利用 B2B 買家意向數據進入您的“金發姑娘區”

我們都熟悉金發姑娘的故事，對吧？

如果不是，這是一個女孩面臨三組選項之間選擇的故事，並且劇透警報，她忽略了兩個極端（太熱和太冷），而偏向於“恰到好處”的中間選項。

想想典型的 B2B 買家旅程，比如 Goldilocks 面臨的三個選項。 一方面，買家可能不完全理解他們試圖解決的問題，或者可能還沒有準備好進入任何公司的銷售週期。 另一方面，即使是最好的銷售宣傳，已經決定從哪個技術或供應商那裡購買的買家也不太可能受到影響。 但是一家處於中間位置的公司，現在是最佳位置。

在本文中，我們將討論什麼是意向數據，如何收集它，最後如何使用買家意向來查看哪些客戶適合您的銷售和營銷團隊定位。

意向數據與金發姑娘有什麼關係？

今天的 B2B 買家旅程並不是一個完美的線性進程，通常包括許多較小的階段，並且經常導致買家在階段之間翻轉。 然而，縱觀全局，每個買家在此過程中仍會經歷不同的步驟。

意識：這是開始。 買家甚至可能不完全理解他們所面臨的問題，只是某些東西沒有按應有的方式工作。 這是他們開始研究他們的具體問題並開始形成解決方案圖景的地方。

探索：一旦買方認識到他們的問題並且他們對可能的解決方案進行了一些研究，他們將對他們想要的解決方案標準以及它如何適應他們的組織和部門的流程有一個更清晰的想法。 也許他們需要某些功能，或者他們必須使用的預算，無論他們的參數是什麼，他們都會根據他們的標準評估任何潛在的供應商。

比較：在這個階段，他們將搜索範圍縮小到只有幾個可能的供應商，現在只需要找到合適的供應商即可。 買方可能會同時與多個供應商進行試驗以進行比較，其中一個供應商將成為獲勝者。

決定：這是買家向決策者或採購團隊展示他們的調查結果的最後階段，除非發生一些不可預見的災難，否則他們很可能會在他們選擇的供應商處完成購買。 然而，他們可能仍然會在最後一刻四處購物，以便從他們已經選擇的供應商那裡獲得更好的價格。

然而，隨著優先事項的變化和預算的重新分配，決策者被帶入對話，通過各個階段取得進展的前景數量減少。 潛在客戶將被競爭對手迷失，改變主意，或者乾脆讓無線電保持沉默。

以下是一些可以將其置於上下文中的統計數據：

• 平均只有 2% 的 B2B 網站訪問者會在您的網站上填寫表格（來源）。
• 60% 的 B2B 買家希望在與銷售人員交談之前自行研究產品（來源）。
• 超過一半的 B2B 採購決策是在進行入站查詢之前做出的（來源）。

這個統計數據列表可以繼續，但你明白了。 在聯繫供應商之前，B2B 買家正在做更多的研究並自己做出更多的決定。 因此，如果銷售團隊完全依賴於自己接觸的入站線索，他們可能會忽略大量感興趣的客戶並錯失潛在收入。

“金發姑娘區”中的公司是您需要與之交談的公司。 他們了解自己有需求或問題，並正在積極尋求有關如何解決它的信息，但與此同時，他們還沒有做出購買決定。

但是，這些客戶也在研究您的競爭對手，這使您在銷售過程中邁出第一步並獲得優勢變得更加重要。 當然，這並不是說你不能或不應該向這個甜蜜點之外的公司出售，但與這個階段之外的公司相比，這些參與的公司應該被認為是高價值的、唾手可得的果實。

那麼，我們如何找到這些公司呢？ 更重要的是，我們如何調整我們的外展活動，以在購買週期的不同階段與這些公司產生共鳴？ 通過使用意圖數據。

什麼是意圖數據？

意圖數據是收集的有關個人在線行為的信息，表明他們處於購買過程中的某個位置。 此信息可以包括從內容下載到網站瀏覽量、社交媒體互動等任何內容。但是，為簡單起見，我們將僅關注第一方意圖數據——即您自己從您的網站收集的數據。

意圖數據來自哪里以及如何獲得它？

第一方意圖數據通常通過以下兩種方法之一收集：

• 基於 Cookie 的跟踪依賴於小塊數據，稱為 Cookie，網站存儲在訪問者瀏覽器上，可以跟踪各種行為。 這種方法對 B2B 和 B2C 公司都有效，但同時存在技術和法律限制。
• 基於 IP 的跟踪使用每個網站訪問者的 IP 地址來識別他們訪問的公司，並提供廣泛的公司屬性。 這種方法對 B2B 公司來說非常強大，但由於它只關注業務，因此對 B2C 公司的用處不大。

一旦您選擇了首選的跟踪方法，設置帳戶評分模型是發現哪些公司最適合銷售或營銷推廣的關鍵。

如何在您的網站上收集意圖數據

• 定義所有意圖信號。 編制一個操作列表（信號），訪問者可以在您的網站或登錄頁面上執行表明興趣水平提高的操作，例如：訪問某些頁面、下載指南或門控內容、免費試用註冊等。
• 分配信號值。 將此視為一個積分系統，它將確定哪些帳戶表現出足夠的興趣與他們互動。 每個人的評分模型看起來都不同，應該根據不同信號在貴公司達成交易之前的可能性給予不同的權重。 一般規則是，應該更加重視往往在交易完成之前發生的行為（例如：試用註冊）。
  
  通過查看歷史銷售和營銷數據，您可以根據潛在客戶在購買過程中參與的接觸點為每個接觸點分配權重。 他們是否填寫了表格、參加了網絡研討會、註冊了免費試用？ 無論採取何種行動，都應該對通常表明興趣增加的接觸點賦予更高的價值。 例如，下載指南或其他門控內容可能值 10 分，而查看單個網頁可能只值 5 分。
• 設置綠燈閾值。 確定訪問者必須達到的價值或分數才能被視為“感興趣”並且值得被放入營銷活動或保證銷售人員的跟進。 這就是事情可能會變得有點複雜的地方，因為您必須決定是否要在應該進入營銷活動的潛在客戶和應該接受銷售跟進的潛在客戶之間劃清界限。
  
  您不想嚇跑正在尋找信息的訪問者（在早期意識階段），在他們查看您網站上的兩個頁面後打電話給他們，但出於同樣的原因，您不想放置某人如果他們有跡象表明他們知道自己想要什麼並準備好繼續前進，則可以參加營銷滴灌活動。 這裡要注意的一件事是，將公司添加到營銷活動中的門檻應該大大低於將其交給銷售人員的門檻。

一旦實施過程完成並且第一方意圖跟踪方法在您的網站上運行，您將很快開始查看哪些公司表現出更高的興趣水平。 根據您設置的不同評分模型，可以將這些公司添加到各種銷售或營銷活動中。

如果你真的想變得花哨，你可以根據他們參與的具體內容設置不同的活動，這將使你能夠超級定位你的消息，並刪減前幾次接觸中涉及的很多前言，有可能買方。

這是它的樣子：

• 來自 X 公司的訪問者訪問了您的網站。
• 基於 IP 的跟踪軟件確定訪問者來自 Acme Construction。
• 您會看到他們查看了您的幾個產品頁面，查看了您關於某個特定產品的案例研究，最後下載了同一產品的白皮書。

賬戶評分在行動：如何找到“恰到好處”的賬戶

好的，現在您已經大致了解了帳戶評分的樣子； 讓我們看看它在實踐中是如何工作的。

對於此示例，我們的評分模型如下所示：

• 標準頁面瀏覽量 = 5 分
• “熱門”頁面瀏覽量（類似於定價頁面，表示比普通頁面更感興趣）= 10 分
• 門控內容下載 = 25 分
• 聯繫表格填寫或免費試用註冊 = 每人 55 分

我們會說營銷活動的批准門檻是 25 分，而銷售行動的門檻是 55 分。 這就是為什麼填寫聯繫表或免費試用註冊是 55 分的原因——如果訪問者已經伸出手，或者有足夠的興趣開始免費試用，他們應該會自動收到銷售代表的電話或電子郵件。

現在讓我們比較幾家訪問您網站的不同公司：

• A 公司：查看 2 個標準頁面。
• 2 標準頁面瀏覽量 = 10 分

在這種情況下，A 公司還沒有表現出足夠的興趣來進行營銷活動，也沒有達到需要進行銷售推廣的門檻。 我們可以將此訪問者視為“太冷了”。該訪問者可能處於搜索的早期階段，需要更多時間才能達到任一操作都有意義的地步。

• B 公司：查看 3 頁，下載 1 份封閉式白皮書。
• 3 次頁面瀏覽量 + 1 次內容下載 = 35 分

在此示例中，此帳戶已達到將其添加到營銷活動的閾值。 我們可以將此訪問者視為“恰到好處”的營銷推廣，我們可以假設他們對您的產品提供合理的興趣。 儘管此帳戶可能尚未準備好與銷售人員通話，但他們至少在某種程度上將您的公司視為思想領袖（白皮書下載證明了這一點），並且可能會受到更多營銷內容的影響。

• 公司 C：查看 2 個“熱門”頁面、3 個標準頁面，並下載 2 個門控內容。
• 2 個熱門頁面 + 3 個標準頁面 + 2 個內容下載 = 85 分

首先，即使該帳戶尚未直接聯繫，也可以肯定地說他們對您的產品感興趣。 根據您設置評分模型的方式，此帳戶可能會直接交給銷售人員進行跟進，或者至少會添加到營銷活動中。 也許訪問者正在尋找一個不適合他們公司的解決方案，並且可以從銷售人員伸出援手並推荐一種可以提供更多價值的不同產品中受益，或者他們走在正確的軌道上，只是需要更多營銷內容讓他們興奮。 無論您選擇什麼動作，您都可以知道您正在與樂於接受的聽眾交談。

• D 公司：查看 2 頁並填寫聯繫表。
• 2 頁面瀏覽量 + 聯繫表格填寫 = 80 分

在本例中，D 公司屬於特殊情況。 儘管他們在您的網站上的整體操作不如 B 公司或 C 公司，但他們已經直接聯繫，因此應該繞過整個營銷流程並直接傳遞給銷售團隊。 雖然這是規則的例外情況，但您應該有一個系統來處理入站潛在客戶（如果您還沒有的話）。

填寫聯繫表格以接收一段封閉的內容是不一樣的，不應給予相同的權重。 雖然與封閉式內容互動可能是一個很好的意圖信號，但填寫聯繫表格應該保證銷售人員直接接觸，因為他們基本上站起來說，“我有興趣，告訴我更多。”

結論

就像 Goldilocks 面臨的決定一樣，那裡的許多潛在潛在客戶要么太熱，要么太冷，不幸的是，我們不能簡單地依靠我們的目標客戶在他們感興趣時舉手。

但是通過在您的網站上利用第一方意圖數據跟踪，您可以收集有關哪些公司在市場上以及他們正在尋找什麼的有價值的信息。 借助觸手可及的這些數據，您將有權對更多潛在潛在客戶採取行動，並針對那些“恰到好處”的客戶。