B2B 구매자 ​​의도 데이터로 "Goldilocks 영역"을 활용하십시오

우리 모두 Goldilocks의 이야기에 익숙하지 않습니까?

그렇지 않은 경우 세 가지 옵션 중 하나를 선택해야 하는 한 소녀의 이야기입니다. 스포일러 경고, 그녀는 "딱 맞는" 중간 옵션을 위해 두 가지 극단(너무 덥고 너무 차가움)을 무시합니다.

Goldilocks가 직면한 세 가지 옵션과 같은 일반적인 B2B 구매자의 여정을 생각해 보십시오. 한쪽 끝에서 구매자는 해결하려는 문제를 완전히 이해하지 못하거나 어떤 회사와도 판매 주기를 시작할 준비가 되지 않았을 수 있습니다. 다른 한편으로, 어떤 기술이나 공급업체로부터 구매할 것인지 이미 결정한 구매자는 최고의 판매 제안에도 흔들리지 않을 것입니다. 그러나 중간에 떨어지는 회사, 이제 스위트 스폿이 있습니다.

이 기사에서는 의도 데이터가 무엇인지, 수집하는 방법, 마지막으로 구매자 의도를 사용하여 영업 및 마케팅 팀이 타겟팅하기 에 적합한 계정을 확인하는 방법에 대해 설명합니다.

의도 데이터는 Goldilocks와 어떤 관련이 있습니까?

오늘날의 B2B 구매자 ​​여정은 완벽하게 선형적인 진행이 아니며 종종 여러 개의 작은 단계를 포함하고 구매자가 단계 사이를 전환하는 결과를 자주 낳습니다. 그러나 더 큰 그림을 보면 모든 구매자가 프로세스 중에 거치는 뚜렷한 단계가 있습니다.

인식: 이것이 시작입니다. 구매자는 자신이 직면한 문제를 완전히 이해하지 못할 수도 있습니다. 무언가가 제대로 작동하지 않는다는 것입니다. 여기에서 특정 문제에 대한 조사를 시작하고 솔루션 환경의 그림을 그리기 시작합니다.

탐색: 구매자가 문제를 인식하고 가능한 솔루션에 대해 약간의 연구를 수행하면 솔루션에서 원하는 기준과 조직 및 부서의 프로세스에 어떻게 맞는지 훨씬 더 명확하게 알 수 있습니다. 그들이 필요로 하는 특정 기능이나 작업해야 하는 예산이 있을 수 있습니다. 매개변수가 무엇이든 간에 그들은 기준에 따라 잠재적인 공급업체를 평가할 것입니다.

비교: 이 단계에서 그들은 검색 범위를 몇 개의 가능한 공급업체로만 좁혔으며 이제 올바른 공급업체를 찾는 일만 남았습니다. 구매자는 비교를 위해 한 번에 여러 공급업체와 평가판에 참여할 수 있으며 한 공급업체가 승자가 됩니다.

결정: 이것은 구매자가 의사 결정자 또는 구매 그룹에 발견한 내용을 발표하고 예상치 못한 재앙을 제외하고 선택한 공급업체와 구매를 완료할 가능성이 매우 높은 홈 스트레치입니다. 그러나 그들은 이미 선택한 공급업체로부터 더 나은 가격을 얻기 위해 마지막 순간에 쇼핑을 할 수도 있습니다.

그러나 우선 순위가 변경되고 예산이 재할당되면서 의사 결정자가 대화에 참여하게 되면서 단계를 진행하는 잠재 고객의 수가 줄어듭니다. 잠재 고객은 경쟁자에게 길을 잃거나 마음이 바뀌거나 단순히 무전 상태가 됩니다.

다음은 이를 상황에 적용할 수 있는 몇 가지 통계입니다.

• 평균적으로 B2B 웹사이트 방문자의 2%만이 웹사이트에서 양식을 작성합니다(출처).
• B2B 구매자의 60%는 판매원과 이야기하기 전에 제품을 직접 조사하고 싶어합니다(출처).
• 모든 B2B 구매 결정의 절반 이상이 인바운드 문의 전에 이루어집니다(출처).

이 통계 목록은 계속될 수 있지만 아이디어는 알 수 있습니다. B2B 구매자는 공급업체에 연락하기 전에 더 많은 조사를 하고 스스로 더 많은 결정을 내립니다. 따라서 영업 팀이 자체적으로 도달하는 인바운드 리드에만 의존하는 경우 관심 있는 계정의 상당 부분을 무시하고 잠재적인 수익을 놓칠 수 있습니다.

"Goldilocks Zone"에 있는 회사는 대화가 필요한 회사입니다. 그들은 자신에게 필요하거나 문제가 있음을 이해하고 이를 해결할 수 있는 방법에 대한 정보를 적극적으로 찾고 있지만 동시에 아직 구매 결정을 내리지 않았습니다.

그러나 이러한 계정은 경쟁업체도 조사하고 있으므로 먼저 이동하여 판매 프로세스에서 이점을 얻는 것이 훨씬 더 중요합니다. 물론, 이것은 당신이 이 스위트 스폿 외부에 있는 회사에 판매할 수 없거나 판매해서는 안된다는 것을 말하는 것은 아니지만 이러한 참여 회사는 이 단계 외부의 회사에 비해 높은 가치의 낮은 행잉 과일로 간주되어야 합니다.

그렇다면 이러한 기업을 어떻게 찾을 수 있을까요? 그리고 더 중요한 것은 구매 주기의 여러 단계에서 이러한 회사와 공감할 수 있도록 지원 범위를 조정하는 방법은 무엇입니까? 인텐트 데이터를 사용하여.

인텐트 데이터란 무엇입니까?

의도 데이터 는 구매 프로세스의 어딘가에 있음을 나타내는 개인의 온라인 행동에 대해 수집된 정보입니다. 이 정보에는 콘텐츠 다운로드에서 웹사이트 페이지뷰, 소셜 미디어 상호작용 등에 이르기까지 모든 것이 포함될 수 있습니다. 그러나 단순성을 위해 당사는 귀하가 웹사이트에서 직접 수집하는 데이터를 의미하는 자사 의도 데이터에만 초점을 맞출 것입니다.

인텐트 데이터는 어디에서 가져오고 어떻게 얻나요?

자사 의도 데이터는 일반적으로 다음 두 가지 방법 중 하나로 수집됩니다.

• 쿠키 기반 추적 은 광범위한 행동을 추적할 수 있는 방문자의 브라우저에 웹사이트가 저장하는 쿠키라고 하는 작은 데이터 조각에 의존합니다. 이 방법은 B2B 및 B2C 회사 모두에 효과적일 수 있지만 기술 및 법적 제한이 있습니다.
• IP 기반 추적 은 각 웹사이트 방문자의 IP 주소를 사용하여 방문자가 방문하는 회사를 식별하고 광범위한 회사 속성을 제공합니다. 이 방법은 B2B 회사에 매우 강력하지만 비즈니스에만 집중하기 때문에 B2C 회사에는 덜 유용합니다.

선호하는 추적 방법을 선택했으면 계정 점수 모델을 설정하는 것이 영업 또는 마케팅 활동에 적합한 회사를 찾는 열쇠입니다.

웹사이트에서 의도 데이터를 수집하는 방법

• 모든 의도 신호를 정의합니다. 특정 페이지 방문, 가이드 또는 게이트 콘텐츠 다운로드, 무료 평가판 등록 등과 같이 방문자가 높은 수준의 관심을 나타내는 웹사이트 또는 방문 페이지에서 수행할 수 있는 작업(신호) 목록을 작성합니다.
• 신호 값을 할당합니다. 이것을 어떤 계정이 참여하기에 충분한 관심을 보이는지 결정하는 포인트 시스템으로 생각하십시오. 모든 사람의 점수 모델은 다르게 보이며 회사의 마감된 거래에 선행할 가능성에 따라 다른 신호에 다른 가중치를 부여해야 합니다. 일반적으로 거래가 성사되기 전에 발생하는 경향이 있는 행동(예: 평가판 가입)에 더 많은 가중치를 부여해야 합니다.
  
  과거 판매 및 마케팅 데이터를 보고 구매 프로세스에서 잠재 고객이 관여한 접점을 기반으로 각 접점에 가중치를 할당할 수 있습니다. 양식을 작성하고, 웨비나에 참석하고, 무료 평가판에 등록했습니까? 조치가 무엇이든 일반적으로 관심 증가를 나타내는 접점에 더 높은 가치를 부여해야 합니다. 예를 들어 가이드나 기타 게이트 콘텐츠를 다운로드하는 것은 10포인트의 가치가 있는 반면 단일 웹 페이지를 보는 것은 5포인트의 가치만 있을 수 있습니다.
• 초록불 임계값을 설정합니다. 방문자가 "관심 있는" 것으로 간주되고 마케팅 캠페인에 배치되거나 판매원의 후속 조치를 보증하기 위해 도달해야 하는 가치 또는 점수를 결정합니다. 여기에서 마케팅 캠페인에 참여해야 하는 리드와 판매 후속 조치를 받아야 하는 리드 사이에 선을 긋고 싶은지 결정해야 하기 때문에 상황이 조금 복잡해질 수 있습니다.
  
  정보를 찾고 있던(초기 인지 단계에서) 방문자가 귀하의 사이트에서 두 페이지를 본 후 전화를 걸어 겁을 주고 싶지는 않지만 같은 이유로 누군가를 그들이 원하는 것이 무엇인지 알고 앞으로 나아갈 준비가 되었다는 신호를 보였다면 마케팅 드립 캠페인에 참여하십시오. 여기서 주목해야 할 한 가지는 회사를 마케팅 캠페인에 추가하기 위한 임계값이 영업 사원에게 넘겨주는 임계값보다 훨씬 낮아야 한다는 것입니다.

구현 프로세스가 완료되고 사이트에서 자사 의도 추적 방법이 실행되면 높은 수준의 관심을 보이는 회사를 빠르게 확인할 수 있습니다. 이러한 회사는 설정한 다양한 점수 모델에 따라 다양한 판매 또는 마케팅 캠페인에 추가될 수 있습니다.

정말 멋져지고 싶다면 그들이 참여한 특정 콘텐츠에 따라 다른 캠페인을 설정할 수 있습니다. 이렇게 하면 메시지를 하이퍼 타겟팅할 수 있고 잠재적인 첫 몇 번의 터치와 관련된 많은 서문을 잘라낼 수 있습니다. 사는 사람.

다음과 같이 보일 수 있습니다.

• X사의 방문자가 귀하의 웹사이트를 방문합니다.
• IP 기반 추적 소프트웨어는 방문자가 Acme Construction 출신인지 확인합니다.
• 당신은 그들이 여러 제품 페이지를 살펴보고 하나의 특정 제품에 대한 사례 연구를 살펴보고 마침내 동일한 제품에 대한 백서를 다운로드한 것을 볼 수 있습니다.

실제 계정 점수: "적절한" 계정을 찾는 방법

자, 이제 계정 점수가 어떻게 생겼는지에 대한 일반적인 아이디어를 얻었습니다. 실제로 어떻게 작동하는지 봅시다.

이 예에서 스코어링 모델은 다음과 같습니다.

• 표준 페이지뷰 = 5포인트
• "인기" 페이지 조회(일반 페이지보다 더 많은 관심을 나타내는 가격 책정 페이지와 같은 것) = 10포인트
• 제한된 콘텐츠 다운로드 = 25포인트
• 문의 양식 작성 또는 무료 평가판 가입 = 각각 55포인트

마케팅 캠페인에 대한 승인 임계값이 25포인트이고 판매 조치에 대한 임계값이 55포인트라고 가정하겠습니다. 이것이 문의 양식 작성 또는 무료 평가판 등록이 55포인트인 이유입니다. 방문자가 연락을 취했거나 무료 평가판을 시작할 만큼 관심이 있는 경우 영업 담당자로부터 자동으로 전화나 이메일을 받게 됩니다.

이제 귀하의 웹사이트를 방문하는 몇 가지 다른 회사를 비교해 보겠습니다.

• 회사 A: 2개의 표준 페이지를 봅니다.
• 2 표준 페이지 조회수 = 10포인트

이 경우 회사 A는 아직 마케팅 캠페인에 참여할 만큼 충분한 관심을 보이지 않았으며 영업 활동을 보증할 임계값에 도달하지도 않았습니다. 우리는 이 방문자가 "너무 춥다"고 볼 수 있습니다. 이 방문자는 검색의 초기 단계에 있을 수 있으며 두 가지 조치가 합당한 지점에 도달하는 데 더 많은 시간이 필요할 수 있습니다.

• 회사 B: 3페이지를 보고 1개의 게이트 백서를 다운로드합니다.
• 페이지뷰 3회 + 콘텐츠 다운로드 1회 = 35포인트

이 예에서 이 계정은 마케팅 캠페인에 추가하기 위한 임계값에 도달했습니다. 우리는 이 방문자를 마케팅 활동에 "적절한" 사람으로 생각할 수 있으며 그들이 귀하의 제품 제안에 합리적으로 관심이 있다고 가정할 수 있습니다. 이 계정이 아직 영업 사원과 통화할 준비가 되어 있지 않을 수도 있지만 최소한 어느 정도까지는 귀사를 생각의 리더로 보고 있으며(백서 다운로드에서 알 수 있음) 더 많은 마케팅 콘텐츠에 영향을 받을 수 있습니다.

• 회사 C: 2개의 "핫" 페이지, 3개의 표준 페이지를 보고 2개의 게이트 콘텐츠 조각을 다운로드합니다.
• 핫 페이지 2개 + 표준 페이지 3개 + 콘텐츠 다운로드 2개 = 85포인트

우선, 이 계정이 직접 연락을 취하지는 않았지만 귀하의 제안에 관심이 있다고 말하는 것이 안전합니다. 스코어링 모델을 설정한 방법에 따라 이 계정은 후속 조치를 위해 영업 사원에게 직접 전달되거나 최소한 마케팅 캠페인에 추가될 수 있습니다. 방문자는 회사에 적합하지 않은 솔루션을 찾고 있으며 영업 사원이 더 많은 가치를 제공할 수 있는 다른 제품을 제안하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그들을 흥분시키는 마케팅 콘텐츠. 어떤 행동을 선택하든지 수용적인 청중과 대화하고 있다는 사실을 알고 참여할 수 있습니다.

• D사: 2페이지를 보고 연락 양식을 작성합니다.
• 2 페이지 보기 + 문의 양식 채우기 = 80 포인트

회사 D는 이 예에서 특별한 경우에 해당합니다. 회사 B 또는 회사 C보다 사이트에 대한 전반적인 조치가 적더라도 직접 연락을 취했으므로 전체 마케팅 프로세스를 건너뛰고 영업 팀에 직접 전달해야 합니다. 이것은 규칙의 예외이지만 인바운드 리드를 처리할 시스템이 아직 없는 경우 이를 처리해야 합니다.

제한된 콘텐츠를 받기 위해 연락처 양식을 작성하는 것은 동일하지 않으며 동일한 가중치를 주어서는 안됩니다. 제한된 콘텐츠에 참여하는 것은 의도의 좋은 신호일 수 있지만 기본적으로 "관심이 있습니다. 자세히 알려주세요."라고 말하는 영업 사원이 직접 연락 양식을 작성하는 것이 필요합니다.

결론

Goldilocks가 직면한 결정과 마찬가지로 많은 잠재적인 리드가 너무 뜨겁거나 너무 차갑습니다. 불행히도 타겟 계정이 관심이 있을 때 손을 들기 위해 단순히 의존할 수 없습니다.

그러나 웹사이트에서 자사 의도 데이터 추적을 활용하면 시장에 나와 있는 회사와 그들이 찾고 있는 것에 대한 귀중한 정보를 수집할 수 있습니다. 이 데이터를 사용하면 더 많은 잠재 고객에 대해 조치를 취하고 "적절한" 계정을 타겟팅할 수 있습니다.