Greifen Sie mit B2B-Käuferabsichtsdaten auf Ihre „Goldlöckchen-Zone“ zu

Veröffentlicht: 2020-07-31

Wir alle kennen die Geschichte von Goldlöckchen, oder?

Wenn nicht, ist es die Geschichte eines Mädchens, das vor der Wahl zwischen drei Optionen steht, und Spoiler-Alarm, sie ignoriert die beiden Extreme (zu heiß und zu kalt) zugunsten der mittleren Option, die „genau richtig“ ist.

Stellen Sie sich die Reise eines typischen B2B-Käufers wie die drei Optionen vor, denen Goldilocks gegenübersteht. Auf der einen Seite versteht ein Käufer möglicherweise das Problem, das er zu lösen versucht, nicht vollständig oder ist möglicherweise nicht bereit, mit einem Unternehmen in einen Verkaufszyklus einzutreten. Auf der anderen Seite wird ein Käufer, der sich bereits entschieden hat, von welcher Technologie oder welchem Anbieter er kaufen möchte, selbst von den besten Verkaufsargumenten kaum beeinflusst. Aber ein Unternehmen, das in die Mitte fällt, jetzt gibt es den Sweet Spot.

In diesem Artikel besprechen wir, was Absichtsdaten sind, wie man sie sammelt und schließlich, wie man die Käuferabsicht nutzt, um zu sehen, welche Konten für Ihre Vertriebs- und Marketingteams genau richtig sind.

Was haben Absichtsdaten mit Goldlöckchen zu tun?

Die heutige B2B-Käuferreise ist kein perfekt linearer Verlauf und umfasst oft eine Vielzahl kleinerer Phasen und führt häufig dazu, dass der Käufer zwischen den Phasen wechselt. Betrachtet man jedoch das Gesamtbild, gibt es immer noch verschiedene Schritte, die jeder Käufer während des Prozesses durchläuft.

Bewusstsein: Das ist der Anfang. Ein Käufer versteht möglicherweise nicht einmal das Problem, mit dem er konfrontiert ist, nur dass etwas nicht so funktioniert, wie es sollte. Hier beginnen sie mit der Recherche ihrer spezifischen Problemstellungen und machen sich ein Bild von der Lösungslandschaft.

Exploration: Sobald der Einkäufer sein Problem erkannt und ein wenig nach möglichen Lösungen recherchiert hat, hat er eine viel klarere Vorstellung davon, welche Kriterien er in einer Lösung haben möchte und wie sie in die Prozesse seiner Organisation und Abteilung passen würde. Vielleicht gibt es bestimmte Funktionen, die sie benötigen, oder ein Budget, mit dem sie arbeiten müssen, was auch immer ihre Parameter sind, sie werden jeden potenziellen Anbieter anhand ihrer Kriterien bewerten.

Vergleich: In dieser Phase haben sie ihre Suche auf nur wenige mögliche Anbieter eingegrenzt, und jetzt geht es nur noch darum, den richtigen zu finden. Der Käufer kann zum Vergleich gleichzeitig Versuche mit mehreren Anbietern durchführen, und ein Anbieter wird zum Gewinner gekrönt.

Entscheidung: Dies ist die Zielgerade, auf der der Einkäufer seine Ergebnisse dem Entscheidungsträger oder der Einkaufsgruppe präsentiert und, sofern keine unvorhergesehene Katastrophe eintritt, seinen Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit bei dem von ihm gewählten Anbieter abschließen wird. Sie könnten jedoch noch in letzter Minute einkaufen, um einen besseren Preis von dem Anbieter zu erhalten, den sie bereits ausgewählt haben.

Wenn sich jedoch Prioritäten ändern und Budgets neu zugewiesen werden, Entscheidungsträger ins Gespräch gebracht werden, verringert sich die Anzahl der Interessenten, die die Phasen durchlaufen. Interessenten gehen an Konkurrenten verloren, ändern ihre Meinung oder verstummen einfach.

Hier sind einige Statistiken, die dies in einen Zusammenhang bringen können:

Im Durchschnitt werden nur 2 % der Besucher einer B2B-Website jemals ein Formular auf Ihrer Website ausfüllen (Quelle).
60 % der B2B-Käufer möchten sich selbst über ein Produkt informieren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen (Quelle).
Mehr als die Hälfte aller B2B-Kaufentscheidungen werden vor einer eingehenden Anfrage getroffen (Quelle).

Diese Liste von Statistiken könnte fortgesetzt werden, aber Sie bekommen die Idee. B2B-Käufer recherchieren mehr und treffen mehr eigene Entscheidungen, bevor sie sich an einen Anbieter wenden. Wenn sich ein Vertriebsteam also ausschließlich auf eingehende Leads verlässt, die es selbst erreichen, kann es sein, dass es ein riesiges Segment interessierter Kunden ignoriert und potenzielle Einnahmen verpasst.

Die Unternehmen in der „Goldilocks Zone“ sind diejenigen, mit denen Sie sprechen müssen . Sie verstehen, dass sie ein Bedürfnis oder Problem haben und suchen aktiv nach Informationen darüber, wie sie es lösen können, aber gleichzeitig haben sie noch keine Kaufentscheidung getroffen.

Diese Kunden recherchieren jedoch auch Ihre Konkurrenten, sodass es für Sie viel entscheidender ist, den ersten Schritt zu tun und sich einen Vorteil im Verkaufsprozess zu verschaffen. Das soll natürlich nicht heißen, dass Sie nicht an Unternehmen außerhalb dieses Sweet Spots verkaufen können oder sollten, aber diese engagierten Unternehmen sollten im Vergleich zu Unternehmen außerhalb dieser Phase als hochwertige, niedrig hängende Früchte angesehen werden.

Wie finden wir diese Unternehmen? Und was noch wichtiger ist, wie passen wir unsere Reichweite an, um bei diesen Unternehmen in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus Anklang zu finden? Durch die Verwendung von Absichtsdaten.

Was sind Absichtsdaten?

Absichtsdaten sind Informationen, die über das Online-Verhalten einer Person gesammelt werden und darauf hinweisen, dass sie sich irgendwo in einem Kaufprozess befinden. Diese Informationen können alles umfassen, von Inhaltsdownloads bis hin zu Website-Seitenaufrufen, Interaktionen in sozialen Medien usw. Der Einfachheit halber konzentrieren wir uns jedoch nur auf First-Party-Intent-Daten – d. h. Daten, die Sie selbst von Ihrer Website sammeln.

Woher kommen Absichtsdaten und wie bekommt man sie?

First-Party-Intent-Daten werden im Allgemeinen durch eine von zwei Methoden erfasst:

Cookie-basiertes Tracking basiert auf kleinen Datenelementen, sogenannten Cookies, die eine Website im Browser eines Besuchers speichert und die eine Vielzahl von Verhaltensweisen verfolgen können. Diese Methode kann sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen effektiv sein, hat jedoch sowohl technische als auch rechtliche Einschränkungen.
IP-basiertes Tracking verwendet die IP-Adresse jedes Website-Besuchers, um das Unternehmen zu identifizieren, von dem er die Website besucht, und stellt eine Vielzahl von Unternehmensattributen bereit. Diese Methode ist für B2B-Unternehmen unglaublich leistungsfähig, aber da sie sich nur auf Unternehmen konzentriert, ist sie für B2C-Unternehmen weniger nützlich.

Sobald Sie Ihre bevorzugte Tracking-Methode ausgewählt haben, ist die Einrichtung eines Account-Scoring-Modells der Schlüssel, um herauszufinden, welche Unternehmen perfekt für eine Vertriebs- oder Marketingkampagne geeignet sind.

So sammeln Sie Absichtsdaten auf Ihrer Website

Definieren Sie alle Absichtssignale. Stellen Sie eine Liste der Aktionen (Signale) zusammen, die ein Besucher auf Ihrer Website oder Zielseite ausführen kann, die auf ein erhöhtes Interesse hindeuten würden, z.
Signalwerte zuweisen. Betrachten Sie dies als ein Punktesystem, das bestimmt, welche Konten genügend Interesse zeigen, um sich mit ihnen zu beschäftigen. Jedes Scoring-Modell sieht anders aus, und unterschiedliche Signale sollten unterschiedlich gewichtet werden, je nachdem, wie wahrscheinlich es ist, dass sie einem Geschäftsabschluss für Ihr Unternehmen vorausgehen. Als allgemeine Regel gilt, dass Aktionen, die in der Regel vor dem Abschluss eines Geschäfts stattfinden (z. B. die Anmeldung zu einer Testversion), mehr Gewicht beigemessen werden sollte.

Indem Sie sich historische Verkaufs- und Marketingdaten ansehen, können Sie jedem Berührungspunkt eine Gewichtung zuweisen, basierend darauf, mit welchen Berührungspunkten sich ein potenzieller Kunde im Kaufprozess beschäftigt hat. Haben sie ein Formular ausgefüllt, an einem Webinar teilgenommen oder sich für eine kostenlose Testversion angemeldet? Wie auch immer die Aktionen aussehen, Touchpoints, die generell auf ein erhöhtes Interesse hindeuten, sollte ein höherer Wert beigemessen werden. Beispielsweise kann das Herunterladen eines Leitfadens oder anderer geschützter Inhalte 10 Punkte wert sein, während das Betrachten einer einzelnen Webseite möglicherweise nur fünf Punkte wert ist.
Legen Sie einen Schwellenwert für grünes Licht fest. Bestimmen Sie einen Wert oder eine Punktzahl, die ein Besucher erreichen muss, um als „interessiert“ und lohnenswert zu gelten, um in eine Marketingkampagne aufgenommen zu werden, oder um eine Nachverfolgung durch einen Verkäufer zu gewährleisten. An dieser Stelle kann es etwas kompliziert werden, da Sie entscheiden müssen, ob Sie eine Grenze zwischen den Leads ziehen möchten, die in eine Marketingkampagne aufgenommen werden sollen, und denen, die eine Verkaufsnachverfolgung erhalten sollen.

Sie möchten einen Besucher, der nur nach Informationen gesucht hat (in der frühen Bewusstseinsphase), nicht abschrecken, indem Sie ihn anrufen, nachdem er sich zwei Seiten Ihrer Website angesehen hat, aber Sie möchten auch niemanden platzieren in eine Marketing-Tropfkampagne, wenn sie Anzeichen dafür gezeigt haben, dass sie wissen, was sie wollen, und bereit sind, voranzukommen. Hierbei ist zu beachten, dass die Schwelle für die Aufnahme eines Unternehmens in eine Marketingkampagne deutlich niedriger sein sollte als die Schwelle für die Übergabe an einen Verkäufer.

Sobald der Implementierungsprozess abgeschlossen ist und die First-Party-Intent-Tracking-Methode auf Ihrer Website ausgeführt wird, werden Sie schnell erkennen, welche Unternehmen ein erhöhtes Interesse zeigen. Diese Unternehmen können abhängig von den unterschiedlichen Bewertungsmodellen, die Sie eingerichtet haben, zu verschiedenen Verkaufs- oder Marketingkampagnen hinzugefügt werden.

Wenn Sie wirklich ausgefallen sein möchten, können Sie je nach den spezifischen Inhalten, mit denen sie sich befasst haben, verschiedene Kampagnen einrichten, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Botschaften hyper-zielgerichtet zu gestalten und einen Großteil des Vorworts zu streichen, das bei den ersten Kontakten mit Potenzial erforderlich ist Käufer.

So könnte es aussehen:

Ein Besucher von Unternehmen X besucht Ihre Website.
IP-basierte Tracking-Software stellt fest, dass der Besucher von Acme Construction stammt.
Sie sehen, dass sie sich mehrere Ihrer Produktseiten angesehen, Ihre Fallstudien zu einem bestimmten Produkt durchgesehen und schließlich ein Whitepaper zu demselben Produkt heruntergeladen haben.

Account-Scoring in Aktion: So finden Sie die „richtigen“ Accounts

Ok, jetzt haben Sie eine ungefähre Vorstellung davon, wie die Kontobewertung aussieht. Mal sehen, wie es in der Praxis funktioniert.

Für dieses Beispiel sieht unser Bewertungsmodell folgendermaßen aus:

Standardseitenaufruf = 5 Punkte
„Hot“-Seitenaufruf (so etwas wie eine Preisseite, die auf mehr Interesse hinweist als eine normale Seite) = 10 Punkte
Gated Content Download = 25 Punkte
Kontaktformular ausfüllen oder kostenlose Testversion anmelden = jeweils 55 Punkte

Wir sagen, die Schwelle für grünes Licht für eine Marketingkampagne liegt bei 25 Punkten und die Schwelle für eine Verkaufsaktion bei 55 Punkten. Aus diesem Grund beträgt das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder die Registrierung für eine kostenlose Testversion 55 Punkte – wenn ein Besucher sich gemeldet hat oder interessiert genug ist, um eine kostenlose Testversion zu starten, sollte er automatisch einen Anruf oder eine E-Mail von einem Vertriebsmitarbeiter erhalten.

Lassen Sie uns nun einige verschiedene Unternehmen vergleichen, die Ihre Website besuchen:

Unternehmen A: Betrachtet 2 Standardseiten.
2 Standardseitenaufrufe = 10 Punkte

In diesem Fall hat Unternehmen A noch nicht genug Interesse gezeigt, um in eine Marketingkampagne aufgenommen zu werden, noch hat es die Schwelle erreicht, um eine Verkaufsreichweite zu rechtfertigen. Wir können diesen Besucher als „zu kalt“ betrachten. Dieser Besucher befindet sich möglicherweise in einem frühen Stadium seiner Suche und braucht mehr Zeit, um den Punkt zu erreichen, an dem eine der beiden Maßnahmen sinnvoll ist.

Unternehmen B: Sieht sich 3 Seiten an und lädt 1 geschlossenes Whitepaper herunter.
3 Seitenaufrufe + 1 Download von Inhalten = 35 Punkte

In diesem Beispiel hat dieses Konto den Schwellenwert für das Hinzufügen zu einer Marketingkampagne erreicht. Wir können davon ausgehen, dass dieser Besucher „genau richtig“ für eine Marketingkampagne ist, und wir können davon ausgehen, dass er ein angemessenes Interesse an Ihren Produktangeboten hat. Auch wenn dieses Konto möglicherweise noch nicht bereit für ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter ist, betrachtet er Ihr Unternehmen zumindest bis zu einem gewissen Grad als Vordenker (belegt durch die Whitepaper-Downloads) und könnte von weiteren Marketinginhalten beeinflusst werden.

Unternehmen C: Sieht sich 2 „heiße“ Seiten, 3 Standardseiten an und lädt 2 Gated-Content-Teile herunter.
2 Hotpages + 3 Standardseiten + 2 Inhaltsdownloads = 85 Punkte

Zunächst einmal, obwohl dieses Konto sich nicht direkt gemeldet hat, kann man mit Sicherheit sagen, dass es an Ihren Angeboten interessiert ist. Je nachdem, wie Sie Ihr Bewertungsmodell eingerichtet haben, kann dieses Konto für eine Nachverfolgung direkt in die Hände eines Verkäufers gehen oder zumindest zu einer Marketingkampagne hinzugefügt werden. Vielleicht sucht der Besucher nach einer Lösung, die nicht gut zu seinem Unternehmen passt, und könnte davon profitieren, dass ein Verkäufer ihn kontaktiert und ein anderes Produkt vorschlägt, das mehr Wert bietet, oder vielleicht ist er auf dem richtigen Weg und braucht einfach mehr Marketinginhalte, um sie zu begeistern. Welche Aktion Sie auch wählen, Sie können darauf eingehen und wissen, dass Sie mit einem aufgeschlossenen Publikum sprechen.

Unternehmen D: Schaut sich 2 Seiten an und füllt ein Kontaktformular aus.
2 Seitenaufrufe + ausgefülltes Kontaktformular = 80 Punkte

Unternehmen D würde in diesem Beispiel unter einen Sonderfall fallen. Obwohl sie insgesamt weniger Aktionen auf Ihrer Website durchgeführt haben als Unternehmen B oder Unternehmen C, haben sie sich direkt gemeldet und sollten daher den gesamten Marketingprozess umgehen und direkt an das Verkaufsteam weitergeleitet werden. Dies ist zwar die Ausnahme von der Regel, aber Sie sollten über ein System verfügen, um eingehende Leads zu bearbeiten, falls Sie dies noch nicht getan haben.

Das Ausfüllen eines Kontaktformulars, um einen Gated Content zu erhalten, ist NICHT dasselbe und sollte nicht das gleiche Gewicht erhalten. Während die Beschäftigung mit geschlossenen Inhalten ein gutes Zeichen der Absicht sein kann, sollte das Ausfüllen eines Kontaktformulars eine direkte Berührung durch einen Verkäufer rechtfertigen, da er im Grunde aufstand und sagte: „Ich bin interessiert, erzählen Sie mir mehr.“

Fazit

Ähnlich wie bei den Entscheidungen, vor denen Goldilocks steht, sind viele potenzielle Leads da draußen entweder zu heiß oder zu kalt, und leider können wir uns nicht einfach darauf verlassen, dass unsere Zielkunden ihre Hand heben, wenn sie interessiert sind.

Aber durch die Nutzung von First-Party-Intent-Daten-Tracking auf Ihrer Website können Sie wertvolle Informationen darüber sammeln, welche Unternehmen auf dem Markt sind und wonach sie suchen. Mit diesen Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, sind Sie in der Lage, Maßnahmen für mehr potenzielle Leads zu ergreifen und auf die Konten abzuzielen, die „genau richtig“ sind.