انقر على "منطقة Goldilocks" الخاصة بك مع بيانات نوايا B2B Buyer

نحن جميعًا على دراية بقصة Goldilocks ، أليس كذلك؟

إذا لم يكن الأمر كذلك ، فهذه قصة فتاة تواجه الاختيار بين ثلاث مجموعات من الخيارات ، وتنبيه المفسد ، فهي تتجاهل النقيضين (حار جدًا ، وبارد جدًا) لصالح الخيار الأوسط "تمامًا".

فكر في رحلة نموذجية لمشتري B2B مثل الخيارات الثلاثة التي تواجه Goldilocks. من ناحية ، قد لا يفهم المشتري تمامًا المشكلة التي يحاول حلها ، أو قد لا يكون مستعدًا للدخول في دورة مبيعات مع أي شركة. من ناحية أخرى ، من غير المرجح أن يتأثر المشتري الذي اتخذ قراره بالفعل بشأن التكنولوجيا أو البائع الذي يشتري منه حتى بأفضل عروض البيع. لكن الشركة التي تقع في المنتصف ، هناك الآن النقطة الحلوة.

في هذه المقالة ، سنناقش ماهية بيانات النية ، وكيفية جمعها ، وأخيرًا كيفية استخدام نية المشتري لمعرفة الحسابات المناسبة تمامًا لفرق المبيعات والتسويق لديك لاستهدافها.

ما علاقة بيانات النية بـ Goldilocks؟

رحلة مشتري B2B اليوم ليست تقدمًا خطيًا تمامًا ، وغالبًا ما تتضمن العديد من المراحل الأصغر وغالبًا ما تؤدي إلى تقليب المشتري بين المراحل. ومع ذلك ، بالنظر إلى الصورة الأكبر ، لا تزال هناك خطوات مميزة يمر بها كل مشترٍ أثناء العملية.

الوعي: هذه هي البداية. قد لا يفهم المشتري تمامًا المشكلة التي يواجهونها فقط لأن شيئًا ما لا يعمل كما ينبغي. هذا هو المكان الذي يبدأون فيه البحث عن مشاكلهم المحددة والبدء في تكوين صورة لمشهد الحل.

الاستكشاف: بمجرد أن يتعرف المشتري على مشكلته وقد أجرى القليل من البحث في الحلول الممكنة ، سيكون لديه فكرة أوضح بكثير عن المعايير التي يريدها في الحل وكيف يتناسب مع عمليات المؤسسة والقسم. ربما هناك ميزات معينة يحتاجون إليها ، أو ميزانية يتعين عليهم العمل بها ، مهما كانت معاييرهم ، سيقومون بتقييم أي بائع محتمل وفقًا لمعاييرهم.

المقارنة: في هذه المرحلة ، قاموا بتضييق نطاق بحثهم على عدد قليل من البائعين المحتملين ، والآن الأمر يتعلق فقط بالعثور على البائع المناسب. قد ينخرط المشتري في تجارب مع بائعين متعددين في وقت واحد للمقارنة ، وسيتم تتويج بائع واحد بالفوز.

القرار: هذا هو امتداد المنزل حيث يقدم المشتري نتائجه إلى صانع القرار أو مجموعة الشراء ، وفي حالة عدم حدوث كارثة غير متوقعة ، من المحتمل جدًا أن يكمل الشراء مع البائع المختار. ومع ذلك ، ربما لا يزالون يقومون ببعض التسوق في اللحظة الأخيرة للحصول على سعر أفضل من البائع الذي اختاروه بالفعل.

ومع ذلك ، مع تغير الأولويات وإعادة تخصيص الميزانيات ، يتم إشراك صانعي القرار في المحادثة ، ويتضاءل عدد الاحتمالات التي تتقدم عبر المراحل. ستفقد الآفاق أمام المنافسين ، أو يغيرون رأيهم ، أو ببساطة يصمتون الراديو.

إليك بعض الإحصائيات التي يمكن أن تضع هذا في السياق:

• في المتوسط ​​، 2٪ فقط من زوار موقع B2B سوف يملأون نموذجًا على موقع الويب الخاص بك (المصدر).
• 60 ٪ من مشتري B2B يريدون البحث عن منتج بمفردهم قبل التحدث إلى مندوب مبيعات (مصدر).
• يتم اتخاذ أكثر من نصف قرارات الشراء الخاصة بنظام B2B قبل إجراء استفسار داخلي (مصدر).

يمكن أن تستمر قائمة الإحصائيات هذه ، لكنك حصلت على الفكرة. يقوم مشترو B2B بإجراء المزيد من الأبحاث واتخاذ المزيد من القرارات بأنفسهم قبل الوصول إلى البائع. لذلك إذا كان فريق المبيعات يعتمد فقط على العملاء المتوقعين الوافدين الذين يتواصلون معهم بأنفسهم ، فقد يتجاهلون شريحة كبيرة من الحسابات المهتمة ويفقدون الإيرادات المحتملة.

الشركات في "منطقة Goldilocks" هي تلك التي تحتاج إلى التحدث إليها. إنهم يدركون أن لديهم حاجة أو مشكلة ويسعون بنشاط للحصول على معلومات حول الطرق التي يمكنهم من خلالها حلها ، لكن في نفس الوقت ، لم يتخذوا قرار الشراء بعد.

ومع ذلك ، فإن هذه الحسابات تبحث أيضًا عن منافسيك أيضًا ، مما يجعل الأمر أكثر أهمية بالنسبة لك للقيام بالخطوة الأولى واكتساب ميزة في عملية البيع. بالطبع ، هذا لا يعني أنك لا تستطيع أو لا يجب أن تبيع لشركات خارج هذا المكان الجميل ، ولكن يجب اعتبار هذه الشركات المشاركة ثمارًا منخفضة القيمة عالية القيمة مقارنة بالشركات خارج هذه المرحلة.

إذن ، كيف نجد هذه الشركات؟ والأهم من ذلك ، كيف نصمم تواصلنا بحيث يكون له صدى لدى هذه الشركات في مراحل مختلفة من دورة الشراء؟ باستخدام بيانات النية.

ما هي بيانات النية؟

بيانات النية هي المعلومات التي يتم جمعها حول سلوك الشخص عبر الإنترنت والتي تشير إلى أنه في مكان ما في عملية الشراء. يمكن أن تتضمن هذه المعلومات أي شيء من تنزيلات المحتوى إلى مشاهدات صفحات موقع الويب والتفاعل عبر الوسائط الاجتماعية وما إلى ذلك. ومع ذلك ، من أجل البساطة ، سنركز فقط على بيانات نوايا الطرف الأول - أي البيانات التي تجمعها بنفسك من موقع الويب الخاص بك.

من أين تأتي بيانات النية وكيف تحصل عليها؟

يتم جمع بيانات نية الطرف الأول بشكل عام بإحدى طريقتين:

• يعتمد التتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط على أجزاء صغيرة من البيانات ، تسمى ملفات تعريف الارتباط التي يخزنها موقع الويب على متصفح الزائر والتي يمكنها تتبع مجموعة واسعة من السلوكيات. يمكن أن تكون هذه الطريقة فعالة لكل من الشركات B2B و B2C ولكن لها قيود تقنية وقانونية.
• يستخدم التتبع المستند إلى IP عنوان IP لكل زائر لموقع الويب لتحديد الشركة التي يزورون منها وتوفير مجموعة واسعة من سمات الشركة. هذه الطريقة قوية بشكل لا يصدق بالنسبة لشركات B2B ، ولكن نظرًا لأنها تركز فقط على الشركات ، فهي أقل فائدة لشركات B2C.

بمجرد اختيار طريقة التتبع المفضلة لديك ، يعد إعداد نموذج تسجيل الحساب هو المفتاح لاكتشاف الشركات المثالية لتوعية المبيعات أو التسويق.

كيفية جمع بيانات النية على موقع الويب الخاص بك

• حدد كل إشارات النية. قم بتجميع قائمة بالإجراءات (الإشارات) ، التي يمكن للزائر اتخاذها على موقع الويب الخاص بك أو صفحتك المقصودة التي تشير إلى مستوى مرتفع من الاهتمام ، مثل: زيارة صفحات معينة ، وتنزيل أدلة أو محتوى مغلق ، واشتراكات تجريبية مجانية ، وما إلى ذلك.
• قم بتعيين قيم الإشارة. فكر في هذا كنظام نقاط سيحدد الحسابات التي تُظهر اهتمامًا كافيًا للتعامل معها. تبدو نماذج الدرجات الخاصة بكل شخص مختلفة ، ويجب إعطاء أوزان مختلفة لإشارات مختلفة اعتمادًا على احتمالية أنها تسبق صفقة مغلقة لشركتك. القاعدة العامة هي أنه يجب إعطاء وزن أكبر للإجراءات التي تميل إلى الحدوث قبل إغلاق الصفقة (على سبيل المثال: الاشتراك التجريبي).
  
  من خلال النظر إلى بيانات المبيعات والتسويق التاريخية ، يمكنك تعيين وزن لكل نقطة اتصال بناءً على تلك التي يشاركها العميل المحتمل في عملية الشراء. هل قاموا بملء نموذج ، أو حضور ندوة عبر الإنترنت ، أو الاشتراك للحصول على نسخة تجريبية مجانية؟ مهما كانت الإجراءات ، يجب وضع قيمة أعلى على نقاط الاتصال التي تشير بشكل عام إلى زيادة الاهتمام. على سبيل المثال ، قد يكون تنزيل دليل أو محتوى آخر مغلقًا يستحق 10 نقاط ، بينما النظر إلى صفحة ويب واحدة قد يستحق خمس نقاط فقط.
• ضع حدًا للضوء الأخضر. حدد قيمة أو درجة يجب على الزائر الوصول إليها ليتم اعتباره "مهتمًا" وجدير بالاهتمام لوضعه في حملة تسويقية أو ضمان متابعة من مندوب مبيعات. هذا هو المكان الذي يمكن أن تتعقد فيه الأمور قليلاً لأنه عليك أن تقرر ما إذا كنت تريد رسم خط بين العملاء المتوقعين الذين يجب أن يدخلوا في حملة تسويقية ، وأولئك الذين يجب أن يتلقوا متابعة مبيعات.
  
  لا تريد إخافة الزائر الذي كان يبحث فقط عن معلومات (في مرحلة الوعي المبكرة) من خلال الاتصال به بعد أن ينظر إلى صفحتين على موقعك ، ولكن على نفس المنوال ، لا تريد وضع شخص ما في حملة تسويقية بالتنقيط إذا أظهروا علامات تدل على أنهم يعرفون ما يريدون ومستعدون للمضي قدمًا. شيء واحد يجب ملاحظته هنا هو أن عتبة إضافة شركة إلى حملة تسويقية يجب أن تكون أقل بكثير من الحد الأدنى لتسليمها إلى مندوب مبيعات.

بمجرد اكتمال عملية التنفيذ وتشغيل طريقة تتبع نية الطرف الأول على موقعك ، ستبدأ بسرعة في معرفة الشركات التي تُظهر مستويات عالية من الاهتمام. يمكن إضافة هذه الشركات إلى حملات مبيعات أو تسويق مختلفة اعتمادًا على نماذج التسجيل المختلفة التي أعددتها.

إذا كنت تريد حقًا أن تصبح خياليًا ، فيمكنك إعداد حملات مختلفة اعتمادًا على المحتوى المحدد الذي تفاعلوا معه ، مما سيسمح لك باستهداف رسائلك بشكل مفرط وقطع الكثير من المقدمة المتضمنة في اللمسات القليلة الأولى مع إمكانية مشتر.

إليك ما يمكن أن تبدو عليه:

• زائر من الشركة X يزور موقع الويب الخاص بك.
• يحدد برنامج التتبع المستند إلى IP أن الزائر من Acme Construction.
• ترى أنهم قد ألقوا نظرة على العديد من صفحات منتجك ، وألقوا نظرة على دراسات الحالة الخاصة بك حول منتج معين ، وأخيراً قاموا بتنزيل ورقة بيضاء عن نفس المنتج.

تسجيل نقاط الحساب أثناء العمل: كيفية العثور على الحسابات "الصحيحة تمامًا"

حسنًا ، لديك الآن فكرة عامة عن شكل تسجيل الحساب ؛ دعونا نرى كيف يعمل في الممارسة.

في هذا المثال ، إليك ما سيبدو عليه نموذج التسجيل لدينا:

• عرض الصفحة القياسي = 5 نقاط
• عرض الصفحة "الساخن" (شيء مثل صفحة التسعير التي قد تشير إلى اهتمام أكبر من الصفحة العادية) = 10 نقاط
• تحميل محتوى مسور = 25 نقطة
• تعبئة نموذج الاتصال أو الاشتراك في الإصدار التجريبي المجاني = 55 نقطة لكل منهما

سنقول إن حد الضوء الأخضر لحملة تسويقية هو 25 نقطة ، وعتبة إجراء المبيعات 55 نقطة. هذا هو السبب في أن ملء نموذج الاتصال أو الاشتراك في الإصدار التجريبي المجاني هو 55 نقطة - إذا وصل الزائر ، أو كان مهتمًا بما يكفي لبدء نسخة تجريبية مجانية ، فيجب أن يتلقى تلقائيًا مكالمة أو بريدًا إلكترونيًا من مندوب مبيعات.

دعنا الآن نقارن بين بعض الشركات المختلفة التي تزور موقع الويب الخاص بك:

• الشركة أ: تنظر إلى صفحتين قياسيتين.
• 2 صفحة قياسية = 10 نقاط

في هذه الحالة ، لم تُظهر الشركة "أ" اهتمامًا كافيًا حتى الآن ليتم وضعها في حملة تسويقية ، كما أنها لم تصل إلى الحد الأدنى لتبرير التوعية بالمبيعات. يمكننا أن ننظر إلى هذا الزائر على أنه "شديد البرودة". قد يكون هذا الزائر في المراحل الأولى من بحثه ويحتاج إلى مزيد من الوقت للوصول إلى النقطة التي يكون فيها أي من الإجراءين منطقيًا.

• الشركة "ب": تنظر إلى 3 صفحات وتنزيل ورقة بيضاء واحدة.
• 3 مشاهدات للصفحة + 1 تحميل محتوى = 35 نقطة

في هذا المثال ، وصل هذا الحساب إلى الحد الأدنى لإضافته إلى حملة تسويقية. يمكننا أن نفكر في هذا الزائر على أنه "مناسب تمامًا" للتوعية التسويقية ، ويمكننا افتراض أنه مهتم بشكل معقول بعروض منتجك. على الرغم من أن هذا الحساب قد لا يكون بالضرورة جاهزًا بعد لإجراء مكالمة مع مندوب مبيعات ، إلا أنهم على الأقل يتطلعون إلى شركتك كقائد فكري (كما يتضح من تنزيلات المستند التقني) ، ويمكن أن يتأثروا بالمزيد من المحتوى التسويقي.

• الشركة ج: تنظر إلى صفحتين "رائعتين" و 3 صفحات قياسية وتنزيل جزأين من المحتوى.
• صفحتان رائعتان + 3 صفحات قياسية + تحميلان للمحتوى = 85 نقطة

أولاً ، على الرغم من أن هذا الحساب لم يتواصل بشكل مباشر ، فمن الآمن القول إنهم مهتمون بعروضك. اعتمادًا على كيفية إعدادك لنموذج التسجيل الخاص بك ، قد ينتقل هذا الحساب مباشرة إلى مندوب المبيعات من أجل المتابعة أو ، على الأقل ، إضافته إلى حملة تسويقية. ربما يبحث الزائر عن حل لا يناسب شركته ويمكن أن يستفيد من وصول مندوب مبيعات واقتراح منتج مختلف من شأنه أن يوفر قيمة أكبر ، أو ربما يكون على المسار الصحيح ويحتاج فقط إلى المزيد المحتوى التسويقي لإثارة حماستهم. مهما كان الإجراء الذي تختاره ، ستكون قادرًا على الخوض فيه وأنت تعلم أنك تتحدث إلى جمهور متقبل.

• الشركة د: تبحث في صفحتين وتملأ نموذج اتصال.
• عرضان لصفحة + ملء استمارة الاتصال = 80 نقطة

تندرج الشركة "د" تحت حالة خاصة في هذا المثال. على الرغم من أن إجراءاتهم الإجمالية على موقعك أقل من الشركة "ب" أو الشركة "ج" ، فقد تواصلوا بشكل مباشر وبالتالي يجب عليهم تجاوز عملية التسويق بأكملها وتمريرها مباشرةً إلى فريق المبيعات. في حين أن هذا هو الاستثناء للقاعدة ، يجب أن يكون لديك نظام للتعامل مع العملاء المتوقعين الوافدين إذا لم يكن لديك بالفعل.

إن ملء نموذج الاتصال من أجل الحصول على جزء من المحتوى المحصور ليس هو نفسه ، ولا ينبغي إعطاؤه نفس الوزن. في حين أن التعامل مع المحتوى المقيد قد يكون إشارة جيدة للنوايا ، فإن ملء نموذج الاتصال يجب أن يضمن لمسة من مندوب المبيعات مباشرةً حيث وقف بشكل أساسي وقال ، "أنا مهتم ، أخبرني بالمزيد".

استنتاج

تمامًا مثل القرارات التي تواجه Goldilocks ، فإن العديد من العملاء المتوقعين المحتملين إما حارون جدًا أو شديد البرودة ، ولسوء الحظ ، لا يمكننا الاعتماد ببساطة على حساباتنا المستهدفة لرفع أيديهم عندما يكونون مهتمين.

ولكن من خلال الاستفادة من تتبع بيانات نوايا الطرف الأول على موقع الويب الخاص بك ، يمكنك جمع معلومات قيمة حول الشركات الموجودة في السوق وما الذي يبحثون عنه. مع وجود هذه البيانات في متناول يدك ، ستتمكّن من اتخاذ إجراءات بشأن المزيد من العملاء المحتملين واستهداف الحسابات "الصحيحة تمامًا".