Получите доступ к своей «зоне Златовласки» с данными о намерениях покупателей B2B

Мы все знакомы с историей Златовласки, верно?

Если нет, то это история девушки, столкнувшейся с выбором между тремя наборами вариантов, и предупреждение о спойлере: она игнорирует две крайности (слишком жарко и слишком холодно) в пользу среднего варианта, который «в самый раз».

Думайте о пути типичного покупателя B2B как о трех вариантах, стоящих перед Златовлаской. С одной стороны, покупатель может не полностью понимать проблему, которую он пытается решить, или может быть не готов вступить в цикл продаж с какой-либо компанией. С другой стороны, покупатель, который уже принял решение о том, у какой технологии или поставщика покупать, вряд ли поддастся влиянию даже самых лучших коммерческих предложений. Но компания, которая находится посередине, теперь находится в центре внимания.

В этой статье мы обсудим, что такое данные о намерениях, как их собирать и, наконец, как использовать намерения покупателя, чтобы увидеть, какие учетные записи подходят для ваших отделов продаж и маркетинга.

Какое отношение данные о намерениях имеют к Златовласке?

Сегодняшний путь покупателя B2B не является идеально линейным, он часто включает в себя множество более мелких этапов и часто приводит к тому, что покупатель переключается между этапами. Тем не менее, глядя на более широкую картину, каждый покупатель все еще проходит определенные этапы в процессе.

Осознание: Это начало. Покупатель может даже не до конца понять проблему, с которой он столкнулся, просто что-то не работает должным образом. Именно здесь они начинают исследовать свои конкретные проблемы и начинают формировать картину ландшафта решений.

Исследование: как только покупатель осознает свою проблему и проведет небольшое исследование возможных решений, у него будет гораздо более четкое представление о критериях, которые он хочет получить в решении, и о том, как оно будет вписываться в процессы их организации и отдела. Может быть, им нужны определенные функции или бюджет, с которым они должны работать, какими бы ни были их параметры, они будут оценивать любого потенциального поставщика по своим критериям.

Сравнение: на этом этапе они сузили свой поиск до нескольких возможных поставщиков, и теперь нужно просто найти подходящего. Покупатель может участвовать в испытаниях сразу с несколькими поставщиками для сравнения, и один поставщик будет признан победителем.

Решение: это финальная стадия, когда покупатель представляет свои выводы лицу, принимающему решение, или группе закупщиков и, если не произойдет какой-либо непредвиденной катастрофы, скорее всего, завершит покупку у выбранного им поставщика. Однако они все еще могут делать покупки в последнюю минуту, чтобы получить лучшую цену от поставщика, которого они уже выбрали.

Однако по мере изменения приоритетов и перераспределения бюджетов, когда в разговор вовлекаются лица, принимающие решения, количество потенциальных клиентов, прошедших этапы, уменьшается. Перспективы будут потеряны для конкурентов, передумают или просто замолчат.

Вот некоторые статистические данные, которые могут поместить это в контекст:

• В среднем только 2% посетителей веб-сайта B2B когда-либо заполнят форму на вашем веб-сайте (источник).
• 60% покупателей B2B хотят изучить продукт самостоятельно, прежде чем обращаться к продавцу (источник).
• Более половины всех решений о покупке B2B принимаются до того, как будет сделан входящий запрос (источник).

Этот список статистики можно продолжать, но вы поняли идею. Покупатели B2B проводят больше исследований и принимают больше решений самостоятельно, прежде чем обращаться к поставщику. Таким образом, если отдел продаж полагается исключительно на входящие лиды, которые обращаются к ним самостоятельно, они могут игнорировать огромный сегмент заинтересованных клиентов и упускать потенциальный доход.

Компании в «Зоне Златовласки» — это те, с которыми вам нужно поговорить. Они понимают, что у них есть потребность или проблема, и активно ищут информацию о способах ее решения, но в то же время они еще не приняли решение о покупке.

Тем не менее, эти учетные записи также изучают ваших конкурентов, поэтому вам гораздо важнее сделать первый шаг и получить преимущество в процессе продаж. Конечно, это не означает, что вы не можете или не должны продавать компаниям за пределами этой сладкой зоны, но эти заинтересованные компании следует рассматривать как более ценные низко висящие плоды по сравнению с компаниями за пределами этой стадии.

Итак, как мы находим эти компании? И что еще более важно, как мы адаптируем нашу работу, чтобы находить отклик у этих компаний на разных этапах цикла покупки? Используя данные о намерениях.

Что такое данные о намерениях?

Данные о намерениях — это информация, собранная о поведении человека в Интернете, которая указывает на то, что он находится где-то в процессе покупки. Эта информация может включать что угодно: от загрузок контента до просмотров страниц веб-сайта, взаимодействия в социальных сетях и т. д. Однако для простоты мы сосредоточимся только на данных о намерениях первой стороны, то есть на данных, которые вы сами собираете со своего веб-сайта.

Откуда берутся данные о намерениях и как их получить?

Данные о намерениях первой стороны обычно собираются одним из двух способов:

• Отслеживание на основе файлов cookie основано на небольших фрагментах данных, называемых файлами cookie, которые веб-сайт сохраняет в браузере посетителя и может отслеживать широкий спектр действий. Этот метод может быть эффективен как для компаний B2B, так и для компаний B2C, но имеет как технические, так и юридические ограничения.
• Отслеживание на основе IP- адресов использует IP-адрес каждого посетителя веб-сайта, чтобы определить компанию, из которой он посещает, и предоставить широкий спектр атрибутов компании. Этот метод невероятно эффективен для компаний B2B, но, поскольку он ориентирован только на бизнес, он менее полезен для компаний B2C.

После того, как вы выбрали предпочтительный метод отслеживания, настройка модели оценки учетной записи является ключом к обнаружению компаний, которые идеально подходят для продаж или маркетинга.

Как собрать данные о намерениях на вашем сайте

• Определите все сигналы о намерениях. Составьте список действий (сигналов), которые посетитель может предпринять на вашем веб-сайте или целевой странице, которые будут указывать на повышенный уровень интереса, например: посещение определенных страниц, загрузка руководств или закрытого контента, подписка на бесплатную пробную версию и т. д.
• Назначьте значения сигналов. Думайте об этом как о системе баллов, которая будет определять, какие учетные записи проявляют достаточный интерес для взаимодействия с ними. Модели оценки у всех выглядят по-разному, и разным сигналам следует придавать разный вес в зависимости от вероятности того, что они предшествовали заключению сделки для вашей компании. Общее правило заключается в том, что больший вес следует придавать действиям, которые, как правило, происходят до закрытия сделки (например, пробная регистрация).
  
  Просматривая исторические данные о продажах и маркетинге, вы можете присвоить вес каждой точке взаимодействия в зависимости от того, с какими из них потенциальный клиент взаимодействовал в процессе покупки. Они заполнили форму, посетили вебинар, подписались на бесплатную пробную версию? Какими бы ни были действия, большее значение следует придавать точкам соприкосновения, которые обычно указывают на повышенный интерес. Например, загрузка руководства или другого закрытого контента может стоить 10 баллов, а просмотр одной веб-страницы может стоить только пять баллов.
• Установите порог зеленого света. Определите значение или балл, который должен набрать посетитель, чтобы считаться «заинтересованным» и достойным участия в маркетинговой кампании, или гарантировать дальнейшие действия от продавца. Здесь все может немного усложниться, потому что вам нужно решить, хотите ли вы провести линию между потенциальными клиентами, которые должны участвовать в маркетинговой кампании, и теми, которые должны получить последующие продажи.
  
  Вы не хотите отпугивать посетителя, который просто искал информацию (на ранней стадии осведомленности), звоня ему после того, как он просмотрит две страницы на вашем сайте, но в то же время вы не хотите размещать кого-то в маркетинговую капельную кампанию, если они показали признаки того, что знают, чего хотят, и готовы двигаться вперед. Здесь следует отметить, что порог для добавления компании в маркетинговую кампанию должен быть значительно ниже, чем порог для передачи их продавцу.

Как только процесс внедрения завершится и на вашем сайте заработает собственный метод отслеживания намерений, вы быстро начнете видеть, какие компании проявляют повышенный интерес. Эти компании могут быть добавлены к различным продажам или маркетинговым кампаниям в зависимости от различных моделей оценки, которые вы настроили.

Если вы действительно хотите проявить фантазию, вы можете настроить различные кампании в зависимости от конкретного контента, с которым они взаимодействуют, что позволит вам гипертаргетировать ваши сообщения и вырезать много предисловий, связанных с первыми несколькими касаниями с потенциальным покупатель.

Вот как это может выглядеть:

• Посетитель из компании X посещает ваш сайт.
• Программное обеспечение для отслеживания на основе IP определяет, что посетитель принадлежит компании Acme Construction.
• Вы видите, что они просмотрели несколько страниц вашего продукта, просмотрели ваши тематические исследования по одному конкретному продукту и, наконец, скачали технический документ по этому же продукту.

Скоринг аккаунтов в действии: как найти аккаунты, которые «в самый раз»

Хорошо, теперь у вас есть общее представление о том, как выглядит скоринг аккаунта; посмотрим, как это работает на практике.

Для этого примера, вот как будет выглядеть наша скоринговая модель:

• Стандартный просмотр страницы = 5 баллов
• «Горячий» просмотр страницы (что-то вроде страницы с ценами, которая показывает больший интерес, чем обычная страница) = 10 баллов.
• Загрузка закрытого контента = 25 баллов
• Заполнение контактной формы или бесплатная пробная подписка = 55 баллов каждый

Скажем, порог зеленого света для маркетинговой кампании составляет 25 баллов, а порог для действия по продаже — 55 баллов. Вот почему заполнение контактной формы или подписка на бесплатную пробную версию оценивается в 55 баллов — если посетитель связался или достаточно заинтересован, чтобы начать бесплатную пробную версию, он должен автоматически получить звонок или электронное письмо от торгового представителя.

Теперь давайте сравним несколько разных компаний, которые посещают ваш сайт:

• Компания А: Просматривает 2 стандартные страницы.
• 2 стандартных просмотра страницы = 10 баллов

В этом случае компания А еще не проявила достаточного интереса, чтобы участвовать в маркетинговой кампании, и не достигла порога, чтобы гарантировать охват продаж. Мы можем рассматривать этого посетителя как «слишком холодного». Возможно, этот посетитель находится на ранних стадиях поиска и ему нужно больше времени, чтобы достичь момента, когда какое-либо действие имеет смысл.

• Компания B: просматривает 3 страницы, загружает 1 закрытый технический документ.
• 3 просмотра страницы + 1 загрузка контента = 35 баллов

В этом примере эта учетная запись достигла порога для добавления их в маркетинговую кампанию. Мы можем считать этого посетителя «подходящим» для маркетинговой работы, и мы можем предположить, что он разумно заинтересован в ваших предложениях продуктов. Хотя эта учетная запись может быть еще не готова для звонка с продавцом, они, по крайней мере, на каком-то уровне смотрят на вашу компанию как на лидера мнений (о чем свидетельствуют загрузки технической документации) и могут повлиять на большее количество маркетингового контента.

• Компания C: просматривает 2 «горячие» страницы, 3 стандартные страницы и загружает 2 части закрытого контента.
• 2 горячие страницы + 3 стандартные страницы + 2 загрузки контента = 85 баллов

Во-первых, даже несмотря на то, что эта учетная запись не связалась напрямую, можно с уверенностью сказать, что они заинтересованы в ваших предложениях. В зависимости от того, как вы настроили свою модель оценки, эта учетная запись может перейти непосредственно в руки продавца для последующей работы или, как минимум, быть добавлена ​​в маркетинговую кампанию. Возможно, посетитель ищет решение, которое не подходит для его компании, и ему может быть полезно, если продавец свяжется и предложит другой продукт, который принесет больше пользы, или, может быть, он на правильном пути и ему просто нужно больше. маркетинговый контент, чтобы заинтересовать их. Какое бы действие вы ни выбрали, вы сможете приступить к нему, зная, что разговариваете с восприимчивой аудиторией.

• Компания D: Просматривает 2 страницы и заполняет контактную форму.
• 2 просмотра страницы + заполнение контактной формы = 80 баллов

В этом примере компания D подпадает под особый случай. Несмотря на то, что в целом они совершали меньше действий на вашем сайте, чем компания B или компания C, они обращались напрямую и, следовательно, должны обойти весь маркетинговый процесс и быть переданы непосредственно в отдел продаж. Хотя это исключение из правил, у вас должна быть система для обработки входящих потенциальных клиентов, если вы еще этого не сделали.

Заполнение контактной формы для получения закрытого контента — это НЕ одно и то же, и ему не следует придавать одинаковое значение. Хотя взаимодействие с закрытым контентом может быть хорошим сигналом о намерениях, заполнение контактной формы должно гарантировать непосредственное прикосновение продавца, поскольку он в основном встал и сказал: «Мне интересно, расскажите мне больше».

Вывод

Подобно решениям, с которыми сталкивается Златовласка, многие потенциальные лиды либо слишком горячие, либо слишком холодные, и, к сожалению, мы не можем просто полагаться на наши целевые аккаунты, чтобы поднять руки, когда они заинтересованы.

Но, используя отслеживание данных о намерениях первой стороны на своем веб-сайте, вы можете собирать ценную информацию о том, какие компании присутствуют на рынке и что они ищут. Имея под рукой эти данные, вы сможете принимать меры в отношении большего количества потенциальных потенциальных клиентов и ориентироваться на те учетные записи, которые «в самый раз».