Accesați „Zona Goldilocks” cu datele despre intenția cumpărătorului B2B

Cu toții suntem familiarizați cu povestea Goldilocks, nu?

Dacă nu, este povestea unei fete care se confruntă cu alegerea între trei seturi de opțiuni, iar alertă de spoiler, ea ignoră cele două extreme (prea cald și prea rece) în favoarea opțiunii de mijloc care este „pe măsură”.

Gândiți-vă la călătoria tipică a unui cumpărător B2B, cum ar fi cele trei opțiuni cu care se confruntă Goldilocks. La un capăt, un cumpărător poate să nu înțeleagă pe deplin problema pe care încearcă să o rezolve sau să nu fie pregătit să intre într-un ciclu de vânzări cu orice companie. La celălalt capăt, un cumpărător care s-a hotărât deja despre ce tehnologie sau furnizor de la care să cumpere este puțin probabil să fie influențat chiar și de cele mai bune argumente de vânzare. Dar o companie care cade la mijloc, acum este punctul dulce.

În acest articol, vom discuta despre ce sunt datele privind intenția, cum să le culegem și, în sfârșit, cum să folosiți intenția cumpărătorului pentru a vedea ce conturi sunt potrivite pentru echipele dvs. de vânzări și marketing.

Ce legătură au datele de intenție cu Goldilocks?

Călătoria de astăzi a cumpărătorului B2B nu este o progresie perfect liniară și deseori include o multitudine de etape mai mici și deseori duce la trecerea cumpărătorului între etape. Cu toate acestea, privind imaginea de ansamblu, există încă pași diferiți prin care parcurge fiecare cumpărător în timpul procesului.

Conștientizare: Acesta este începutul. Este posibil ca un cumpărător să nu înțeleagă pe deplin problema cu care se confruntă doar că ceva nu funcționează așa cum ar trebui. Aici încep să cerceteze problemele lor specifice și încep să-și formeze o imagine a peisajului soluției.

Explorare: Odată ce cumpărătorul și-a recunoscut problema și a făcut un pic de cercetare asupra soluțiilor posibile, va avea o idee mult mai clară despre criteriile pe care le doresc într-o soluție și cum s-ar potrivi aceasta în procesele organizației și departamentului lor. Poate că există anumite caracteristici de care au nevoie sau un buget cu care trebuie să lucreze, indiferent de parametrii lor, ei vor evalua orice potențial furnizor în funcție de criteriile lor.

Comparație: în această etapă, ei și-au restrâns căutarea la doar câțiva furnizori posibili, iar acum este doar o chestiune de a-l găsi pe cel potrivit. Cumpărătorul poate fi implicat în teste cu mai mulți furnizori simultan pentru comparație, iar un furnizor va fi încoronat câștigător.

Decizie: Aceasta este perioada de acasă în care cumpărătorul își prezintă concluziile decidentului sau grupului de cumpărare și, cu excepția unei catastrofe neprevăzute, foarte probabil își va finaliza achiziția cu furnizorul ales. Cu toate acestea, s-ar putea să facă cumpărături de ultim moment pentru a obține un preț mai bun de la furnizorul pe care l-au ales deja.

Cu toate acestea, pe măsură ce prioritățile se schimbă și bugetele sunt realocate, factorii de decizie sunt aduși în conversație, numărul de perspective care progresează prin etape scade. Perspectivele vor fi pierdute în favoarea concurenților, își vor răzgândi sau pur și simplu vor trece la tăcere la radio.

Iată câteva statistici care pot pune acest lucru în context:

• În medie, doar 2% dintre vizitatorii site-ului B2B vor completa vreodată un formular pe site-ul dvs. (sursă).
• 60% dintre cumpărătorii B2B doresc să cerceteze singuri un produs înainte de a vorbi cu un agent de vânzări (sursă).
• Mai mult de jumătate din toate deciziile de cumpărare B2B sunt luate înainte de a se face o interogare de intrare (sursă).

Această listă de statistici ar putea continua, dar ai înțeles ideea. Cumpărătorii B2B fac mai multe cercetări și iau mai multe decizii pe cont propriu înainte de a contacta un furnizor. Așadar, dacă o echipă de vânzări se bazează exclusiv pe clienții potențiali de intrare care îi ajung pe cont propriu, ar putea să ignore un segment uriaș de conturi interesate și să piardă venituri potențiale.

Companiile din „Zona Goldilocks” sunt cele cu care trebuie să vorbiți. Ei înțeleg că au o nevoie sau o problemă și caută în mod activ informații despre modalitățile prin care o pot rezolva, dar, în același timp, nu au luat încă o decizie de cumpărare.

Cu toate acestea, aceste conturi cercetează și concurenții dvs., ceea ce face mult mai crucial pentru dvs. să faceți prima mișcare și să obțineți un avantaj în procesul de vânzare. Desigur, acest lucru nu înseamnă că nu puteți sau nu ar trebui să vindeți companiilor din afara acestui punct favorabil, dar aceste companii angajate ar trebui considerate fructe de mare valoare în comparație cu companiile din afara acestei etape.

Deci, cum găsim aceste companii? Și, mai important, cum ne adaptăm sensibilizarea pentru a rezona cu aceste companii în diferite etape ale ciclului de cumpărare? Prin utilizarea datelor de intenție.

Ce sunt datele de intenție?

Datele privind intențiile sunt informații colectate despre comportamentul online al unei persoane care indică faptul că se află undeva într-un proces de cumpărare. Aceste informații pot include orice, de la descărcări de conținut la afișări ale paginilor site-ului web, interacțiune cu rețelele sociale etc. Cu toate acestea, de dragul simplității, ne vom concentra doar pe datele intențiilor primare, adică pe datele pe care le colectați de pe site-ul dvs.

De unde provin datele despre intenție și cum le obțineți?

Datele privind intențiile primului parte sunt, în general, colectate prin una dintre cele două metode:

• Urmărirea bazată pe cookie-uri se bazează pe bucăți mici de date, numite cookie-uri pe care un site web le stochează în browserul unui vizitator, care poate urmări o gamă largă de comportamente. Această metodă poate fi eficientă atât pentru companiile B2B, cât și pentru companiile B2C, dar are atât limitări tehnice, cât și juridice.
• Urmărirea bazată pe IP utilizează adresa IP a fiecărui vizitator al site-ului web pentru a identifica compania de la care vizitează și pentru a oferi o gamă largă de atribute ale companiei. Această metodă este incredibil de puternică pentru companiile B2B, dar din moment ce se concentrează doar pe afaceri, este mai puțin utilă pentru companiile B2C.

Odată ce ați ales metoda de urmărire preferată, configurarea unui model de punctare a contului este cheia pentru a descoperi care companii sunt perfecte pentru o activitate de vânzări sau marketing.

Cum să culegeți date despre intenții pe site-ul dvs

• Definiți toate semnalele de intenție. Compilați o listă a acțiunilor (semnalelor) pe care un vizitator le poate întreprinde pe site-ul dvs. web sau pe pagina dvs. de destinație, care ar indica un nivel ridicat de interes, cum ar fi: vizitarea anumitor pagini, descărcarea de ghiduri sau conținut limitat, înscrieri de probă gratuite etc.
• Atribuiți valori ale semnalului. Gândiți-vă la acesta ca la un sistem de puncte care va determina ce conturi manifestă suficient interes pentru a interacționa cu ele. Modelele de notare ale fiecăruia arată diferit și ar trebui acordate ponderi diferite semnalelor diferite, în funcție de probabilitatea ca acestea să precedă o tranzacție încheiată pentru compania dvs. Regula generală este că ar trebui să se acorde mai multă importanță acțiunilor care tind să aibă loc înainte de încheierea unei tranzacții (de exemplu, înregistrarea de probă).
  
  Privind datele istorice despre vânzări și marketing, puteți atribui o pondere fiecărui punct de contact, în funcție de care dintre ele s-a implicat un prospect în procesul de cumpărare. Au completat un formular, au participat la un webinar, s-au înscris pentru o încercare gratuită? Oricare ar fi acțiunile, ar trebui să se acorde o valoare mai mare punctelor de contact care indică, în general, un interes crescut. De exemplu, descărcarea unui ghid sau a altui conținut cu blocare poate valora 10 puncte, în timp ce vizualizarea unei singure pagini web ar putea valora doar cinci puncte.
• Setați un prag de lumină verde. Determinați o valoare sau un punctaj pe care trebuie să îl atingă un vizitator pentru a fi considerat „interesat” și merită să fie plasat într-o campanie de marketing sau pentru a garanta o urmărire din partea unui agent de vânzări. Aici lucrurile se pot complica puțin, deoarece trebuie să decideți dacă doriți să trasați o linie între clienții potențiali care ar trebui să intre într-o campanie de marketing și cei care ar trebui să primească o urmărire de vânzări.
  
  Nu vrei să sperii un vizitator care căuta doar informații (în faza incipientă de conștientizare) sunându-l după ce se uită la două pagini de pe site-ul tău, dar, în același mod, nu vrei să plasezi pe cineva într-o campanie de marketing prin picurare dacă au dat semne că știu ce vor și sunt gata să avanseze. Un lucru de remarcat aici este că pragul pentru adăugarea unei companii într-o campanie de marketing ar trebui să fie semnificativ mai mic decât pragul pentru predarea acestora unui agent de vânzări.

Odată ce procesul de implementare este încheiat și metoda de urmărire a intențiilor primare rulează pe site-ul dvs., veți începe rapid să vedeți care companii prezintă un nivel ridicat de interes. Aceste companii pot fi adăugate la diverse campanii de vânzări sau marketing, în funcție de diferitele modele de punctaj pe care le-ați configurat.

Dacă doriți cu adevărat să deveniți elegant, puteți configura diferite campanii în funcție de conținutul specific cu care s-au implicat, ceea ce vă va permite să vă hiperdirecționați mesajele și să eliminați o mare parte din prefața implicată în primele câteva atingeri cu un potențial cumpărător.

Iată cum ar putea arăta:

• Un vizitator de la Compania X vă vizitează site-ul web.
• Software-ul de urmărire bazat pe IP determină că vizitatorul este de la Acme Construction.
• Vedeți că s-au uitat la mai multe dintre paginile dvs. de produse, s-au uitat peste studiile de caz despre un anumit produs și, în cele din urmă, au descărcat o carte albă despre același produs.

Scorul contului în acțiune: cum să găsiți conturile care sunt „doar potrivite”

Ok, acum ai o idee generală despre cum arată scorul contului; să vedem cum funcționează în practică.

Pentru acest exemplu, iată cum va arăta modelul nostru de punctaj:

• Afișare standard a paginii = 5 puncte
• Vizualizarea paginii „foarte” (ceva de genul unei pagini de prețuri care ar indica mai mult interes decât o pagină normală) = 10 puncte
• Descărcare blocată de conținut = 25 de puncte
• Completarea formularului de contact sau înregistrarea de probă gratuită = 55 de puncte fiecare

Vom spune că pragul de undă verde pentru o campanie de marketing este de 25 de puncte, iar pragul pentru o acțiune de vânzare este de 55 de puncte. Acesta este motivul pentru care o completare a unui formular de contact sau o înregistrare de probă gratuită este de 55 de puncte – dacă un vizitator a contactat, sau este suficient de interesat pentru a începe o încercare gratuită, ar trebui să primească automat un apel sau un e-mail de la un reprezentant de vânzări.

Acum să comparăm câteva companii diferite care vă vizitează site-ul web:

• Compania A: Se uită la 2 pagini standard.
• 2 vizualizări standard de pagină = 10 puncte

În acest caz, Compania A nu și-a manifestat încă suficient interes pentru a fi plasată într-o campanie de marketing și nici nu a atins pragul pentru a garanta o mobilizare a vânzărilor. Putem privi acest vizitator ca fiind „prea rece.” Acest vizitator ar putea fi în primele etape ale căutării și are nevoie de mai mult timp pentru a ajunge la punctul în care oricare dintre acțiuni are sens.

• Compania B: Se uită la 3 pagini, descarcă 1 document albă.
• 3 vizualizări de pagină + 1 descărcare de conținut = 35 de puncte

În acest exemplu, acest cont a atins pragul pentru adăugarea lor într-o campanie de marketing. Ne putem gândi la acest vizitator ca fiind „doar potrivit” pentru o activitate de marketing și putem presupune că este în mod rezonabil interesat de ofertele dvs. de produse. Deși acest cont s-ar putea să nu fie neapărat pregătit încă pentru o convorbire cu un agent de vânzări, cel puțin la un anumit nivel se uită la compania dvs. ca un lider de gândire (dovadă de descărcările documentelor albe) și ar putea fi influențați de mai mult conținut de marketing.

• Compania C: se uită la 2 pagini „fierbinte”, 3 pagini standard și descarcă 2 piese de conținut închis.
• 2 pagini fierbinți + 3 pagini standard + 2 descărcări de conținut = 85 de puncte

În primul rând, chiar dacă acest cont nu a contactat direct, este sigur să spunem că sunt interesați de ofertele dvs. În funcție de modul în care v-ați configurat modelul de punctare, acest cont poate ajunge direct în mâinile unui agent de vânzări pentru o continuare sau, cel puțin, poate fi adăugat la o campanie de marketing. Poate că vizitatorul caută o soluție care nu este potrivită pentru compania sa și ar putea beneficia de faptul că un agent de vânzări ia legătura și sugerează un alt produs care ar oferi mai multă valoare sau poate că sunt pe drumul cel bun și au nevoie doar de mai mult conținut de marketing pentru a-i entuziasma. Indiferent de acțiunea pe care o alegeți, veți putea intra în ea știind că vorbiți cu un public receptiv.

• Compania D: Se uită la 2 pagini și completează un formular de contact.
• 2 vizualizări de pagină + completare formular de contact = 80 de puncte

Compania D s-ar încadra într-un caz special în acest exemplu. Chiar dacă au avut mai puține acțiuni generale pe site-ul dvs. decât Compania B sau Compania C, au contactat direct și, prin urmare, ar trebui să ocolească întregul proces de marketing și să fie transmise direct echipei de vânzări. Deși aceasta este excepția de la regulă, ar trebui să aveți un sistem care să gestioneze clienții potențiali de intrare dacă nu ați făcut-o deja.

Completarea unui formular de contact pentru a primi o bucată de conținut închis NU este același lucru și nu ar trebui să i se acorde aceeași greutate. În timp ce interacțiunea cu conținutul blocat ar putea fi un bun semnal de intenție, completarea unui formular de contact ar trebui să justifice un contact direct din partea unui agent de vânzări, deoarece acesta s-a ridicat și a spus: „Sunt interesat, spune-mi mai multe”.

Concluzie

La fel ca și deciziile cu care se confruntă Goldilocks, multe potențiale potențiale sunt fie prea calde, fie prea reci și, din păcate, nu ne putem baza pur și simplu pe conturile noastre țintă pentru a ridica mâna atunci când sunt interesați.

Dar utilizând urmărirea datelor de intenție de la prima parte pe site-ul dvs., puteți aduna informații valoroase despre care companii sunt pe piață și ce caută. Cu aceste date la îndemână, veți fi împuternicit să luați măsuri cu privire la mai mulți potențiali potențiali și să vizați acele conturi care sunt „doar potrivite”.