso por los mejores argumentos de venta. Pero una empresa que cae en el medio, ahora está el punto óptimo.

En este artículo, discutiremos qué son los datos de intención, cómo recopilarlos y, finalmente, cómo usar la intención del comprador para ver qué cuentas son las adecuadas para que se dirijan sus equipos de ventas y marketing.

¿Qué tienen que ver los datos de intención con Goldilocks?

El viaje del comprador B2B de hoy no es una progresión perfectamente lineal y, a menudo, incluye una multitud de etapas más pequeñas y, con frecuencia, hace que el comprador cambie de etapa. Sin embargo, mirando el panorama general, todavía hay pasos distintos por los que pasa cada comprador durante el proceso.

Conciencia: Este es el comienzo. Es posible que un comprador ni siquiera entienda completamente el problema al que se enfrenta, solo que algo no funciona como debería. Aquí es donde comienzan a investigar sus problemas específicos y comienzan a formarse una imagen del panorama de la solución.

Exploración: una vez que el comprador haya reconocido su problema y haya investigado un poco las posibles soluciones, tendrá una idea mucho más clara de los criterios que quiere en una solución y cómo encajaría en los procesos de su organización y departamento. Tal vez hay ciertas características que necesitan, o un presupuesto con el que tienen que trabajar, sean cuales sean sus parámetros, evaluarán a cualquier proveedor potencial según sus criterios.

Comparación: en esta etapa, han reducido su búsqueda a solo unos pocos proveedores posibles, y ahora solo se trata de encontrar el correcto. El comprador puede participar en pruebas con múltiples proveedores a la vez para comparar, y un proveedor será coronado como el ganador.

Decisión: esta es la recta final en la que el comprador presenta sus hallazgos al tomador de decisiones o al grupo de compras y, salvo alguna catástrofe imprevista, muy probablemente completará su compra con el proveedor elegido. Sin embargo, es posible que aún estén haciendo algunas compras de última hora para obtener un mejor precio del proveedor que ya eligieron.

Sin embargo, a medida que cambian las prioridades y se reasignan los presupuestos, se incorpora a la conversación a los responsables de la toma de decisiones y disminuye el número de prospectos que progresan a través de las etapas. Los prospectos se perderán frente a los competidores, cambiarán de opinión o simplemente se quedarán en silencio.

Aquí hay algunas estadísticas que pueden poner esto en contexto:

• En promedio, solo el 2% de los visitantes del sitio web B2B completarán un formulario en su sitio web (fuente).
• El 60% de los compradores B2B quieren investigar un producto por su cuenta antes de hablar con un vendedor (fuente).
• Más de la mitad de todas las decisiones de compra B2B se toman antes de que se realice una consulta entrante (fuente).

Esta lista de estadísticas podría continuar, pero entiendes la idea. Los compradores B2B investigan más y toman más decisiones por su cuenta antes de comunicarse con un proveedor. Entonces, si un equipo de ventas depende únicamente de los clientes potenciales entrantes que se comunican con ellos por su cuenta, podrían estar ignorando un gran segmento de cuentas interesadas y perdiendo ingresos potenciales.

Las empresas en la "Zona Goldilocks" son aquellas con las que debe hablar. Comprenden que tienen una necesidad o un problema y están buscando activamente información sobre las formas en que pueden resolverlo, pero al mismo tiempo, aún no han tomado una decisión de compra.

Sin embargo, estas cuentas también están investigando a sus competidores, por lo que es mucho más crucial para usted dar el primer paso y obtener una ventaja en el proceso de ventas. Por supuesto, esto no quiere decir que no pueda o no deba vender a empresas fuera de este punto óptimo, pero estas empresas comprometidas deben considerarse frutas maduras de alto valor en comparación con empresas fuera de esta etapa.

Entonces, ¿cómo encontramos estas empresas? Y lo que es más importante, ¿cómo adaptamos nuestro alcance para resonar con estas empresas en las diferentes etapas del ciclo de compra? Mediante el uso de datos de intención.

¿Qué son los datos de intención?

Los datos de intención son información recopilada sobre el comportamiento en línea de una persona que indica que se encuentra en algún lugar de un proceso de compra. Esta información puede incluir cualquier cosa, desde descargas de contenido hasta visitas a páginas del sitio web, interacción en redes sociales, etc. Sin embargo, en aras de la simplicidad, nos centraremos solo en datos de intención de primera parte, es decir, datos que usted mismo recopila de su sitio web.

¿De dónde provienen los datos de intenciones y cómo se obtienen?

Los datos de intención de origen generalmente se recopilan mediante uno de dos métodos:

• El seguimiento basado en cookies se basa en pequeños fragmentos de datos, llamados cookies, que un sitio web almacena en el navegador de un visitante que puede rastrear una amplia gama de comportamientos. Este método puede ser efectivo tanto para empresas B2B como B2C, pero tiene limitaciones tanto técnicas como legales.
• El seguimiento basado en IP utiliza la dirección IP de cada visitante del sitio web para identificar la empresa desde la que están visitando y proporcionar una amplia gama de atributos de la empresa. Este método es increíblemente poderoso para las empresas B2B, pero dado que se enfoca solo en las empresas, es menos útil para las empresas B2C.

Una vez que haya elegido su método de seguimiento preferido, configurar un modelo de puntuación de cuenta es la clave para descubrir qué empresas son perfectas para un alcance de ventas o marketing.

Cómo recopilar datos de intención en su sitio web

• Defina todas las señales de intención. Compile una lista de las acciones (señales) que un visitante puede realizar en su sitio web o página de destino que indicarían un nivel elevado de interés, como: visitar ciertas páginas, descargar guías o contenido restringido, suscribirse a pruebas gratuitas, etc.
• Asigne valores de señal. Piense en esto como un sistema de puntos que determinará qué cuentas muestran suficiente interés para interactuar con ellas. Los modelos de puntuación de cada persona tienen un aspecto diferente, y se deben otorgar distintos pesos a las distintas señales en función de la probabilidad de que precedan a un acuerdo cerrado para su empresa. La regla general es que se debe dar más peso a las acciones que tienden a tener lugar antes de que se cierre un trato (por ejemplo, registro de prueba).
  
  Al observar los datos históricos de ventas y marketing, puede asignar un peso a cada punto de contacto en función de con cuáles interactuó un cliente potencial en el proceso de compra. ¿Completaron un formulario, asistieron a un seminario web, se inscribieron para una prueba gratuita? Cualesquiera que sean las acciones, se debe asignar un valor más alto a los puntos de contacto que generalmente indican un mayor interés. Por ejemplo, descargar una guía u otro contenido privado puede valer 10 puntos, mientras que mirar una sola página web solo puede valer cinco puntos.
• Establezca un umbral de luz verde. Determine un valor o puntaje que un visitante debe alcanzar para ser considerado "interesado" y valioso para ser colocado en una campaña de marketing o garantizar un seguimiento por parte de un vendedor. Aquí es donde las cosas pueden complicarse un poco porque debe decidir si desea trazar una línea entre los clientes potenciales que deben incluirse en una campaña de marketing y aquellos que deben recibir un seguimiento de ventas.
  
  No desea asustar a un visitante que solo estaba buscando información (en la etapa inicial de conocimiento) llamándolo después de que haya visto dos páginas en su sitio, pero de la misma manera, no desea ubicar a alguien en una campaña de goteo de marketing si han mostrado signos de que saben lo que quieren y están listos para seguir adelante. Una cosa a tener en cuenta aquí es que el umbral para agregar una empresa a una campaña de marketing debe ser significativamente más bajo que el umbral para entregarla a un vendedor.

Una vez que se completa el proceso de implementación y el método de seguimiento de intenciones de origen se ejecuta en su sitio, rápidamente comenzará a ver qué empresas muestran niveles elevados de interés. Estas empresas se pueden agregar a varias campañas de ventas o marketing según los diferentes modelos de puntuación que haya configurado.

Si realmente quiere ser elegante, puede configurar diferentes campañas según el contenido específico con el que se comprometieron, lo que le permitirá hiperorientar sus mensajes y eliminar gran parte del prefacio involucrado en los primeros toques con un potencial. comprador.

Así es como podría verse:

• Un visitante de la empresa X visita su sitio web.
• El software de seguimiento basado en IP determina que el visitante es de Acme Construction.
• Verá que revisaron varias de sus páginas de productos, revisaron sus estudios de casos sobre un producto específico y finalmente descargaron un documento técnico sobre ese mismo producto.

Puntuación de cuentas en acción: cómo encontrar las cuentas que son "perfectas"

Bien, ahora tiene una idea general de cómo se ve la puntuación de la cuenta; Veamos cómo funciona en la práctica.

Para este ejemplo, así es como se verá nuestro modelo de puntuación:

• Vista de página estándar = 5 puntos
• Vista de página "caliente" (algo así como una página de precios que indicaría más interés que una página normal) = 10 puntos
• Descarga de contenido cerrado = 25 puntos
• Rellene el formulario de contacto o regístrese para una prueba gratuita = 55 puntos cada uno

Diremos que el umbral de luz verde para una campaña de marketing es de 25 puntos, y el umbral para una acción de ventas es de 55 puntos. Esta es la razón por la que completar un formulario de contacto o registrarse en una prueba gratuita tiene 55 puntos: si un visitante se ha comunicado o está lo suficientemente interesado como para comenzar una prueba gratuita, debería recibir automáticamente una llamada o un correo electrónico de un representante de ventas.

Ahora comparemos algunas empresas diferentes que visitan su sitio web:

• Empresa A: Mira 2 páginas estándar.
• 2 vistas de página estándar = 10 puntos

En este caso, la empresa A aún no ha mostrado suficiente interés para participar en una campaña de marketing, ni ha alcanzado el umbral para garantizar un alcance de ventas. Podemos ver a este visitante como "demasiado frío". Este visitante podría estar en las primeras etapas de su búsqueda y necesitar más tiempo para llegar al punto donde cualquiera de las dos acciones tiene sentido.

• Empresa B: mira 3 páginas, descarga 1 documento técnico cerrado.
• 3 páginas vistas + 1 descarga de contenido = 35 puntos

En este ejemplo, esta cuenta alcanzó el umbral para agregarlos a una campaña de marketing. Podemos pensar que este visitante es "perfecto" para un alcance de marketing, y podemos suponer que está razonablemente interesado en sus ofertas de productos. Si bien es posible que esta cuenta aún no esté necesariamente lista para una llamada con un vendedor, al menos en algún nivel buscan a su empresa como un líder de opinión (evidenciado por las descargas del documento técnico) y podrían verse influenciados por más contenido de marketing.

• Empresa C: mira 2 páginas "calientes", 3 páginas estándar y descarga 2 piezas de contenido cerrado.
• 2 páginas calientes + 3 páginas estándar + 2 descargas de contenido = 85 puntos

En primer lugar, aunque esta cuenta no se haya comunicado directamente, es seguro decir que están interesados ​​en sus ofertas. Dependiendo de cómo haya configurado su modelo de puntuación, esta cuenta puede ir directamente a manos de un vendedor para un seguimiento o, como mínimo, agregarse a una campaña de marketing. Tal vez el visitante está buscando una solución que no es adecuada para su empresa y podría beneficiarse de que un vendedor se acerque y sugiera un producto diferente que brinde más valor, o tal vez esté en el camino correcto y simplemente necesite más. contenido de marketing para emocionarlos. Cualquiera que sea la acción que elija, podrá realizarla sabiendo que está hablando con una audiencia receptiva.

• Empresa D: mira 2 páginas y completa un formulario de contacto.
• 2 páginas vistas + llenar formulario de contacto = 80 puntos

La empresa D se incluiría en un caso especial en este ejemplo. A pesar de que han tenido menos acción general en su sitio que la Compañía B o la Compañía C, se comunicaron directamente y, por lo tanto, deben pasar por alto todo el proceso de marketing y pasar directamente al equipo de ventas. Si bien esta es la excepción a la regla, debe tener un sistema para manejar los clientes potenciales entrantes si aún no lo tiene.

Completar un formulario de contacto para recibir un contenido privado NO es lo mismo y no se le debe dar el mismo peso. Si bien interactuar con el contenido privado puede ser una buena señal de intención, completar un formulario de contacto debería garantizar un contacto directo de un vendedor, ya que básicamente se puso de pie y dijo: "Estoy interesado, cuénteme más".

Conclusión

Al igual que las decisiones a las que se enfrenta Ricitos de oro, muchos clientes potenciales son demasiado calientes o demasiado fríos y, lamentablemente, no podemos simplemente confiar en que nuestras cuentas objetivo levanten la mano cuando estén interesadas.

Pero al aprovechar el seguimiento de datos de intención de primera parte en su sitio web, puede recopilar información valiosa sobre qué empresas están en el mercado y qué están buscando. Con estos datos al alcance de su mano, podrá tomar medidas sobre más posibles clientes potenciales y dirigirse a aquellas cuentas que son "perfectas".