利用 B2B 买家意向数据进入您的“金发姑娘区”

我们都熟悉金发姑娘的故事，对吧？

如果不是，这是一个女孩面临三组选项之间选择的故事，并且剧透警报，她忽略了两个极端（太热和太冷），而偏向于“恰到好处”的中间选项。

想想典型的 B2B 买家旅程，比如 Goldilocks 面临的三个选项。 一方面，买家可能不完全理解他们试图解决的问题，或者可能还没有准备好进入任何公司的销售周期。 另一方面，即使是最好的销售宣传，已经决定从哪个技术或供应商那里购买的买家也不太可能受到影响。 但是一家处于中间位置的公司，现在是最佳位置。

在本文中，我们将讨论什么是意向数据，如何收集它，最后如何使用买家意向来查看哪些客户适合您的销售和营销团队定位。

意向数据与金发姑娘有什么关系？

今天的 B2B 买家旅程并不是一个完美的线性进程，通常包括许多较小的阶段，并且经常导致买家在阶段之间翻转。 然而，纵观全局，每个买家在此过程中仍会经历不同的步骤。

意识：这是开始。 买家甚至可能不完全理解他们所面临的问题，只是某些东西没有按应有的方式工作。 这是他们开始研究他们的具体问题并开始形成解决方案图景的地方。

探索：一旦买方认识到他们的问题并且他们对可能的解决方案进行了一些研究，他们将对他们想要的解决方案标准以及它如何适合他们的组织和部门的流程有一个更清晰的想法。 也许他们需要某些功能，或者他们必须使用的预算，无论他们的参数是什么，他们都会根据他们的标准评估任何潜在的供应商。

比较：在这个阶段，他们将搜索范围缩小到只有几个可能的供应商，现在只需要找到合适的供应商即可。 买方可能会同时与多个供应商进行试验以进行比较，其中一个供应商将成为获胜者。

决定：这是买家向决策者或采购团队展示他们的调查结果的最后阶段，除非发生一些不可预见的灾难，否则他们很可能会在他们选择的供应商处完成购买。 然而，他们可能仍然会在最后一刻四处购物，以便从他们已经选择的供应商那里获得更好的价格。

然而，随着优先事项的变化和预算的重新分配，决策者被带入对话，通过各个阶段取得进展的前景数量减少。 潜在客户将被竞争对手迷失，改变主意，或者干脆让无线电保持沉默。

以下是一些可以将其置于上下文中的统计数据：

• 平均只有 2% 的 B2B 网站访问者会在您的网站上填写表格（来源）。
• 60% 的 B2B 买家希望在与销售人员交谈之前自行研究产品（来源）。
• 超过一半的 B2B 采购决策是在进行入站查询之前做出的（来源）。

这个统计数据列表可以继续，但你明白了。 在联系供应商之前，B2B 买家正在做更多的研究并自己做出更多的决定。 因此，如果销售团队完全依赖于自己接触到他们的入站线索，他们可能会忽略大量感兴趣的客户并错失潜在收入。

“金发姑娘区”中的公司是您需要与之交谈的公司。 他们了解自己有需求或问题，并正在积极寻求有关如何解决它的信息，但与此同时，他们还没有做出购买决定。

但是，这些客户也在研究您的竞争对手，这使您在销售过程中迈出第一步并获得优势变得更加重要。 当然，这并不是说你不能或不应该向这个甜蜜点之外的公司出售，但与这个阶段之外的公司相比，这些参与的公司应该被认为是高价值的、唾手可得的果实。

那么，我们如何找到这些公司呢？ 更重要的是，我们如何调整我们的外展活动，以在购买周期的不同阶段与这些公司产生共鸣？ 通过使用意图数据。

什么是意图数据？

意图数据是收集的有关个人在线行为的信息，表明他们处于购买过程中的某个位置。 此信息可以包括从内容下载到网站浏览量、社交媒体互动等的任何内容。但是，为简单起见，我们将仅关注第一方意图数据——即您自己从您的网站收集的数据。

意图数据来自哪里以及如何获得它？

第一方意图数据通常通过以下两种方法之一收集：

• 基于 Cookie 的跟踪依赖于小块数据，称为 Cookie，网站存储在访问者浏览器上，可以跟踪各种行为。 这种方法对 B2B 和 B2C 公司都有效，但同时存在技术和法律限制。
• 基于 IP 的跟踪使用每个网站访问者的 IP 地址来识别他们访问的公司，并提供广泛的公司属性。 这种方法对 B2B 公司来说非常强大，但由于它只关注业务，因此对 B2C 公司的用处不大。

一旦您选择了首选的跟踪方法，设置帐户评分模型是发现哪些公司最适合销售或营销推广的关键。

如何在您的网站上收集意图数据

• 定义所有意图信号。 编制一个操作列表（信号），访问者可以在您的网站或登录页面上执行表明兴趣水平提高的操作，例如：访问某些页面、下载指南或门控内容、免费试用注册等。
• 分配信号值。 将此视为一个积分系统，它将确定哪些帐户表现出足够的兴趣与他们互动。 每个人的评分模型看起来都不同，应该根据不同信号在贵公司达成交易之前的可能性给予不同的权重。 一般规则是，应该更加重视往往在交易完成之前发生的行为（例如：试用注册）。
  
  通过查看历史销售和营销数据，您可以根据潜在客户在购买过程中参与的接触点为每个接触点分配权重。 他们是否填写了表格、参加了网络研讨会、注册了免费试用？ 无论采取何种行动，都应该对通常表明兴趣增加的接触点赋予更高的价值。 例如，下载指南或其他门控内容可能值 10 分，而查看单个网页可能只值 5 分。
• 设置绿灯阈值。 确定访问者必须达到的价值或分数，才能被视为“感兴趣”并值得参与营销活动或保证销售人员的跟进。 这就是事情可能会变得有点复杂的地方，因为您必须决定是否要在应该进入营销活动的潜在客户和应该接受销售跟进的潜在客户之间划清界限。
  
  您不想吓跑正在寻找信息的访问者（在早期意识阶段），在他们查看您网站上的两个页面后打电话给他们，但出于同样的原因，您不想放置某人如果他们有迹象表明他们知道自己想要什么并准备好继续前进，则可以参加营销滴灌活动。 这里要注意的一件事是，将公司添加到营销活动中的门槛应该大大低于将其交给销售人员的门槛。

一旦实施过程完成并且第一方意图跟踪方法在您的网站上运行，您将很快开始查看哪些公司表现出更高的兴趣水平。 根据您设置的不同评分模型，可以将这些公司添加到各种销售或营销活动中。

如果您真的想变得花哨，您可以根据他们参与的特定内容设置不同的活动，这将使您能够高度定位您的消息传递并删除前几次接触中涉及的许多前言买方。

这是它的样子：

• 来自 X 公司的访问者访问了您的网站。
• 基于 IP 的跟踪软件确定访问者来自 Acme Construction。
• 您会看到他们查看了您的几个产品页面，查看了您关于某个特定产品的案例研究，最后下载了同一产品的白皮书。

账户评分在行动：如何找到“恰到好处”的账户

好的，现在您已经大致了解了帐户评分的样子； 让我们看看它在实践中是如何工作的。

对于此示例，我们的评分模型如下所示：

• 标准页面浏览量 = 5 分
• “热门”页面浏览量（类似于定价页面，表示比普通页面更感兴趣）= 10 分
• 门控内容下载 = 25 分
• 联系表格填写或免费试用注册 = 每人 55 分

我们会说营销活动的批准门槛是 25 分，而销售行动的门槛是 55 分。 这就是为什么填写联系表或免费试用注册是 55 分的原因——如果访问者已经伸出手，或者有足够的兴趣开始免费试用，他们应该会自动收到销售代表的电话或电子邮件。

现在让我们比较几家访问您网站的不同公司：

• A 公司：查看 2 个标准页面。
• 2 标准页面浏览量 = 10 分

在这种情况下，A 公司还没有表现出足够的兴趣来进行营销活动，也没有达到需要进行销售推广的门槛。 我们可以将此访问者视为“太冷了”。该访问者可能处于搜索的早期阶段，需要更多时间才能达到任一操作都有意义的地步。

• B 公司：查看 3 页，下载 1 份封闭式白皮书。
• 3 次页面浏览量 + 1 次内容下载 = 35 分

在此示例中，此帐户已达到将其添加到营销活动的阈值。 我们可以将此访问者视为“恰到好处”的营销推广，我们可以假设他们对您的产品提供合理的兴趣。 尽管此帐户可能尚未准备好与销售人员通话，但他们至少在某种程度上将您的公司视为思想领袖（白皮书下载证明了这一点），并且可能会受到更多营销内容的影响。

• 公司 C：查看 2 个“热门”页面、3 个标准页面，并下载 2 个门控内容。
• 2 个热门页面 + 3 个标准页面 + 2 个内容下载 = 85 分

首先，即使该帐户尚未直接联系，也可以肯定地说他们对您的产品感兴趣。 根据您设置评分模型的方式，此帐户可能会直接交给销售人员进行跟进，或者至少会添加到营销活动中。 也许访问者正在寻找一个不适合他们公司的解决方案，并且可以从销售人员伸出手并推荐一种可以提供更多价值的不同产品中受益，或者他们走在正确的轨道上，只是需要更多营销内容让他们兴奋。 无论您选择什么动作，您都可以知道您正在与乐于接受的听众交谈。

• D 公司：查看 2 页并填写联系表。
• 2 页面浏览量 + 联系表格填写 = 80 分

在本例中，D 公司属于特殊情况。 尽管他们在您的网站上的整体操作不如 B 公司或 C 公司，但他们已经直接联系，因此应该绕过整个营销流程并直接传递给销售团队。 虽然这是规则的例外情况，但您应该有一个系统来处理入站潜在客户（如果您还没有的话）。

填写联系表格以接收一段封闭的内容是不一样的，不应给予相同的权重。 虽然与封闭式内容互动可能是一个很好的意图信号，但填写联系表格应该保证销售人员直接接触，因为他们基本上站起来说，“我有兴趣，告诉我更多。”

结论

就像 Goldilocks 面临的决定一样，那里的许多潜在潜在客户要么太热，要么太冷，不幸的是，我们不能简单地依靠我们的目标客户在他们感兴趣时举手。

但是通过在您的网站上利用第一方意图数据跟踪，您可以收集有关哪些公司在市场上以及他们正在寻找什么的有价值的信息。 借助触手可及的这些数据，您将有权对更多潜在潜在客户采取行动，并针对那些“恰到好处”的客户。