Entra nella tua "Zona Goldilocks" con i dati sulle intenzioni degli acquirenti B2B

Conosciamo tutti la storia di Riccioli d'oro, giusto?

In caso contrario, è la storia di una ragazza di fronte alla scelta tra tre serie di opzioni e avviso spoiler, ignora i due estremi (troppo caldo e troppo freddo) a favore dell'opzione intermedia che è "giusta".

Pensa al tipico viaggio di un acquirente B2B come le tre opzioni di fronte a Riccioli d'oro. Da un lato, un acquirente potrebbe non comprendere appieno il problema che sta cercando di risolvere o potrebbe non essere pronto per entrare in un ciclo di vendita con qualsiasi azienda. Dall'altra parte, è improbabile che un acquirente che ha già deciso quale tecnologia o fornitore acquistare sia influenzato anche dalle migliori proposte di vendita. Ma un'azienda che cade nel mezzo, ora c'è il punto debole.

In questo articolo, discuteremo quali sono i dati sulle intenzioni, come raccoglierli e, infine, come utilizzare l'intenzione dell'acquirente per vedere quali account sono giusti per i tuoi team di vendita e marketing a cui rivolgersi.

Cosa hanno a che fare i dati sulle intenzioni con Riccioli d'oro?

Il percorso dell'acquirente B2B di oggi non è una progressione perfettamente lineare e spesso include una moltitudine di fasi più piccole e spesso fa sì che l'acquirente si muova tra le fasi. Tuttavia, guardando il quadro più ampio, ci sono ancora passaggi distinti che ogni acquirente deve affrontare durante il processo.

Consapevolezza: questo è l'inizio. Un acquirente potrebbe non comprendere appieno il problema che sta affrontando solo che qualcosa non funziona come dovrebbe. È qui che iniziano a ricercare i loro problemi specifici e iniziano a formarsi un'immagine del panorama delle soluzioni.

Esplorazione: una volta che l'acquirente ha riconosciuto il suo problema e ha fatto un po' di ricerca sulle possibili soluzioni, avrà un'idea molto più chiara dei criteri che desidera in una soluzione e di come si adatterebbe ai processi della sua organizzazione e del dipartimento. Forse ci sono alcune funzionalità di cui hanno bisogno, o un budget con cui devono lavorare, qualunque siano i loro parametri, valuteranno qualsiasi potenziale fornitore in base ai loro criteri.

Confronto: in questa fase, hanno ristretto la ricerca a pochi possibili fornitori e ora si tratta solo di trovare quello giusto. L'acquirente potrebbe essere coinvolto in prove con più fornitori contemporaneamente per il confronto e un fornitore sarà incoronato vincitore.

Decisione: questo è il tratto iniziale in cui l'acquirente presenta le sue scoperte al decisore o al gruppo di acquisto e, salvo qualche catastrofe imprevista, molto probabilmente completerà l'acquisto con il venditore prescelto. Tuttavia potrebbero ancora fare acquisti dell'ultimo minuto in giro per ottenere un prezzo migliore dal fornitore che hanno già scelto.

Tuttavia, man mano che le priorità cambiano e i budget vengono riallocati, i decisori vengono coinvolti nella conversazione, il numero di prospettive che avanzano attraverso le fasi diminuisce. Le prospettive andranno perse per i concorrenti, cambieranno idea o semplicemente passeranno in silenzio alla radio.

Ecco alcune statistiche che possono contestualizzare questo:

• In media solo il 2% dei visitatori del sito Web B2B compilerà un modulo sul tuo sito Web (fonte).
• Il 60% degli acquirenti B2B desidera ricercare un prodotto da solo prima di parlare con un venditore (fonte).
• Più della metà di tutte le decisioni di acquisto B2B vengono prese prima che venga effettuata una richiesta in entrata (fonte).

Questo elenco di statistiche potrebbe continuare, ma hai un'idea. Gli acquirenti B2B stanno facendo più ricerche e prendendo più decisioni da soli prima di contattare un fornitore. Quindi, se un team di vendita si affida esclusivamente ai lead in entrata che li raggiungono da soli, potrebbe ignorare un enorme segmento di account interessati e perdere potenziali entrate.

Le aziende nella "Zona Goldilocks" sono quelle con cui devi parlare. Capiscono di avere un bisogno o un problema e cercano attivamente informazioni sui modi in cui possono risolverlo, ma allo stesso tempo non hanno ancora preso una decisione di acquisto.

Tuttavia, questi account stanno anche effettuando ricerche sui tuoi concorrenti, rendendo molto più cruciale per te fare la prima mossa e ottenere un vantaggio nel processo di vendita. Ovviamente, questo non vuol dire che non puoi o non dovresti vendere ad aziende al di fuori di questo punto debole, ma queste aziende impegnate dovrebbero essere considerate frutti di basso valore di alto valore rispetto alle aziende al di fuori di questa fase.

Allora, come troviamo queste aziende? E, soprattutto, come adattiamo il nostro raggio d'azione per entrare in risonanza con queste aziende nelle diverse fasi del ciclo di acquisto? Utilizzando i dati dell'intento.

Che cosa sono i dati sulle intenzioni?

I dati sulle intenzioni sono informazioni raccolte sul comportamento online di una persona che indica che si trova da qualche parte in un processo di acquisto. Queste informazioni possono includere qualsiasi cosa, dai download di contenuti alle visualizzazioni di pagine del sito Web, all'interazione con i social media, ecc. Tuttavia, per semplicità, ci concentreremo solo sui dati sulle intenzioni di prima parte, ovvero sui dati che tu stesso raccogli dal tuo sito Web.

Da dove provengono i dati sulle intenzioni e come li ottieni?

I dati sulle intenzioni di prima parte vengono generalmente raccolti con uno dei due metodi seguenti:

• Il monitoraggio basato sui cookie si basa su piccoli frammenti di dati, chiamati cookie che un sito Web memorizza nel browser di un visitatore in grado di tracciare un'ampia gamma di comportamenti. Questo metodo può essere efficace sia per le aziende B2B che B2C, ma presenta limitazioni sia tecniche che legali.
• Il monitoraggio basato su IP utilizza l'indirizzo IP di ciascun visitatore del sito Web per identificare l'azienda da cui stanno visitando e fornire un'ampia gamma di attributi aziendali. Questo metodo è incredibilmente potente per le aziende B2B, ma poiché si concentra solo sulle aziende, è meno utile per le aziende B2C.

Una volta scelto il metodo di monitoraggio preferito, l'impostazione di un modello di punteggio dell'account è la chiave per scoprire quali aziende sono perfette per le vendite o il marketing.

Come raccogliere i dati sulle intenzioni sul tuo sito web

• Definisci tutti i segnali di intenti. Compila un elenco delle azioni (segnali) che un visitatore può intraprendere sul tuo sito web o pagina di destinazione che indicherebbero un elevato livello di interesse, come ad esempio: visitare determinate pagine, scaricare guide o gated content, iscrizioni di prova gratuite, ecc.
• Assegna valori di segnale. Pensa a questo come a un sistema di punti che determinerà quali account stanno mostrando un interesse sufficiente per interagire con loro. I modelli di punteggio di ognuno hanno un aspetto diverso e dovrebbero essere attribuiti pesi diversi a segnali diversi a seconda della probabilità che precedano un accordo chiuso per la tua azienda. La regola generale è che si dovrebbe dare più peso alle azioni che tendono a svolgersi prima della chiusura di un affare (es: registrazione di prova).
  
  Osservando i dati storici di vendita e marketing, puoi assegnare un peso a ciascun punto di contatto in base a quelli con cui un potenziale cliente è intervenuto nel processo di acquisto. Hanno compilato un modulo, hanno partecipato a un webinar, si sono registrati per una prova gratuita? Qualunque siano le azioni, un valore più alto dovrebbe essere assegnato ai punti di contatto che generalmente indicano un maggiore interesse. Ad esempio, il download di una guida o di altri contenuti protetti potrebbe valere 10 punti, mentre la visualizzazione di una singola pagina Web potrebbe valere solo cinque punti.
• Imposta una soglia di luce verde. Determina un valore o un punteggio che un visitatore deve raggiungere per essere considerato "interessato" e utile per essere inserito in una campagna di marketing o garantire un follow-up da un venditore. È qui che le cose possono complicarsi un po' perché devi decidere se vuoi tracciare una linea tra i lead che dovrebbero entrare in una campagna di marketing e quelli che dovrebbero ricevere un follow-up delle vendite.
  
  Non vuoi spaventare un visitatore che stava solo cercando informazioni (nella fase iniziale di sensibilizzazione) chiamandolo dopo aver visualizzato due pagine del tuo sito, ma per lo stesso motivo, non vuoi inserire qualcuno in una campagna di marketing a goccia se hanno mostrato segni di sapere cosa vogliono e sono pronti ad andare avanti. Una cosa da notare qui è che la soglia per aggiungere un'azienda a una campagna di marketing dovrebbe essere significativamente inferiore alla soglia per consegnarla a un venditore.

Una volta completato il processo di implementazione e sul tuo sito è in esecuzione il metodo di tracciamento delle intenzioni di prima parte, inizierai rapidamente a vedere quali aziende stanno mostrando livelli di interesse elevati. Queste aziende possono essere aggiunte a varie campagne di vendita o marketing a seconda dei diversi modelli di punteggio che hai impostato.

Se vuoi davvero divertirti, puoi impostare campagne diverse a seconda del contenuto specifico con cui sono intervenuti, il che ti consentirà di iper-targetizzare i tuoi messaggi e ritagliare gran parte della prefazione coinvolta nei primi tocchi con un potenziale acquirente.

Ecco come potrebbe essere:

• Un visitatore dell'azienda X visita il tuo sito web.
• Il software di tracciamento basato su IP determina che il visitatore proviene da Acme Construction.
• Vedete che hanno esaminato diverse pagine dei vostri prodotti, esaminato i vostri casi di studio su un prodotto specifico e infine scaricato un white paper su quello stesso prodotto.

Punteggio account in azione: come trovare gli account "giusti"

Ok, ora hai un'idea generale di come appare il punteggio dell'account; vediamo come funziona in pratica.

Per questo esempio, ecco come apparirà il nostro modello di punteggio:

• Visualizzazione della pagina standard = 5 punti
• Visualizzazione della pagina "calda" (qualcosa come una pagina dei prezzi che indicherebbe più interesse di una pagina normale) = 10 punti
• Download di contenuti con gate = 25 punti
• Compila il modulo di contatto o iscriviti alla prova gratuita = 55 punti ciascuno

Diciamo che la soglia del via libera per una campagna di marketing è di 25 punti e la soglia per un'azione di vendita è di 55 punti. Questo è il motivo per cui un modulo di contatto compila o registra una prova gratuita è di 55 punti: se un visitatore ha contattato o è abbastanza interessato da iniziare una prova gratuita, dovrebbe ricevere automaticamente una chiamata o un'e-mail da un rappresentante di vendita.

Ora confrontiamo alcune diverse aziende che visitano il tuo sito web:

• Azienda A: Esamina 2 pagine standard.
• 2 visualizzazioni di pagina standard = 10 punti

In questo caso, l'azienda A non ha ancora mostrato abbastanza interesse per essere inserita in una campagna di marketing, né ha raggiunto la soglia per garantire una sensibilizzazione delle vendite. Possiamo considerare questo visitatore come "troppo freddo". Questo visitatore potrebbe essere nelle prime fasi della sua ricerca e ha bisogno di più tempo per raggiungere il punto in cui entrambe le azioni hanno un senso.

• Azienda B: esamina 3 pagine, scarica 1 white paper con gated.
• 3 visualizzazioni di pagina + 1 download di contenuti = 35 punti

In questo esempio, questo account ha raggiunto la soglia per aggiungerli a una campagna di marketing. Possiamo pensare che questo visitatore sia "giusto" per una sensibilizzazione di marketing e possiamo presumere che sia ragionevolmente interessato alle offerte dei tuoi prodotti. Anche se questo account potrebbe non essere ancora pronto per una chiamata con un venditore, almeno a un certo livello guarda alla tua azienda come un leader di pensiero (evidenziato dai download di whitepaper) e potrebbe essere influenzato da più contenuti di marketing.

• Società C: esamina 2 pagine "calde", 3 pagine standard e scarica 2 contenuti protetti.
• 2 pagine calde + 3 pagine standard + 2 download di contenuti = 85 punti

Prima di tutto, anche se questo account non ha contattato direttamente, è sicuro dire che sono interessati alle tue offerte. A seconda di come hai impostato il tuo modello di punteggio, questo account può andare direttamente nelle mani di un venditore per un follow-up o, come minimo, essere aggiunto a una campagna di marketing. Forse il visitatore sta cercando una soluzione che non si adatta bene alla propria azienda e potrebbe trarre vantaggio da un venditore che si rivolge e suggerisce un prodotto diverso che fornirebbe più valore, o forse è sulla strada giusta e ha solo bisogno di più contenuti di marketing per farli eccitare. Qualunque azione tu scelga, sarai in grado di affrontarla sapendo che stai parlando a un pubblico ricettivo.

• Azienda D: esamina 2 pagine e compila un modulo di contatto.
• 2 visualizzazioni di pagina + riempimento del modulo di contatto = 80 punti

La società D rientrerebbe in un caso speciale in questo esempio. Anche se hanno avuto meno azioni complessive sul tuo sito rispetto all'Azienda B o all'Azienda C, hanno contattato direttamente e quindi dovrebbero ignorare l'intero processo di marketing ed essere passati direttamente al team di vendita. Sebbene questa sia l'eccezione alla regola, dovresti avere un sistema in atto per gestire i lead in entrata se non lo fai già.

La compilazione di un modulo di contatto per ricevere un contenuto gated NON è la stessa, e non dovrebbe avere lo stesso peso. Sebbene l'interazione con i contenuti protetti possa essere un buon segnale di intenti, la compilazione di un modulo di contatto dovrebbe giustificare un tocco direttamente da un venditore poiché sostanzialmente si è alzato e ha detto: "Sono interessato, dimmi di più".

Conclusione

Proprio come le decisioni che devono affrontare Riccioli d'oro, molti potenziali contatti là fuori sono troppo caldi o troppo freddi e, sfortunatamente, non possiamo semplicemente fare affidamento sui nostri account target per alzare la mano quando sono interessati.

Ma sfruttando il monitoraggio dei dati sulle intenzioni di prima parte sul tuo sito web puoi raccogliere informazioni preziose su quali aziende sono presenti sul mercato e cosa stanno cercando. Con questi dati a portata di mano, avrai il potere di agire su più potenziali contatti e indirizzare quegli account che sono "giusti".