Ketuk "Zona Goldilocks" Anda Dengan Data Niat Pembeli B2B

Kita semua akrab dengan kisah Goldilocks, bukan?

Jika tidak, ini adalah kisah seorang gadis yang dihadapkan dengan pilihan antara tiga set opsi, dan peringatan spoiler, dia mengabaikan dua ekstrem (terlalu panas, dan terlalu dingin) demi opsi tengah yang "tepat."

Pikirkan perjalanan pembeli B2B yang khas seperti tiga opsi yang dihadapi Goldilocks. Di satu sisi, pembeli mungkin tidak sepenuhnya memahami masalah yang mereka coba selesaikan, atau mungkin tidak siap untuk memasuki siklus penjualan dengan perusahaan mana pun. Di sisi lain, pembeli yang telah memutuskan tentang teknologi atau vendor mana yang akan dibeli kemungkinan tidak akan terpengaruh bahkan oleh promosi penjualan terbaik. Tapi sebuah perusahaan yang jatuh di tengah, sekarang ada sweet spot.

Dalam artikel ini, kita akan membahas apa itu data maksud, cara mengumpulkannya, dan terakhir cara menggunakan niat pembeli untuk melihat akun mana yang tepat untuk ditargetkan oleh tim penjualan dan pemasaran Anda.

Apa hubungan data maksud dengan Goldilocks?

Perjalanan pembeli B2B saat ini bukanlah perkembangan linier sempurna, dan sering kali mencakup banyak tahapan yang lebih kecil dan sering kali mengakibatkan pembeli beralih di antara tahapan. Namun, melihat gambaran yang lebih besar, masih ada langkah-langkah berbeda yang dilalui setiap pembeli selama proses tersebut.

Kesadaran: Ini adalah awal. Seorang pembeli bahkan mungkin tidak sepenuhnya memahami masalah yang mereka hadapi hanya saja ada sesuatu yang tidak berjalan sebagaimana mestinya. Di sinilah mereka mulai meneliti masalah spesifik mereka dan mulai membentuk gambaran lanskap solusi.

Eksplorasi: Setelah pembeli mengenali masalah mereka dan mereka telah melakukan sedikit riset ke dalam solusi yang mungkin, mereka akan memiliki gagasan yang lebih jelas tentang kriteria yang mereka inginkan dalam sebuah solusi dan bagaimana hal itu akan cocok dengan proses organisasi dan departemen mereka. Mungkin ada fitur tertentu yang mereka butuhkan, atau anggaran yang harus mereka kerjakan, apa pun parameternya, mereka akan mengevaluasi vendor potensial berdasarkan kriteria mereka.

Perbandingan: Pada tahap ini, mereka telah mempersempit pencarian mereka menjadi hanya beberapa vendor yang mungkin, dan sekarang hanya masalah menemukan vendor yang tepat. Pembeli mungkin terlibat dalam uji coba dengan beberapa vendor sekaligus untuk perbandingan, dan satu vendor akan dinobatkan sebagai pemenang.

Keputusan: Ini adalah tahap awal di mana pembeli mempresentasikan temuan mereka kepada pengambil keputusan atau kelompok pembelian dan, kecuali beberapa bencana yang tidak terduga, kemungkinan besar akan menyelesaikan pembelian mereka dengan vendor pilihan mereka. Namun mereka mungkin masih melakukan beberapa menit terakhir berbelanja untuk mendapatkan harga yang lebih baik dari vendor yang telah mereka pilih.

Namun, ketika prioritas berubah dan anggaran dialokasikan kembali, pengambil keputusan dibawa ke dalam percakapan, jumlah prospek yang maju melalui tahapan berkurang. Prospek akan hilang dari pesaing, berubah pikiran, atau hanya diam di radio.

Berikut adalah beberapa statistik yang dapat menempatkan ini ke dalam konteks:

• Rata-rata hanya 2% pengunjung situs web B2B yang akan mengisi formulir di situs web Anda (sumber).
• 60% pembeli B2B ingin meneliti produk sendiri sebelum berbicara dengan penjual (sumber).
• Lebih dari setengah dari semua keputusan pembelian B2B dibuat sebelum pertanyaan masuk dibuat (sumber).

Daftar statistik ini bisa berlanjut, tetapi Anda mendapatkan idenya. Pembeli B2B melakukan lebih banyak penelitian dan membuat lebih banyak keputusan sendiri sebelum menjangkau vendor. Jadi, jika tim penjualan hanya bergantung pada prospek masuk yang menjangkau mereka sendiri, mereka dapat mengabaikan segmen besar dari akun yang tertarik dan kehilangan potensi pendapatan.

Perusahaan di "Zona Goldilocks" adalah perusahaan yang perlu Anda ajak bicara. Mereka memahami bahwa mereka memiliki kebutuhan atau masalah dan secara aktif mencari informasi tentang cara mereka dapat menyelesaikannya, tetapi pada saat yang sama, mereka belum membuat keputusan pembelian.

Namun, akun-akun ini juga meneliti pesaing Anda, sehingga jauh lebih penting bagi Anda untuk melakukan langkah pertama dan mendapatkan keuntungan dalam proses penjualan. Tentu saja, ini bukan untuk mengatakan Anda tidak dapat atau tidak boleh menjual ke perusahaan di luar sweet spot ini, tetapi perusahaan yang terlibat ini harus dianggap sebagai buah gantung rendah yang bernilai tinggi dibandingkan dengan perusahaan di luar tahap ini.

Jadi, bagaimana kita menemukan perusahaan-perusahaan ini? Dan yang lebih penting, bagaimana kita menyesuaikan jangkauan kita untuk beresonansi dengan perusahaan-perusahaan ini pada berbagai tahap siklus pembelian? Dengan menggunakan data maksud.

Apa itu data niat?

Data niat adalah informasi yang dikumpulkan tentang perilaku online seseorang yang menunjukkan bahwa mereka berada di suatu tempat dalam proses pembelian. Informasi ini dapat mencakup apa saja mulai dari unduhan konten hingga tampilan halaman situs web, interaksi media sosial, dll. Namun, demi kesederhanaan, kami hanya akan fokus pada data maksud pihak pertama – artinya data yang Anda kumpulkan sendiri dari situs web Anda.

Dari mana data maksud berasal dan bagaimana Anda mendapatkannya?

Data maksud pihak pertama umumnya dikumpulkan dengan salah satu dari dua metode:

• Pelacakan berbasis cookie bergantung pada potongan kecil data, yang disebut cookie yang disimpan situs web di browser pengunjung yang dapat melacak berbagai perilaku. Metode ini bisa efektif untuk perusahaan B2B dan B2C tetapi memiliki keterbatasan teknis dan hukum.
• Pelacakan berbasis IP menggunakan alamat IP dari setiap pengunjung situs web untuk mengidentifikasi perusahaan yang mereka kunjungi dan memberikan berbagai atribut perusahaan. Metode ini sangat ampuh untuk perusahaan B2B, tetapi karena hanya berfokus pada bisnis, metode ini kurang bermanfaat bagi perusahaan B2C.

Setelah Anda memilih metode pelacakan pilihan Anda, menyiapkan model penilaian akun adalah kunci untuk menemukan perusahaan mana yang sempurna untuk penjangkauan penjualan atau pemasaran.

Cara mengumpulkan data niat di situs web Anda

• Tentukan semua sinyal maksud. Kumpulkan daftar tindakan (sinyal), pengunjung dapat mengambil di situs web atau halaman arahan Anda yang akan menunjukkan tingkat minat yang tinggi, seperti: mengunjungi halaman tertentu, mengunduh panduan atau konten yang terjaga keamanannya, pendaftaran uji coba gratis, dll.
• Tetapkan nilai sinyal. Anggap ini sebagai sistem poin yang akan menentukan akun mana yang menunjukkan minat yang cukup untuk terlibat dengan mereka. Model penilaian setiap orang terlihat berbeda, dan bobot yang berbeda harus diberikan pada sinyal yang berbeda tergantung pada kemungkinan mereka mendahului kesepakatan tertutup untuk perusahaan Anda. Aturan umumnya adalah bahwa lebih banyak bobot harus diberikan pada tindakan yang cenderung terjadi sebelum kesepakatan ditutup (mis: pendaftaran percobaan).
  
  Dengan melihat data penjualan dan pemasaran historis, Anda dapat menetapkan bobot untuk setiap titik kontak berdasarkan mana prospek terlibat dalam proses pembelian. Apakah mereka mengisi formulir, menghadiri webinar, mendaftar untuk uji coba gratis? Apa pun tindakannya, nilai yang lebih tinggi harus ditempatkan pada titik kontak yang umumnya menunjukkan minat yang meningkat. Misalnya, mengunduh panduan atau konten tertutup lainnya mungkin bernilai 10 poin, sementara melihat satu halaman web mungkin hanya bernilai lima poin.
• Tetapkan ambang lampu hijau. Tentukan nilai atau skor yang harus dicapai pengunjung agar dianggap "tertarik" dan layak untuk ditempatkan ke dalam kampanye pemasaran atau menjamin tindak lanjut dari tenaga penjualan. Di sinilah segalanya bisa menjadi sedikit rumit karena Anda harus memutuskan apakah Anda ingin menarik garis antara prospek yang harus masuk ke kampanye pemasaran, dan prospek yang harus menerima tindak lanjut penjualan.
  
  Anda tidak ingin menakut-nakuti pengunjung yang hanya mencari informasi (pada tahap kesadaran awal) dengan menelepon mereka setelah mereka melihat dua halaman di situs Anda, tetapi dengan cara yang sama, Anda tidak ingin menempatkan seseorang ke dalam kampanye pemasaran tetes jika mereka telah menunjukkan tanda-tanda bahwa mereka tahu apa yang mereka inginkan dan siap untuk bergerak maju. Satu hal yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa ambang batas untuk menambahkan perusahaan ke dalam kampanye pemasaran harus jauh lebih rendah daripada ambang batas untuk menyerahkannya kepada tenaga penjualan.

Setelah proses penerapan selesai dan metode pelacakan niat pihak pertama berjalan di situs Anda, Anda akan segera mulai melihat perusahaan mana yang menunjukkan tingkat minat yang tinggi. Perusahaan-perusahaan ini dapat ditambahkan ke berbagai kampanye penjualan atau pemasaran tergantung pada model penilaian berbeda yang telah Anda siapkan.

Jika Anda benar-benar ingin menjadi mewah, Anda dapat mengatur kampanye yang berbeda tergantung pada konten spesifik yang mereka gunakan, yang akan memungkinkan Anda untuk menargetkan pesan Anda secara berlebihan dan memotong banyak kata pengantar yang terlibat dalam beberapa sentuhan pertama dengan potensi pembeli.

Berikut tampilannya:

• Seorang pengunjung dari Perusahaan X mengunjungi situs web Anda.
• Perangkat lunak pelacakan berbasis IP menentukan bahwa pengunjung berasal dari Acme Construction.
• Anda melihat mereka telah melihat beberapa halaman produk Anda, melihat studi kasus Anda tentang satu produk tertentu, dan akhirnya mengunduh whitepaper tentang produk yang sama.

Penskoran akun beraksi: cara menemukan akun yang "tepat"

Oke, jadi sekarang Anda sudah mendapatkan gambaran umum seperti apa penilaian akun; mari kita lihat cara kerjanya dalam praktik.

Untuk contoh ini, inilah yang akan terlihat seperti model penilaian kami:

• Tampilan halaman standar = 5 poin
• Tampilan halaman “Hot” (sesuatu seperti halaman harga yang menunjukkan minat lebih dari halaman normal) = 10 poin
• Unduhan konten yang terjaga keamanannya = 25 poin
• Isi formulir kontak atau pendaftaran uji coba gratis = masing-masing 55 poin

Kami akan mengatakan ambang lampu hijau untuk kampanye pemasaran adalah 25 poin, dan ambang batas untuk tindakan penjualan adalah 55 poin. Inilah sebabnya mengapa pengisian formulir kontak atau pendaftaran uji coba gratis adalah 55 poin – jika pengunjung telah menjangkau, atau cukup tertarik untuk memulai uji coba gratis, mereka akan secara otomatis menerima panggilan atau email dari perwakilan penjualan.

Sekarang mari kita bandingkan beberapa perusahaan berbeda yang mengunjungi situs web Anda:

• Perusahaan A: Melihat 2 halaman standar.
• 2 tampilan halaman standar = 10 poin

Dalam kasus ini, Perusahaan A belum menunjukkan minat yang cukup untuk ditempatkan dalam kampanye pemasaran, juga belum mencapai ambang batas untuk menjamin penjangkauan penjualan. Kita dapat melihat pengunjung ini sebagai "terlalu dingin." Pengunjung ini mungkin berada di tahap awal pencarian mereka dan membutuhkan lebih banyak waktu untuk mencapai titik di mana salah satu tindakan masuk akal.

• Perusahaan B: Melihat 3 halaman, mengunduh 1 buku putih yang terjaga keamanannya.
• 3 tampilan halaman + 1 unduhan konten = 35 poin

Dalam contoh ini, akun ini telah mencapai ambang batas untuk menambahkannya ke dalam kampanye pemasaran. Kami dapat menganggap pengunjung ini sebagai "tepat" untuk penjangkauan pemasaran, dan kami dapat berasumsi bahwa mereka cukup tertarik dengan penawaran produk Anda. Meskipun akun ini mungkin belum siap untuk panggilan dengan tenaga penjualan, mereka setidaknya pada tingkat tertentu memandang perusahaan Anda sebagai pemimpin pemikiran (dibuktikan dengan unduhan whitepaper), dan dapat terpengaruh oleh lebih banyak konten pemasaran.

• Perusahaan C: Melihat 2 halaman "panas", 3 halaman standar, dan mengunduh 2 konten yang terjaga keamanannya.
• 2 halaman panas + 3 halaman standar + 2 unduhan konten = 85 poin

Pertama, meskipun akun ini belum menjangkau secara langsung, aman untuk mengatakan bahwa mereka tertarik dengan penawaran Anda. Bergantung pada bagaimana Anda menyiapkan model penilaian Anda, akun ini dapat langsung masuk ke tangan tenaga penjual untuk ditindaklanjuti atau, minimal ditambahkan ke kampanye pemasaran. Mungkin pengunjung sedang mencari solusi yang tidak cocok untuk perusahaan mereka dan dapat mengambil manfaat dari wiraniaga yang menjangkau dan menyarankan produk lain yang akan memberikan nilai lebih, atau mungkin mereka berada di jalur yang benar dan hanya membutuhkan lebih banyak konten pemasaran untuk membuat mereka bersemangat. Tindakan apa pun yang Anda pilih, Anda akan dapat melakukannya dengan mengetahui bahwa Anda sedang berbicara dengan audiens yang reseptif.

• Perusahaan D: Melihat 2 halaman dan mengisi formulir kontak.
• 2 tampilan halaman + isi formulir kontak = 80 poin

Perusahaan D akan termasuk dalam kasus khusus dalam contoh ini. Meskipun mereka memiliki tindakan keseluruhan yang lebih sedikit di situs Anda daripada Perusahaan B atau Perusahaan C, mereka telah menjangkau secara langsung dan dengan demikian harus melewati seluruh proses pemasaran dan diteruskan langsung ke tim penjualan. Meskipun ini merupakan pengecualian untuk aturan tersebut, Anda harus memiliki sistem untuk menangani prospek masuk jika Anda belum melakukannya.

Mengisi formulir kontak untuk menerima sepotong konten yang terjaga keamanannya TIDAK sama, dan tidak boleh diberi bobot yang sama. Meskipun terlibat dengan konten yang terjaga keamanannya mungkin merupakan sinyal niat yang baik, mengisi formulir kontak harus memerlukan sentuhan langsung dari tenaga penjualan karena pada dasarnya mereka berdiri dan berkata, "Saya tertarik, beri tahu saya lebih banyak."

Kesimpulan

Sama seperti keputusan yang dihadapi Goldilocks, banyak prospek potensial di luar sana terlalu panas atau terlalu dingin, dan sayangnya, kami tidak bisa begitu saja mengandalkan akun target kami untuk mengangkat tangan saat mereka tertarik.

Tetapi dengan memanfaatkan pelacakan data niat pihak pertama di situs web Anda, Anda dapat mengumpulkan informasi berharga tentang perusahaan mana yang ada di pasar dan apa yang mereka cari. Dengan data ini di ujung jari Anda, Anda akan diberdayakan untuk mengambil tindakan terhadap lebih banyak prospek potensial dan menargetkan akun-akun yang "tepat".