Wejdź do swojej „strefy Goldilocks” z danymi intencji kupujących B2B

Wszyscy znamy historię Złotowłosej, prawda?

Jeśli nie, to jest to opowieść o dziewczynie stojącej przed wyborem między trzema zestawami opcji i alertem spoilera, ignoruje dwie skrajności (za gorąco i za zimno) na rzecz środkowej opcji, która jest „w sam raz”.

Pomyśl o typowej podróży kupującego B2B, jak o trzech opcjach, przed którymi stoi Złotowłosa. Z jednej strony kupujący może nie w pełni zrozumieć problemu, który próbuje rozwiązać, lub może nie być gotowy do rozpoczęcia cyklu sprzedaży z jakąkolwiek firmą. Z drugiej strony nabywca, który już podjął decyzję o tym, od której technologii lub dostawcy kupować, prawdopodobnie nie zachwyci nawet najlepsze oferty sprzedażowe. Ale firma, która plasuje się pośrodku, teraz jest w idealnym miejscu.

W tym artykule omówimy, czym są dane intencji, jak je zbierać i wreszcie, jak wykorzystać intencje kupującego, aby sprawdzić, które konta są odpowiednie dla Twoich zespołów sprzedaży i marketingu.

Co dane intencji mają wspólnego ze Złotowłosą?

Dzisiejsza podróż kupującego B2B nie jest idealnie liniowym postępem i często obejmuje wiele mniejszych etapów i często powoduje, że kupujący przechodzi między etapami. Jednak patrząc na szerszy obraz, nadal istnieją różne kroki, przez które przechodzi każdy kupujący podczas procesu.

Świadomość: To jest początek. Kupujący może nawet nie w pełni zrozumieć problemu, z którym się boryka, tylko dlatego, że coś nie działa tak, jak powinno. W tym momencie zaczynają badać swoje konkretne problemy i zaczynają tworzyć obraz krajobrazu rozwiązań.

Eksploracja: Gdy kupujący rozpozna swój problem i przeprowadzi trochę badań nad możliwymi rozwiązaniami, będzie miał znacznie jaśniejsze pojęcie o kryteriach, których oczekuje w rozwiązaniu i jak będzie pasować do procesów jego organizacji i działu. Być może są pewne funkcje, których potrzebują, lub budżet, z którym muszą pracować, bez względu na ich parametry, ocenią każdego potencjalnego dostawcę według ich kryteriów.

Porównanie: Na tym etapie zawęzili swoje poszukiwania tylko do kilku możliwych dostawców, a teraz jest to tylko kwestia znalezienia właściwego. Kupujący może brać udział w próbach z wieloma dostawcami jednocześnie w celu porównania, a jeden dostawca zostanie zwycięzcą.

Decyzja: Na tym etapie nabywca przedstawia swoje wyniki decydentowi lub grupie zakupowej i, za wyjątkiem nieprzewidzianej katastrofy, najprawdopodobniej sfinalizuje zakup u wybranego sprzedawcy. Jednak mogą nadal robić zakupy w ostatniej chwili, aby uzyskać lepszą cenę od wybranego już sprzedawcy.

Jednak wraz ze zmianą priorytetów i realokacją budżetów, decydenci są włączani do rozmowy, liczba perspektyw, które przechodzą przez kolejne etapy, maleje. Perspektywy zostaną utracone dla konkurentów, zmienią zdanie lub po prostu ucichną radio.

Oto kilka statystyk, które mogą umieścić to w kontekście:

• Średnio tylko 2% odwiedzających witrynę B2B wypełni formularz w Twojej witrynie (źródło).
• 60% kupujących B2B chce samodzielnie zbadać produkt przed rozmową ze sprzedawcą (źródło).
• Ponad połowa wszystkich decyzji zakupowych B2B jest podejmowana przed zapytaniem przychodzącym (źródło).

Ta lista statystyk mogłaby się ciągnąć, ale masz pomysł. Kupujący B2B przeprowadzają więcej badań i podejmują więcej decyzji na własną rękę, zanim skontaktują się ze sprzedawcą. Jeśli więc zespół sprzedaży polega wyłącznie na przychodzących leadach, które docierają do niego samodzielnie, może ignorować ogromny segment zainteresowanych kont i tracić potencjalne przychody.

Firmy ze „Strefy Złotowłosej” to takie, z którymi trzeba rozmawiać. Rozumieją, że mają potrzebę lub problem i aktywnie poszukują informacji o sposobach ich rozwiązania, ale jednocześnie nie podjęli jeszcze decyzji o zakupie.

Jednak te konta również badają Twoją konkurencję, co sprawia, że ​​o wiele ważniejsze jest wykonanie pierwszego ruchu i uzyskanie przewagi w procesie sprzedaży. Oczywiście nie oznacza to, że nie możesz lub nie powinieneś sprzedawać firmom spoza tego idealnego miejsca, ale te zaangażowane firmy powinny być uważane za niskowartościowe owoce o niskiej wartości w porównaniu z firmami spoza tego etapu.

Jak więc znajdujemy te firmy? A co ważniejsze, w jaki sposób dostosowujemy nasz zasięg do tych firm na różnych etapach cyklu zakupowego? Używając danych intencji.

Co to są dane intencji?

Dane intencji to zebrane informacje o zachowaniu danej osoby w Internecie, które wskazują, że znajduje się ona gdzieś w procesie zakupu. Informacje te mogą obejmować wszystko, od pobrań treści po odsłony stron internetowych, interakcje w mediach społecznościowych itp. Jednak, dla uproszczenia, skupimy się tylko na danych intencji strony pierwszej – czyli danych, które sam zbierasz ze swojej witryny.

Skąd pochodzą intencje i jak je zdobyć?

Dane intencji strony pierwszej są zazwyczaj gromadzone za pomocą jednej z dwóch metod:

• Śledzenie oparte na plikach cookie opiera się na małych porcjach danych, zwanych plikami cookie, które witryna internetowa przechowuje w przeglądarce użytkownika, która może śledzić szeroki zakres zachowań. Ta metoda może być skuteczna zarówno dla firm B2B, jak i B2C, ale ma ograniczenia techniczne i prawne.
• Śledzenie oparte na protokole IP wykorzystuje adres IP każdego odwiedzającego witrynę internetową do identyfikacji firmy, z której odwiedzają, i zapewnienia szerokiego zakresu atrybutów firmy. Ta metoda jest niezwykle skuteczna dla firm B2B, ale ponieważ koncentruje się tylko na biznesie, jest mniej przydatna dla firm B2C.

Po wybraniu preferowanej metody śledzenia skonfigurowanie modelu punktacji konta jest kluczem do odkrycia, które firmy są idealne do działań sprzedażowych lub marketingowych.

Jak zbierać dane intencji w Twojej witrynie?

• Zdefiniuj wszystkie sygnały intencji. Sporządź listę działań (sygnałów), które odwiedzający może wykonać w Twojej witrynie lub stronie docelowej, które wskazywałyby na podwyższone zainteresowanie, takie jak: odwiedzanie określonych stron, pobieranie przewodników lub treści z bramkami, bezpłatne rejestracje na okres próbny itp.
• Przypisz wartości sygnału. Pomyśl o tym jako o systemie punktowym, który określi, które konta wykazują wystarczające zainteresowanie, aby nawiązać z nimi kontakt. Modele scoringowe każdego z nas wyglądają inaczej, a różne wagi powinny być nadane różnym sygnałom w zależności od prawdopodobieństwa, że ​​poprzedzają one zamkniętą transakcję dla Twojej firmy. Ogólna zasada jest taka, że ​​większą wagę należy przywiązywać do działań, które zwykle mają miejsce przed zamknięciem transakcji (np. rejestracja próbna).
  
  Patrząc na historyczne dane sprzedażowe i marketingowe, możesz przypisać wagę każdemu punktowi kontaktu na podstawie tego, z którymi potencjalny klient jest zaangażowany w proces zakupu. Czy wypełnili formularz, wzięli udział w webinarium, zarejestrowali się na bezpłatny okres próbny? Niezależnie od działań, większą wartość należy przypisywać punktom styku, które ogólnie wskazują na zwiększone zainteresowanie. Na przykład pobranie przewodnika lub innej treści z bramkami może być warte 10 punktów, podczas gdy przeglądanie pojedynczej strony internetowej może być warte tylko pięć punktów.
• Ustaw próg zielonego światła. Określ wartość lub wynik, który odwiedzający musi osiągnąć, aby zostać uznanym za „zainteresowanego” i wartego zachodu, aby zostać umieszczonym w kampanii marketingowej lub zagwarantować kontynuację ze strony sprzedawcy. W tym momencie sprawy mogą się nieco skomplikować, ponieważ musisz zdecydować, czy chcesz narysować granicę między potencjalnymi klientami, które powinny trafić do kampanii marketingowej, a tymi, które powinny otrzymać kontynuację sprzedaży.
  
  Nie chcesz odstraszyć użytkownika, który tylko szukał informacji (na etapie wczesnej świadomości), dzwoniąc do niego po obejrzeniu dwóch stron w Twojej witrynie, ale z tego samego powodu nie chcesz umieszczać kogoś w marketingową kampanię kroplową, jeśli pokażą oznaki, że wiedzą, czego chcą i są gotowi iść naprzód. Należy zauważyć, że próg dodania firmy do kampanii marketingowej powinien być znacznie niższy niż próg przekazania ich sprzedawcy.

Po zakończeniu procesu wdrażania i uruchomieniu w witrynie metody śledzenia intencji własnej firmy szybko zaczniesz sprawdzać, które firmy wykazują podwyższone zainteresowanie. Firmy te można dodawać do różnych kampanii sprzedażowych lub marketingowych w zależności od różnych skonfigurowanych modeli scoringowych.

Jeśli naprawdę chcesz się spodobać, możesz skonfigurować różne kampanie w zależności od konkretnej treści, w którą się angażują, co pozwoli ci na hipertargetowanie wiadomości i wycięcie wielu wstępów związanych z kilkoma pierwszymi dotknięciami z potencjalnym kupujący.

Oto jak mogłoby to wyglądać:

• Odwiedzający z firmy X odwiedza Twoją witrynę.
• Oprogramowanie śledzące oparte na protokole IP ustala, że ​​odwiedzający pochodzi z Acme Construction.
• Widzisz, że przejrzeli kilka stron Twoich produktów, przejrzeli studia przypadków dotyczące jednego konkretnego produktu, a na koniec pobrali oficjalny dokument dotyczący tego samego produktu.

Scoring konta w akcji: jak znaleźć konta, które są „w sam raz”

Ok, więc teraz masz ogólne pojęcie o tym, jak wygląda punktacja konta; zobaczmy, jak to działa w praktyce.

W tym przykładzie, oto jak będzie wyglądał nasz model scoringowy:

• Standardowa odsłona strony = 5 punktów
• Wyświetlenie „gorącej” strony (coś w rodzaju strony z cennikiem, która wskazywałaby na większe zainteresowanie niż zwykła strona) = 10 punktów
• Pobieranie treści z bramką = 25 punktów
• Wypełnij formularz kontaktowy lub zarejestruj się na bezpłatną wersję próbną = 55 punktów każdy

Powiemy, że próg zielonego światła dla kampanii marketingowej to 25 punktów, a próg dla akcji sprzedażowej to 55 punktów. Dlatego wypełnienie formularza kontaktowego lub rejestracja na bezpłatną wersję próbną to 55 punktów – jeśli odwiedzający skontaktował się z nami lub jest na tyle zainteresowany, aby rozpocząć bezpłatny okres próbny, powinien automatycznie otrzymać telefon lub e-mail od przedstawiciela handlowego.

Porównajmy teraz kilka różnych firm, które odwiedzają Twoją witrynę:

• Firma A: Wygląda na 2 standardowe strony.
• 2 standardowe odsłony strony = 10 punktów

W tym przypadku firma A nie wykazała jeszcze wystarczającego zainteresowania, aby zostać umieszczonym w kampanii marketingowej, ani nie osiągnęła progu uzasadniającego zasięg sprzedaży. Możemy postrzegać tego użytkownika jako „zbyt zimnego”. Może on być na wczesnym etapie wyszukiwania i potrzebować więcej czasu, aby dotrzeć do punktu, w którym każde działanie ma sens.

• Firma B: Przegląda 3 strony, pobiera 1 oficjalny dokument z bramkami.
• 3 odsłony + 1 pobranie treści = 35 punktów

W tym przykładzie konto osiągnęło próg dodania ich do kampanii marketingowej. Możemy myśleć o tym gościu jako „właściwym” do działań marketingowych i możemy założyć, że jest on w miarę zainteresowany ofertą Twoich produktów. Chociaż to konto może nie być jeszcze gotowe na rozmowę ze sprzedawcą, przynajmniej na pewnym poziomie postrzega Twoją firmę jako lidera myśli (o czym świadczą pobrane dokumenty) i może być pod wpływem większej ilości treści marketingowych.

• Firma C: przegląda 2 „gorące” strony, 3 strony standardowe i pobiera 2 fragmenty treści z bramkami.
• 2 gorące strony + 3 strony standardowe + 2 pobrania treści = 85 punktów

Po pierwsze, nawet jeśli z tego konta nie skontaktowano się bezpośrednio, można śmiało powiedzieć, że są zainteresowane Twoją ofertą. W zależności od tego, jak skonfigurowałeś swój model punktacji, konto to może trafić bezpośrednio w ręce sprzedawcy w celu kontynuacji lub przynajmniej zostać dodane do kampanii marketingowej. Może odwiedzający szuka rozwiązania, które nie jest odpowiednie dla jego firmy i może skorzystać na tym, że sprzedawca zaproponuje inny produkt, który zapewni większą wartość, a może jest na dobrej drodze i po prostu potrzebuje więcej treści marketingowe, aby ich podekscytować. Bez względu na to, jaką akcję wybierzesz, będziesz mógł się w nią zaangażować, wiedząc, że rozmawiasz z otwartą publicznością.

• Firma D: Przegląda 2 strony i wypełnia formularz kontaktowy.
• 2 odsłony + wypełnienie formularza kontaktowego = 80 pkt

Firma D będzie w tym przykładzie objęta szczególnym przypadkiem. Mimo że wykonali mniej ogólnych działań w Twojej witrynie niż firma B lub firma C, skontaktowali się bezpośrednio i dlatego powinni ominąć cały proces marketingowy i zostać przekazany bezpośrednio zespołowi sprzedaży. Chociaż jest to wyjątek od reguły, powinieneś mieć system do obsługi przychodzących potencjalnych klientów, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Wypełnienie formularza kontaktowego w celu otrzymania fragmentu treści bramkowanej NIE jest tym samym i nie powinno mieć tej samej wagi. Chociaż angażowanie się w treści z bramkami może być dobrym sygnałem intencji, wypełnienie formularza kontaktowego powinno gwarantować bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, ponieważ zasadniczo wstał i powiedział: „Jestem zainteresowany, powiedz mi więcej”.

Wniosek

Podobnie jak w przypadku decyzji stojących przed Złotowłosą, wiele potencjalnych potencjalnych klientów jest albo zbyt gorących, albo zbyt zimnych, i niestety nie możemy po prostu polegać na naszych kontach docelowych, aby podnieść rękę, gdy są zainteresowani.

Jednak wykorzystując śledzenie danych intencji firmy własnej w swojej witrynie, możesz zebrać cenne informacje o tym, które firmy są na rynku i czego szukają. Mając te dane na wyciągnięcie ręki, będziesz mógł podejmować działania na większej liczbie potencjalnych potencjalnych klientów i kierować reklamy na konta, które są „właściwe”.