B2B Alıcı Amaç Verileri ile “Goldilocks Bölgenize” Girin

Goldilocks hikayesine hepimiz aşinayız, değil mi?

Değilse, üç seçenek grubu ve spoiler uyarısı arasında seçim yapmakla karşı karşıya kalan bir kızın hikayesi, iki uç noktayı (çok sıcak ve çok soğuk) "tam doğru" olan orta seçenek lehine görmezden geliyor.

Tipik bir B2B alıcısının yolculuğunu Goldilocks'un karşı karşıya olduğu üç seçenek gibi düşünün. Bir uçta, bir alıcı çözmeye çalıştığı sorunu tam olarak anlamayabilir veya herhangi bir şirketle satış döngüsüne girmeye hazır olmayabilir. Öte yandan, hangi teknolojiyi veya satıcıyı satın alacağına çoktan karar vermiş bir alıcının, en iyi satış sahalarından bile etkilenmesi pek olası değildir. Ama ortada kalan bir şirket, şimdi tatlı nokta var.

Bu makalede, amaç verilerinin ne olduğunu, nasıl toplanacağını ve son olarak satış ve pazarlama ekiplerinizin hedeflemesi için hangi hesapların doğru olduğunu görmek için alıcı amacının nasıl kullanılacağını tartışacağız.

Niyet verilerinin Goldilocks ile ne ilgisi var?

Günümüzün B2B alıcı yolculuğu tamamen doğrusal bir ilerleme değildir ve genellikle çok sayıda daha küçük aşama içerir ve sıklıkla alıcının aşamalar arasında geçiş yapmasına neden olur. Bununla birlikte, daha büyük resme bakıldığında, süreç boyunca her alıcının geçtiği farklı adımlar vardır.

Farkındalık: Bu başlangıç. Bir alıcı, karşılaştıkları sorunu tam olarak anlamayabilir, sadece bir şey olması gerektiği gibi çalışmıyor. Bu, kendi özel sorunlarını araştırmaya başladıkları ve çözüm manzarasının bir resmini oluşturmaya başladıkları yerdir.

Keşif: Alıcı, sorununu anladıktan ve olası çözümler hakkında biraz araştırma yaptıktan sonra, bir çözümde istedikleri kriterler ve bunun organizasyon ve departman süreçlerine nasıl uyacağı konusunda çok daha net bir fikre sahip olacaklardır. Belki ihtiyaç duydukları belirli özellikler veya çalışmak zorunda oldukları bir bütçe vardır, parametreleri ne olursa olsun, herhangi bir potansiyel satıcıyı kendi kriterlerine göre değerlendireceklerdir.

Karşılaştırma: Bu aşamada, aramalarını yalnızca birkaç olası satıcıyla sınırlandırdılar ve şimdi sadece doğru olanı bulma meselesi. Alıcı, karşılaştırma için aynı anda birden fazla satıcıyla denemeler yapabilir ve bir satıcı kazanan olarak taçlandırılır.

Karar: Bu, alıcının bulgularını karar vericiye veya satın alma grubuna sunduğu ve bazı öngörülemeyen felaketleri engelleyerek, satın alma işlemini büyük olasılıkla seçtikleri satıcıyla tamamlayacağı bir ev uzantısıdır. Ancak yine de seçtikleri satıcıdan daha iyi bir fiyat almak için son dakika alışverişi yapıyor olabilirler.

Bununla birlikte, öncelikler değiştikçe ve bütçeler yeniden tahsis edildikçe, karar vericiler konuşmaya dahil edildikçe, aşamalardan geçen olasılıkların sayısı azalmaktadır. Beklentiler rakiplere kaybedilecek, fikirlerini değiştirecek veya sadece radyo sessizliğine gidecek.

Bunu bağlam içine yerleştirebilecek bazı istatistikler:

• Ortalama olarak B2B web sitesi ziyaretçilerinin yalnızca %2'si web sitenizde bir form dolduracaktır (kaynak).
• B2B alıcılarının %60'ı, bir satış görevlisiyle (kaynak) konuşmadan önce bir ürünü kendi başlarına araştırmak istiyor.
• Tüm B2B satın alma kararlarının yarısından fazlası, gelen bir sorgulama yapılmadan önce verilir (kaynak).

Bu istatistik listesi devam edebilir, ancak fikri anladınız. B2B alıcıları, bir satıcıya ulaşmadan önce daha fazla araştırma yapıyor ve kendi başlarına daha fazla karar veriyor. Bu nedenle, bir satış ekibi yalnızca kendilerine ulaşan gelen potansiyel müşterilere güveniyorsa, ilgili hesapların büyük bir bölümünü görmezden geliyor ve potansiyel geliri kaçırıyor olabilir.

“Goldilocks Bölgesi”ndeki şirketler, konuşmanız gereken şirketlerdir. Bir ihtiyaçları veya sorunları olduğunu anlıyorlar ve bunu çözebilecekleri yollar hakkında aktif olarak bilgi arıyorlar, ancak aynı zamanda henüz bir satın alma kararı vermediler.

Ancak bu hesaplar aynı zamanda rakiplerinizi de araştırıyor ve ilk adımı atmanız ve satış sürecinde avantaj kazanmanız sizin için çok daha önemli hale geliyor. Elbette bu, bu tatlı noktanın dışındaki şirketlere satış yapamayacağınız veya yapmamanız gerektiği anlamına gelmez, ancak bu bağlı şirketler, bu aşamanın dışındaki şirketlere kıyasla yüksek değerli, düşük asılı meyveler olarak kabul edilmelidir.

Peki bu firmaları nasıl bulacağız? Ve daha da önemlisi, satın alma döngüsünün farklı aşamalarında bu şirketlerle rezonansa girmek için erişimimizi nasıl özelleştirebiliriz? Niyet verilerini kullanarak.

Niyet verileri nedir?

Niyet verileri , bir kişinin çevrimiçi davranışı hakkında toplanan ve satın alma sürecinde bir yerde olduğunu gösteren bilgilerdir. Bu bilgiler, içerik indirmelerinden web sitesi sayfa görüntülemelerine, sosyal medya etkileşimine vb. kadar her şeyi içerebilir. Ancak, basitlik adına, yalnızca birinci taraf niyet verilerine, yani web sitenizden kendiniz topladığınız verilere odaklanacağız.

Niyet verileri nereden geliyor ve nasıl elde ediyorsunuz?

Birinci taraf niyet verileri genellikle iki yöntemden biri ile toplanır:

• Çerez tabanlı izleme , bir web sitesinin bir ziyaretçinin tarayıcısında sakladığı ve çok çeşitli davranışları izleyebilen çerezler adı verilen küçük veri parçalarına dayanır. Bu yöntem hem B2B hem de B2C şirketleri için etkili olabilir ancak hem teknik hem de yasal sınırlamaları vardır.
• IP tabanlı izleme , ziyaret ettikleri şirketi tanımlamak ve çok çeşitli şirket özellikleri sağlamak için her web sitesi ziyaretçisinin IP adresini kullanır. Bu yöntem B2B şirketler için inanılmaz derecede güçlüdür, ancak yalnızca işletmelere odaklandığından B2C şirketler için daha az kullanışlıdır.

Tercih ettiğiniz izleme yöntemini seçtikten sonra, bir hesap puanlama modeli oluşturmak, hangi şirketlerin bir satış veya pazarlama erişimi için mükemmel olduğunu keşfetmenin anahtarıdır.

Web sitenizde niyet verileri nasıl toplanır

• Tüm niyet sinyallerini tanımlayın. Bir ziyaretçinin web sitenizde veya açılış sayfanızda gerçekleştirebileceği, belirli sayfaları ziyaret etme, kılavuzları veya kapılı içeriği indirme, ücretsiz deneme kayıtları vb. gibi yüksek düzeyde ilgi gösterebilecek eylemlerin (sinyallerin) bir listesini derleyin.
• Sinyal değerleri atayın. Bunu, hangi hesapların onlarla etkileşime geçmek için yeterli ilgi gösterdiğini belirleyecek bir puan sistemi olarak düşünün. Herkesin puanlama modelleri farklı görünür ve şirketiniz için kapalı bir anlaşmadan önce gelme olasılığına bağlı olarak farklı sinyallere farklı ağırlıklar verilmelidir. Genel kural, bir anlaşma kapanmadan önce gerçekleşen eylemlere daha fazla ağırlık verilmesi gerektiğidir (ör. deneme kaydı).
  
  Geçmiş satış ve pazarlama verilerine bakarak, potansiyel müşterinin satın alma sürecinde hangileriyle meşgul olduğuna bağlı olarak her temas noktasına bir ağırlık atayabilirsiniz. Bir form doldurdular mı, bir web seminerine katıldılar mı, ücretsiz deneme için kaydoldular mı? Eylemler ne olursa olsun, genellikle artan ilgiyi gösteren temas noktalarına daha yüksek bir değer yerleştirilmelidir. Örneğin, bir kılavuzu veya başka bir kapılı içeriği indirmek 10 puan değerinde olabilirken, tek bir web sayfasına bakmak yalnızca beş puan değerinde olabilir.
• Bir yeşil ışık eşiği ayarlayın. Bir ziyaretçinin "ilgili" ve bir pazarlama kampanyasına yerleştirilmeye değer olarak kabul edilmesi için ulaşması gereken bir değer veya puan belirleyin veya bir satış görevlisinin takibini garanti edin. Burası, işlerin biraz karmaşıklaşabileceği yerdir, çünkü bir pazarlama kampanyasına girmesi gereken müşteri adayları ile bir satış takibi alması gerekenler arasında bir çizgi çekmek isteyip istemediğinize karar vermeniz gerekir.
  
  Sadece bilgi arayan (erken farkındalık aşamasında) bir ziyaretçiyi, sitenizdeki iki sayfaya baktıktan sonra arayarak korkutmak istemezsiniz, ancak aynı şekilde, başka birini de sitenize yerleştirmek istemezsiniz. ne istediklerini bildiklerine ve ilerlemeye hazır olduklarına dair işaretler gösterirlerse, bir pazarlama damla kampanyasına katılabilirler. Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta, bir şirketi pazarlama kampanyasına ekleme eşiğinin, onları bir satış görevlisine teslim etme eşiğinden önemli ölçüde düşük olması gerektiğidir.

Uygulama süreci tamamlandıktan ve sitenizde birinci taraf amaç izleme yöntemi çalışmaya başladığında, hangi şirketlerin yüksek düzeyde ilgi gösterdiğini hemen görmeye başlayacaksınız. Bu firmalar, kurduğunuz farklı puanlama modellerine bağlı olarak çeşitli satış veya pazarlama kampanyalarına eklenebilir.

Gerçekten havalı olmak istiyorsanız, ilgilendikleri belirli içeriğe bağlı olarak farklı kampanyalar oluşturabilirsiniz; bu, mesajlarınızı hiper hedeflemenize ve potansiyel bir potansiyele sahip ilk birkaç dokunuşta yer alan önsözün çoğunu kesmenize olanak tanır. alıcı.

İşte böyle görünebilir:

• X Şirketinden bir ziyaretçi web sitenizi ziyaret eder.
• IP tabanlı izleme yazılımı, ziyaretçinin Acme İnşaat'tan olduğunu belirler.
• Ürün sayfalarınızın birçoğuna baktıklarını, belirli bir ürünle ilgili örnek olay incelemelerinizi incelediklerini ve sonunda aynı ürünle ilgili bir teknik inceleme indirdiklerini görüyorsunuz.

Hesap puanlaması iş başında: "tam doğru" hesaplar nasıl bulunur?

Tamam, şimdi hesap puanlamasının nasıl göründüğüne dair genel bir fikriniz var; pratikte nasıl çalıştığını görelim.

Bu örnek için, puanlama modelimiz şöyle görünecektir:

• Standart sayfa görünümü = 5 puan
• "Sıcak" sayfa görünümü (normal bir sayfadan daha fazla ilgi gösterecek bir fiyatlandırma sayfası gibi bir şey) = 10 puan
• Kapılı içerik indirme = 25 puan
• İletişim formu doldurma veya ücretsiz deneme kaydı = her biri 55 puan

Bir pazarlama kampanyası için yeşil ışık eşiğinin 25 puan ve bir satış eylemi için eşiğin 55 puan olduğunu söyleyeceğiz. Bu nedenle, bir iletişim formu doldurma veya ücretsiz deneme kaydı 55 puandır - bir ziyaretçi ulaştıysa veya ücretsiz deneme başlatmak için yeterince ilgileniyorsa, bir satış temsilcisinden otomatik olarak bir arama veya e-posta almalıdır.

Şimdi web sitenizi ziyaret eden birkaç farklı şirketi karşılaştıralım:

• A Şirketi: 2 standart sayfaya bakar.
• 2 standart sayfa görüntüleme = 10 puan

Bu durumda, A Şirketi henüz bir pazarlama kampanyasına katılmak için yeterli ilgiyi göstermedi ve satış erişimini garanti edecek eşiğe ulaşmadı. Bu ziyaretçiyi "çok soğuk" olarak görebiliriz.

• B Şirketi: 3 sayfaya bakar, 1 kapılı teknik incelemeyi indirir.
• 3 sayfa görüntüleme + 1 içerik indirme = 35 puan

Bu örnekte, bu hesap, onları bir pazarlama kampanyasına ekleme eşiğine ulaştı. Bu ziyaretçiyi bir pazarlama erişimi için "tam doğru" olarak düşünebiliriz ve onların ürün tekliflerinizle makul ölçüde ilgilendiklerini varsayabiliriz. Bu hesap, bir satış görevlisiyle görüşmeye henüz hazır olmasa da, en azından bir düzeyde şirketinize bir düşünce lideri olarak bakıyorlar (indirilen teknik incelemelerle kanıtlanmıştır) ve daha fazla pazarlama içeriği tarafından yönlendirilebilirler.

• C Şirketi: 2 "sıcak" sayfaya, 3 standart sayfaya bakar ve 2 kapılı içerik parçası indirir.
• 2 etkin sayfa + 3 standart sayfa + 2 içerik indirme = 85 puan

Öncelikle, bu hesap size doğrudan ulaşmamış olsa da, tekliflerinizle ilgilendiklerini söyleyebiliriz. Puanlama modelinizi nasıl kurduğunuza bağlı olarak, bu hesap bir takip için doğrudan bir satış görevlisinin eline geçebilir veya en azından bir pazarlama kampanyasına eklenebilir. Belki ziyaretçi, şirketleri için uygun olmayan bir çözüm arıyordur ve bir satış görevlisinin ulaşıp daha fazla değer sağlayacak farklı bir ürün önermesinden faydalanabilir veya belki de doğru yoldadırlar ve daha fazlasına ihtiyaç duyarlar. onları heyecanlandırmak için pazarlama içeriği. Hangi eylemi seçerseniz seçin, alıcı bir kitleyle konuştuğunuzu bilerek eyleme geçebileceksiniz.

• D Şirketi: 2 sayfaya bakar ve bir iletişim formu doldurur.
• 2 sayfa görüntüleme + iletişim formu doldurma = 80 puan

D Şirketi bu örnekte özel bir duruma girer. Sitenizde Şirket B veya Şirket C'den daha az genel eyleme sahip olmalarına rağmen, doğrudan ulaştılar ve bu nedenle tüm pazarlama sürecini atlamalı ve doğrudan satış ekibine iletilmelidirler. Bu kuralın istisnası olsa da, henüz yapmadıysanız, gelen müşteri adaylarını işlemek için bir sisteminiz olmalıdır.

Bir parça kapılı içerik almak için bir iletişim formu doldurmak aynı DEĞİLDİR ve aynı ağırlık verilmemelidir. Kapılı içerikle ilgilenmek iyi bir niyet işareti olsa da, bir iletişim formu doldurmak, bir satış görevlisinin doğrudan ayağa kalkıp "İlgileniyorum, bana daha fazlasını anlat" demesini sağlamalıdır.

Çözüm

Goldilocks'un karşı karşıya olduğu kararlara çok benzer şekilde, birçok potansiyel ipucu ya çok sıcak ya da çok soğuk ve ne yazık ki, ilgilendikleri zaman ellerini kaldırmaları için hedef hesaplarımıza güvenemeyiz.

Ancak, web sitenizde birinci taraf amaç verisi takibinden yararlanarak, piyasada hangi şirketlerin bulunduğu ve ne aradıkları hakkında değerli bilgiler toplayabilirsiniz. Bu veriler parmaklarınızın ucundayken, daha fazla potansiyel müşteri için harekete geçme ve "tam doğru" hesapları hedefleme yetkisine sahip olacaksınız.