B2B バイヤーの意図データを使用して「ゴルディロックス ゾーン」を活用する

私たちは皆、ゴルディロックスの話に精通していますよね?

そうでない場合、それは 3 つのオプション セットの間の選択に直面した少女の物語であり、ネタバレ注意ですが、彼女は 2 つの極端なオプション (暑すぎる、寒すぎる) を無視して、「ちょうどいい」中間のオプションを選びます。

ゴルディロックスが直面する 3 つの選択肢のような、典型的な B2B バイヤーのジャーニーを考えてみてください。 一方では、買い手が解決しようとしている問題を完全に理解していないか、どの企業とも販売サイクルに入る準備ができていない可能性があります。 反対に、どのテクノロジーやベンダーから購入するかについてすでに決心しているバイヤーは、最高のセールストークでさえ動揺することはほとんどありません. しかし、中間に位置する会社には、今こそスイート スポットがあります。

この記事では、インテント データとは何か、それを収集する方法、そして最後にバイヤー インテントを使用して、販売およびマーケティング チームがターゲットとするのに最適なアカウントを確認する方法について説明します。

インテント データとゴルディロックスとの関係は?

今日の B2B バイヤー ジャーニーは、完全に直線的な進行ではなく、多くの場合、多数の小さな段階が含まれ、購入者が段階間を行き来する結果となることがよくあります。 ただし、全体像を見ると、すべてのバイヤーがプロセス中に通過する明確なステップがまだあります。

意識：これが始まりです。 購入者は、何かが正常に機能していないというだけで、直面している問題を完全には理解していない可能性があります。 ここで、彼らは特定の問題の調査を開始し、ソリューションの全体像を描き始めます。

探索:バイヤーが問題を認識し、考えられる解決策について少し調査を行うと、ソリューションに必要な基準と、それが組織や部門のプロセスにどのように適合するかについて、より明確な考えを持つようになります。 必要な特定の機能や、取り組まなければならない予算があるかもしれません。パラメータが何であれ、潜在的なベンダーを基準に照らして評価します。

比較:この段階では、候補となる少数のベンダーのみに検索を絞り込んでおり、次は適切なベンダーを見つけるだけです。 買い手は、比較のために一度に複数のベンダーとの試験に従事する場合があり、1 つのベンダーが勝者となります。

決定:これは、購入者が意思決定者または購入グループに調査結果を提示するホーム ストレッチであり、予期しない大惨事が発生しない限り、選択したベンダーで購入を完了する可能性が非常に高くなります。 ただし、彼らは、すでに選択したベンダーからより良い価格を得るために、土壇場で買い物をしている可能性があります.

ただし、優先順位が変わり、予算が再割り当てされると、意思決定者が会話に参加するようになり、ステージを進む見込み客の数は減少します。 見込み客は、競合他社に見放されたり、気が変わったり、単に無線で沈黙したりするだけです。

これを文脈に入れることができるいくつかの統計を次に示します。

• 平均して、B2B Web サイトの訪問者のうち、Web サイトでフォームに入力するのはわずか 2% です (出典)。
• B2B バイヤーの 60% は、営業担当者と話す前に自分で製品を調査したいと考えています (情報源)。
• すべての B2B 購入決定の半分以上は、インバウンドの問い合わせが行われる前に行われます (出典)。

この統計のリストは続く可能性がありますが、アイデアはわかります。 B2B のバイヤーは、ベンダーに連絡する前により多くの調査を行い、自分でより多くの決定を下しています。 そのため、営業チームがインバウンドの見込み客が自分で連絡を取り合うことにのみ依存している場合、関心のあるアカウントの膨大なセグメントを無視し、潜在的な収益を逃している可能性があります.

「ゴルディロックスゾーン」にある企業は、あなたが話し合う必要がある企業です。 彼らは、ニーズや問題があることを理解しており、それを解決する方法について積極的に情報を求めていますが、同時に購入の決定はまだ行っていません。

ただし、これらのアカウントは競合他社も調査しているため、最初の動きをして販売プロセスで優位に立つことがより重要になります. もちろん、これは、このスイート スポット以外の企業に販売できない、または販売すべきでないと言っているわけではありませんが、これらのエンゲージしている企業は、この段階以外の企業と比較して、価値が高く簡単に達成できると考えるべきです。

では、これらの企業をどのように見つけるのでしょうか。 さらに重要なことは、購買サイクルのさまざまな段階にあるこれらの企業と共鳴するように、アウトリーチをどのように調整すればよいでしょうか? インテント データを使用する。

インテントデータとは

インテント データは、購入プロセスのどこかにいることを示す、個人のオンライン行動について収集された情報です。 この情報には、コンテンツのダウンロードからウェブサイトのページビュー、ソーシャル メディア インタラクションなど、あらゆるものが含まれます。ただし、わかりやすくするために、ファースト パーティのインテント データ、つまりお客様自身がウェブサイトから収集するデータのみに焦点を当てます。

インテント データはどこから来て、どのように取得しますか?

通常、ファースト パーティのインテント データは、次の 2 つの方法のいずれかで収集されます。

• Cookie ベースの追跡は、Web サイトが訪問者のブラウザーに保存する Cookie と呼ばれる小さなデータに依存しており、さまざまな行動を追跡できます。 この方法は、B2B 企業と B2C 企業の両方に有効ですが、技術的および法的制限があります。
• IP ベースの追跡では、各 Web サイト訪問者の IP アドレスを使用して、訪問元の企業を識別し、さまざまな企業属性を提供します。 この方法は B2B 企業にとって非常に強力ですが、ビジネスのみに焦点を当てているため、B2C 企業にはあまり役に立ちません。

好みの追跡方法を選択したら、アカウント スコアリング モデルを設定することが、販売やマーケティングのアウトリーチに最適な企業を見つけるための鍵となります。

Web サイトでインテント データを収集する方法

• すべての意図シグナルを定義します。 アクション (シグナル) のリストをコンパイルします。訪問者が Web サイトまたはランディング ページで行うことができる、特定のページへのアクセス、ガイドまたはゲート付きコンテンツのダウンロード、無料試用版のサインアップなど、高いレベルの関心を示す可能性があります。
• 信号値を割り当てます。 これは、どのアカウントがエンゲージメントに十分な関心を示しているかを判断するポイント システムと考えてください。 スコアリング モデルは人によって異なります。会社の成約前の可能性に応じて、異なるシグナルに異なる重みを与える必要があります。 原則として、取引が成立する前に行われる傾向のあるアクション (例: 試用版のサインアップ) を重視する必要があります。
  
  過去の販売およびマーケティング データを調べることで、見込み客が購入プロセスで関与したタッチポイントに基づいて、各タッチポイントに重みを割り当てることができます。 フォームに記入したり、ウェビナーに参加したり、無料トライアルにサインアップしたりしましたか? アクションが何であれ、一般的に関心の高まりを示すタッチポイントには、より高い値を設定する必要があります。 たとえば、ガイドやその他のゲートされたコンテンツをダウンロードすることは 10 ポイントの価値があるかもしれませんが、1 つの Web ページを見ることは 5 ポイントしか価値がないかもしれません。
• 青信号のしきい値を設定します。 訪問者が「興味を持っている」と見なされ、マーケティング キャンペーンに参加したり、営業担当者からのフォローアップを保証したりする価値があると見なされるために必要な値またはスコアを決定します。 ここで少し複雑になることがあります。なぜなら、マーケティング キャンペーンに参加すべき見込み客と、セールス フォローアップを受けるべき見込み客との間に線を引きたいかどうかを決定しなければならないからです。
  
  情報を探しているだけの訪問者 (初期の認識段階) を、サイトの 2 つのページを見た後に電話して怖がらせたくはありません。彼らが何を望んでいるのかを知っていて、前進する準備ができているという兆候を示している場合は、マーケティングドリップキャンペーンに参加してください。 ここで注意すべきことの 1 つは、企業をマーケティング キャンペーンに追加するためのしきい値は、営業担当者に引き渡すためのしきい値よりも大幅に低くする必要があるということです。

実装プロセスが完了し、自社のインテント トラッキング メソッドがサイトで実行されると、どの企業が高い関心を示しているかをすぐに確認できるようになります。 これらの会社は、設定したさまざまなスコアリング モデルに応じて、さまざまな販売またはマーケティング キャンペーンに追加できます。

あなたが本当に派手になりたいのであれば、彼らが関与した特定のコンテンツに応じて異なるキャンペーンを設定することができます.買い手。

これは次のようになります。

• X 社の訪問者が Web サイトを訪問します。
• IP ベースの追跡ソフトウェアは、訪問者が Acme Construction からのものであると判断します。
• 彼らはあなたの製品ページをいくつか見て、ある特定の製品に関するケース スタディに目を通し、最後に同じ製品のホワイトペーパーをダウンロードしたことがわかります。

アカウント スコアリングの実践: 「ちょうどいい」アカウントを見つける方法

これで、アカウント スコアリングがどのように見えるかについての一般的なアイデアが得られました。 実際にどのように機能するか見てみましょう。

この例では、スコアリング モデルは次のようになります。

• 通常のページビュー = 5 ポイント
• 「ホットな」ページ ビュー (通常のページよりも関心が高いことを示す価格設定ページのようなもの) = 10 ポイント
• ゲーテッド コンテンツ ダウンロード = 25 ポイント
• お問い合わせフォームの入力または無料トライアルのサインアップ = それぞれ 55 ポイント

マーケティング キャンペーンの青信号のしきい値は 25 ポイントであり、セールス アクションのしきい値は 55 ポイントであるとします。 これが、お問い合わせフォームへの入力または無料試用版のサインアップが 55 ポイントである理由です。訪問者が接触した場合、または無料試用版を開始するのに十分な関心を持っている場合、営業担当者から電話または電子メールを自動的に受信する必要があります。

次に、あなたのウェブサイトにアクセスするいくつかの異なる企業を比較してみましょう。

• A社：2つの標準ページを見る。
• 2 標準ページ ビュー = 10 ポイント

この場合、会社 A はまだマーケティング キャンペーンに参加するのに十分な関心を示しておらず、セールス アウトリーチを正当化するためのしきい値にも達していません。 この訪問者は「冷たすぎる」と見なすことができます。この訪問者は検索の初期段階にあり、いずれかのアクションが理にかなっているポイントに到達するにはさらに時間がかかる可能性があります。

• B 社: 3 ページを見て、ゲート付きホワイトペーパーを 1 つダウンロードします。
• 3 ページ ビュー + 1 コンテンツ ダウンロード = 35 ポイント

この例では、このアカウントはマーケティング キャンペーンに追加するためのしきい値に達しています。 この訪問者は、マーケティング アウトリーチに「ちょうどいい」人物であると考えることができ、彼らがあなたの製品にかなりの関心を持っていると推測できます。 このアカウントは必ずしも営業担当者との電話の準備ができているとは限りませんが、少なくともある程度はあなたの会社をソート リーダーとして期待しており (ホワイトペーパーのダウンロードからも明らかです)、より多くのマーケティング コンテンツに左右される可能性があります。

• C 社: 2 つの「ホット」ページ、3 つの標準ページを見て、2 つのゲート付きコンテンツをダウンロードします。
• 2 つのホット ページ + 3 つの標準ページ + 2 つのコンテンツ ダウンロード = 85 ポイント

まず、このアカウントは直接連絡をとっていませんが、あなたのサービスに興味を持っていると言っても過言ではありません。 スコアリング モデルの設定方法に応じて、このアカウントはフォローアップのために営業担当者の手に直接渡されるか、少なくともマーケティング キャンペーンに追加されます。 おそらく、訪問者は自分の会社に適していないソリューションを探しており、営業担当者が連絡を取り、より多くの価値を提供する別の製品を提案することで利益が得られる可能性があります.彼らを興奮させるマーケティングコンテンツ。 どのアクションを選択しても、受容的な聴衆と話していることを知っているので、それに入ることができます。

• D 社: 2 ページを見て、連絡先フォームに記入します。
• 2 ページビュー + お問い合わせフォーム記入 = 80 ポイント

この例では、D 社は特殊なケースに該当します。 サイトでの全体的なアクションは B 社や C 社よりも少ないですが、彼らは直接連絡を取り、マーケティング プロセス全体を迂回して直接販売チームに渡す必要があります。 これはルールの例外ですが、インバウンドの見込み客を処理するためのシステムを用意する必要があります。

ゲートされたコンテンツを受け取るために連絡フォームに記入することは同じではなく、同じ重みを与えるべきではありません。 ゲートされたコンテンツに関与することは意図の良いシグナルかもしれませんが、連絡先フォームに記入することは、営業担当者が基本的に立ち上がって「興味があります。もっと教えてください」と言ったので、直接連絡を取る必要があります.

結論

ゴルディロックスが直面している決定と同じように、多くの潜在的なリードは、熱すぎるか冷たすぎるかのいずれかです。残念ながら、ターゲット アカウントが興味を持ったときに手を挙げてくれると単純に頼ることはできません。

しかし、自社の Web サイトでファースト パーティのインテント データ トラッキングを活用することで、どの企業が市場に参入し、何を求めているかに関する貴重な情報を収集できます。 このデータをすぐに利用できるため、より多くの潜在的なリードに対して行動を起こし、「適切な」アカウントをターゲットにすることができます.